對(duì)于電商客戶而言，廣告投放是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一，但很多客戶在進(jìn)行了廣告投放后，經(jīng)常會(huì)聽到他們這樣的抱怨，諸如：投放結(jié)果不理想，轉(zhuǎn)化率低，所投入的財(cái)力與投放結(jié)果不成正比等等，對(duì)于這些抱怨聲音，你是否也聽到過(guò)，或是有過(guò)相同的經(jīng)歷呢?是不是對(duì)這樣的結(jié)果百思不得其解呢?

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通俗的來(lái)說(shuō)，就是我們所得到的這些數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或是以偏概全，覺(jué)得某些數(shù)據(jù)很完美，那得到結(jié)果應(yīng)該也是完美的。告訴你，其實(shí)你是被某些看似很完美實(shí)際卻異常的數(shù)據(jù)給忽悠了，影響廣告投放效果的數(shù)據(jù)指標(biāo)很多，其中任何一條有異常，都會(huì)影響整個(gè)投放效果。為什么會(huì)有異常數(shù)據(jù)呢?本期就對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行分析，歡迎大家關(guān)注。

異常數(shù)據(jù)多樣性：

影響廣告投放效果的因素很多，如曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)量、二跳量、到達(dá)率、二跳率、轉(zhuǎn)化量等等，其中任何一個(gè)數(shù)據(jù)都有可能出現(xiàn)異常，進(jìn)而影響整個(gè)投放效果。以點(diǎn)擊量為例：(如圖)

通過(guò)這張圖我們可以看到曲線曲折的時(shí)候出現(xiàn)在4、6、8這三個(gè)月，但這并不能直接下結(jié)論正?；蚴钱惓＃瑧?yīng)該看與實(shí)際的投放計(jì)劃是否匹配，包括地域維度、客戶端的維度。比如廣告主正好是在這三個(gè)時(shí)間段加大了廣告投放力度，那么出現(xiàn)這種情況自然是正常的，反之就是異常。

再有就是結(jié)果形式的指標(biāo)，如CTR、二跳率、轉(zhuǎn)化率等，這些指標(biāo)一旦變化過(guò)大都算是異常，再此我們就不一一列舉了，后期將會(huì)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行專門的分析。

投放是因，異常是果

所謂因果相連，因?yàn)橥斗女惓?，所以才?huì)出現(xiàn)異常數(shù)據(jù)這種結(jié)果，我們根據(jù)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得知是哪個(gè)投放環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)而及時(shí)優(yōu)化投放，避免異常數(shù)據(jù)。

如何解決屏蔽異常：

我們了解了異常產(chǎn)生的原因，那么如何屏蔽這些異常數(shù)據(jù)，該如何解決呢?通常來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)解決異常問(wèn)題分兩步。

第一步：IP屏蔽，對(duì)廣告數(shù)據(jù)，可以通過(guò)IP屏蔽一部分。

第二步：進(jìn)行人工分析，目前這是比較有效的方法，可以從三個(gè)方面進(jìn)行。每個(gè)方面我們結(jié)合一個(gè)案例進(jìn)行分析。

1.通過(guò)基礎(chǔ)指標(biāo)初步判斷

p 用戶平均點(diǎn)擊量、IP平均點(diǎn)擊量、用戶平均到達(dá)量是否正常：一般來(lái)說(shuō)，大于2次，可能存在異常

p 廣告到達(dá)率是否正常：如果小于活動(dòng)整體比例，可能存在異常

分析案例示意圖：

從圖中可以看到“文字鏈_原創(chuàng)頻道9字”這個(gè)廣告的點(diǎn)擊量與到達(dá)量相差甚遠(yuǎn)，從數(shù)據(jù)表中可知，到達(dá)量?jī)H為點(diǎn)擊量的39%，很明顯點(diǎn)擊量存在異常，這時(shí)我們就可以對(duì)點(diǎn)擊量進(jìn)行分析，查找異常的原因，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化廣告投放的渠道。

2.結(jié)合細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)

p 地域分布是否存在大部分?jǐn)?shù)據(jù)集中在某一個(gè)或者個(gè)別地域

p 24小時(shí)分布是否存在大部分?jǐn)?shù)據(jù)集中在某一個(gè)時(shí)段或者凌晨

p 地域分布或者24小時(shí)分布數(shù)據(jù)不區(qū)域定向、時(shí)段定向差異較大

分析案例示意圖：

如這張圖所示，對(duì)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)集中在21-22時(shí)，到達(dá)量卻沒(méi)明顯變化，這就出現(xiàn)了異常數(shù)據(jù)。

3.通過(guò)深度數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證

p 是否存在同一時(shí)間同一IP點(diǎn)擊多次，或者產(chǎn)生多個(gè)轉(zhuǎn)化明細(xì)的情況

p 是否存在同一天，同一IP點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化明細(xì)量比例較大的情況

p 分析廣告點(diǎn)擊來(lái)源，看是否有大量點(diǎn)擊來(lái)源和媒體頁(yè)面不一致

分析案例示意圖：

從圖中可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)廣告的到達(dá)量超過(guò)千次卻未產(chǎn)生任何二跳，同時(shí)用戶平均到達(dá)量大于2次，不難看出這是異常數(shù)據(jù)。

上述我們分享了解決異常數(shù)據(jù)的方法，也許有人會(huì)問(wèn)，即使解決屏蔽了這些異常，那如何判斷屏蔽的好與壞呢?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們也請(qǐng)教了資深的顧問(wèn)，一般而言，目前并沒(méi)有嚴(yán)格的判斷標(biāo)準(zhǔn)，屏蔽后的效果沒(méi)有好與壞之分，只能說(shuō)是否能找到異常出現(xiàn)的環(huán)節(jié)并解決掉，效果如何那是流量本身特點(diǎn)及后續(xù)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。后續(xù)我們會(huì)繼續(xù)對(duì)廣告投放效果進(jìn)行專門的分析，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注!

標(biāo)題名稱：廣告投放“異常數(shù)據(jù)”分析
標(biāo)題網(wǎng)址：http://m.rwnh.cn/article0/cpdjoo.html

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