在程序化廣告購(gòu)買領(lǐng)域，現(xiàn)在沒(méi)有什么比PMP更熱門的了。我之前所寫的這篇文章——《PMP私有交易市場(chǎng)——程序化廣告的新高度》引起了很多反響，很多朋友問(wèn)，到底什么是PMP，在它之上廣告是怎么交易的，有哪些好處，又有什么樣的局限?

創(chuàng)新互聯(lián)建站2013年開(kāi)創(chuàng)至今，先為文山州等服務(wù)建站，文山州等地企業(yè)，進(jìn)行企業(yè)商務(wù)咨詢服務(wù)。為文山州企業(yè)網(wǎng)站制作PC+手機(jī)+微官網(wǎng)三網(wǎng)同步一站式服務(wù)解決您的所有建站問(wèn)題。

所以，我寫這篇文章，想讓你半個(gè)小時(shí)就弄明白PMP私有交易市場(chǎng)是什么，廣告怎么在這個(gè)市場(chǎng)中間交易。然后，在后續(xù)的幾個(gè)“半小時(shí)”文章中，我將繼續(xù)介紹PMP的其他內(nèi)容。

PMP為什么出現(xiàn)?

想要了解PMP，最好先弄明白互聯(lián)網(wǎng)廣告的新生態(tài)，尤其是程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈。PMP也好，RTB也好，都是互聯(lián)網(wǎng)廣告的革新——程序化的廣告。這也是為什么我先寫了一篇半小時(shí)讀懂互聯(lián)網(wǎng)廣告新生態(tài)，在這篇文章中，認(rèn)真了解Ad Exchange和RTB是很有意義的。如果你看了這篇文章，你就知道RTB的廣告生態(tài)必須依賴于Ad Exchange的存在。Ad Exchange如同一個(gè)大的自由市場(chǎng)，各路媒體把自己空閑的廣告位在Ad Exchange中登記售賣，而廣告主則委托DSP在Ad Exchange中為在這些位置上展現(xiàn)自己的廣告而不斷競(jìng)價(jià)。在這個(gè)市場(chǎng)中，一切都是平等的，供和需對(duì)每一個(gè)人都敞開(kāi)，規(guī)則對(duì)每個(gè)人都一樣，若我希望在某個(gè)廣告位上出現(xiàn)我的廣告，我需要記住唯一的規(guī)則——價(jià)高者得，然后確保我的出價(jià)高于別人。

但問(wèn)題是，RTB是背對(duì)背的拍賣，而且在電光火石的100毫秒左右的時(shí)間內(nèi)，你只有一次出價(jià)機(jī)會(huì)。這意味著原本你看好的一個(gè)人出現(xiàn)在了某個(gè)廣告位上，你信心滿滿的出了高價(jià)準(zhǔn)備讓自己的廣告展示在他/她的面前，但卻因?yàn)榱硪粋€(gè)更加瘋狂的出價(jià)者搶走了這次廣告展示機(jī)會(huì)。因此，RTB顯然具有不確定性，這種不確定性與SEM(PPC)的排名競(jìng)價(jià)是非常類似的，你并不是不能控制，但是你無(wú)法實(shí)現(xiàn)精確控制，或者只能實(shí)現(xiàn)部分控制。你并不能事先確保這個(gè)廣告位在某時(shí)某刻一定能被你占據(jù)，你也不能事先確保一個(gè)固定的價(jià)格。競(jìng)價(jià)——瞬息萬(wàn)變、捉摸不定、無(wú)法精確預(yù)知，支配這個(gè)世界的規(guī)則是概率和基于實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)的干預(yù)，但無(wú)論如何我不能讓它如鐘表般精確。

這絕對(duì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告工作方式的一個(gè)劇烈顛覆，過(guò)去我們購(gòu)買的是廣告位，但在RTB環(huán)境下我們購(gòu)買的是給人(受眾)展示廣告的機(jī)會(huì)，廣告位反而不是那么重要了。同樣，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)廣告是平面廣告的售賣方法——事先選擇廣告位置，確定投放的期間，然后談好價(jià)錢，再然后到時(shí)看廣告便行了。一切都很精確，我們事先已經(jīng)知道廣告會(huì)出現(xiàn)在哪里，也知道我們要花多少錢。不過(guò)，一旦我們花了錢，確定了廣告位置和時(shí)間(位置和時(shí)間，就是我們所說(shuō)的排期計(jì)劃)，廣告的效果就是“謀事在人成事在天”了，我們雖然仍然能夠?qū)崟r(shí)統(tǒng)計(jì)查看廣告的產(chǎn)出，但卻無(wú)法實(shí)時(shí)干預(yù)。

所以，RTB廣告的特點(diǎn)是“兩個(gè)不確定和一個(gè)可干預(yù)”——不確定廣告位、不確定廣告價(jià)格，但是廣告效果可以實(shí)時(shí)干預(yù);傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告則是“兩個(gè)確定和一個(gè)不可干預(yù)”——廣告位和價(jià)格確定，但效果不可干預(yù)。這也算是各有利弊吧。所以這也是為什么很多廣告主仍然不能把所有的廣告投放都交給RTB的原因，畢竟商業(yè)生活中，不確定性是每天都要面對(duì)的“討厭鬼”，能回避它且回避它。

從媒體的角度看，上面的不確定性也造成RTB廣告也不是他們進(jìn)行廣告資源售賣的第一選擇。那些眾人追捧的優(yōu)質(zhì)資源，比如“爸爸去哪兒”視頻的前貼片廣告，總有廣告主愿意出天價(jià)購(gòu)買它，既如此，又何必把這些明星資源放到公共的自由市場(chǎng)(Ad Exchange)去競(jìng)賣呢?這個(gè)道理實(shí)際在任何的市場(chǎng)中都是存在的。比如北京的潘家園舊貨市場(chǎng)，這是全球六大古董和工藝品公開(kāi)交易市場(chǎng)之一，每天有大量的商品在這里被交易，但是真正被交易的精品卻少之又少。那些真正的好東西在被放到潘家園的攤位上之前就已經(jīng)被消息靈通的私人直接買走了。媒體的優(yōu)質(zhì)資源同樣如此，這些資源如果放到公開(kāi)市場(chǎng)中，受RTB廣告的兩個(gè)不確定性(不確定廣告位且不確定價(jià)格)影響，很有可能不能被完全交易出去，或是即使全部交易出去也有可能無(wú)法達(dá)到媒體預(yù)期的價(jià)格。當(dāng)然，各種可能性都是存在的，說(shuō)不定這些資源在公開(kāi)市場(chǎng)上反而全部賣出了高價(jià)——但一切在交易塵埃落定前全部都只是可能性。可能性的同義詞是不確定性，我說(shuō)過(guò)，人們討厭不確定性。

(上面這張圖很好地說(shuō)明了RTB廣告的特點(diǎn)。RTB不按照廣告位進(jìn)行售賣，而是根據(jù)受眾(人)來(lái)售賣廣告，并且你的廣告是否能顯示給這個(gè)人，取決于你愿意出的價(jià)格。因此RTB廣告的廣告位是無(wú)法預(yù)先確定的，廣告價(jià)格也不可能在競(jìng)價(jià)之前就精確知道。)

既然這個(gè)世界上有不需要公開(kāi)自由市場(chǎng)就能夠完成雙方都滿意的交易的可能性，那干嘛還非要到公開(kāi)市場(chǎng)上去呢?因此，這種情況下的買賣雙方不再去公開(kāi)市場(chǎng)，也就是說(shuō)他們不會(huì)去Ad Exchange中“搞拍賣”，而是尋求一個(gè)私下交易的場(chǎng)所，在“一個(gè)月黑風(fēng)高”的地方“偷偷”完成買賣，這個(gè)場(chǎng)所就是PMP，即Private Marketplace(私有交易市場(chǎng))的縮寫。因此你也就可以發(fā)現(xiàn)，PMP實(shí)際上是和Ad Exchange相對(duì)應(yīng)的概念，前者是私下里的交易場(chǎng)所，后者是公開(kāi)交易場(chǎng)所。

PMP是什么

看了前面的文字，大家可能會(huì)困惑了，傳統(tǒng)的廣告交易不就是“私有的”嗎?如果我不做RTB的廣告購(gòu)買，而是跟新浪或者優(yōu)酷的廣告銷售部門直接聯(lián)系購(gòu)買廣告位，這不就是“私下交易”了嗎?或者說(shuō)，幾乎所有我們過(guò)去傳統(tǒng)的廣告都是私有購(gòu)買方式，那么PMP，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)玄而又玄的東西，究竟是什么?

這個(gè)問(wèn)題真是好問(wèn)題，因?yàn)樗睋絷P(guān)鍵。沒(méi)錯(cuò)，傳統(tǒng)廣告交易幾乎都是私有的，但它不是程序化的廣告。PMP的交易也是私有的，同時(shí)，它還是程序化的廣告。這是跟傳統(tǒng)廣告最本質(zhì)的區(qū)別?；蛘邠Q句話說(shuō)，PMP的交易方式與傳統(tǒng)廣告類似(但實(shí)際上因?yàn)槌绦蚧挠绊?，二者并不完全一?，但工作方式(即程序化廣告)卻和傳統(tǒng)廣告完全不同。

因此我們可以給PMP下一個(gè)定義，即它是將傳統(tǒng)廣告的私有的交易方式與程序化廣告的工作方式相結(jié)合的新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。傳統(tǒng)廣告的私有交易有一個(gè)非常強(qiáng)大的好處，那就是廣告位置都是在廣告上線之前就必須確定好的。比如，大家在電視上看到的廣告，肯定是早在好幾周甚至好幾個(gè)月前就被廣告主預(yù)定下來(lái)的，不可能在廣告要播出的那一刻，才由電視臺(tái)到處詢問(wèn)誰(shuí)要這個(gè)時(shí)間的廣告。互聯(lián)網(wǎng)上(尤其是PC上)的大多數(shù)廣告也是同樣如此。這種方式保證了廣告在投放前已經(jīng)完全確定了時(shí)間、位置和價(jià)格，不存在任何不確定性。人們當(dāng)然喜歡這種方式，因?yàn)檫@種方式幫助廣告主提前鎖定了他們想要的資源。PMP的特征之一，就是要盡可能地保留這種方式，盡可能地消除人們討厭的“不確定性”。

另一方面，PMP也希望能夠把程序化廣告(例如RTB)的好處引入進(jìn)來(lái)。如果你讀過(guò)我前面提到的兩篇文章，你就知道程序化好處有很多神奇的地方，最鮮明的，就是利用計(jì)算機(jī)智能，根據(jù)受眾的情況或是其他規(guī)則來(lái)動(dòng)態(tài)管理和操縱廣告的投放工作，從而在幾乎實(shí)時(shí)的情況下隨時(shí)調(diào)控廣告，實(shí)現(xiàn)廣告效果的提升。

所以，你可以認(rèn)為，PMP ≈ 消除不確定性 + 程序化廣告。不過(guò)這個(gè)等號(hào)不是等于，是約等于，后面你會(huì)知道為什么這里不能放上等于號(hào)。

我這么說(shuō)你可能還是“不明覺(jué)厲”，沒(méi)事，接著看。

PMP的交易方式

上一節(jié)講了，PMP的特征之一是私下的交易，理論上能夠提前鎖定資源，但與傳統(tǒng)的私下交易方式并不完全等同?；蛘哒f(shuō)，它是傳統(tǒng)私下交易方式在程序化時(shí)代的推陳出新。PMP的交易方式跟傳統(tǒng)廣告交易方式有什么差異呢?回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要具體了解PMP的幾種交易方式。

第一種，也是最基礎(chǔ)的一種交易方式被稱為PDB，即Private Direct Buy(私有直接購(gòu)買)，這種方式簡(jiǎn)單講，是一對(duì)一(1v1)的購(gòu)買方式。這種購(gòu)買方式，與我們傳統(tǒng)的廣告采買方式基本上沒(méi)有區(qū)別，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價(jià)格，然后按照排期規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行廣告投放。在傳統(tǒng)方式中，廣告排期(spot plan)是這個(gè)交易過(guò)程的關(guān)鍵，而在PDB中，也完全如此。

PDB這種方式，是廣告主最容易接受的方式。首先，與傳統(tǒng)采買方式一致意味著廣告位資源是預(yù)先保證的，一旦排期確定，PO(purchase order)下達(dá)，廣告位資源就肯定不可能易主。再者，不改變傳統(tǒng)的廣告采買過(guò)程意味著內(nèi)部的組織和工作流程都不需要發(fā)生什么變化，因此也就沒(méi)有“政治”問(wèn)題(你懂的)。更何況，在此之上還能實(shí)現(xiàn)程序化的好處，有百利而無(wú)一害，何樂(lè)不為。

PDB方式支持傳統(tǒng)的CPD(Cost Per Day)的廣告采買方式，也支持CPM(Cost Per Milli，即廣告被千次曝光所需的成本)和CPC(Cost Per Click)的方式。

第二種，被稱為Preferred Deals(優(yōu)先交易)，與第一種方式相比，情況略有不同。第一種方式下，廣告位資源是廣告投放前就鎖定的，但在這種方式下，廣告資源具有一定的不確定性。這個(gè)不確定性并不是指廣告位不能被鎖定，也不是指廣告的價(jià)格不能預(yù)先談好，而是指這個(gè)廣告位的展示量，不能預(yù)先保證。什么意思呢，比如你看中了網(wǎng)站分析在中國(guó)(www.chinawebanalytics.cn)的這個(gè)博客上的某個(gè)廣告位，這個(gè)廣告位碰巧是按照CPM方式出售的。由于我的網(wǎng)站的流量每天都不一樣，有時(shí)候多，有時(shí)候少，因此這個(gè)廣告位上廣告的展示次數(shù)不能預(yù)先確定，這就意味著盡管廣告位可以賣給你，但是展示量卻保證不了，這樣你在我這個(gè)廣告位上做廣告的預(yù)算就不能精確預(yù)知了。

更何況，我的這個(gè)廣告位因?yàn)槭前凑誄PM來(lái)出售的，也就不一定只是賣給你，我可能同時(shí)還賣給了另外一個(gè)廣告主，并且我還保證了給他每天確保1000次展示，而賣給你就只能是在賣個(gè)另一個(gè)廣告主之后，是他買走的1000次之外的剩下的展現(xiàn)量。即先緊著別人用，剩下的才能給你，這種情況下，量就更不容易保證了。這個(gè)例子是現(xiàn)實(shí)世界中常常發(fā)生的情況，對(duì)于另外那個(gè)廣告主而言，他跟我的購(gòu)買方式實(shí)際上是第一種，即PDB的購(gòu)買方式，而跟你，則是Preferred Deals的購(gòu)買方式。從這里可以看出來(lái)，媒體在釋放廣告資源的時(shí)候，PDB方式的優(yōu)先級(jí)，要高于Preferred Deals方式，而Preferred Deals的優(yōu)先級(jí)，又高于需要完全競(jìng)價(jià)的RTB。

當(dāng)然了，Preferred Deals也是雙向選擇的，媒體不能保證你的廣告資源的展示量，你當(dāng)然也可以把自己不需要的量進(jìn)行退回，這樣你就有了一點(diǎn)點(diǎn)“選人”，即按照受眾情況來(lái)進(jìn)行投放的權(quán)利。這里我不引申太多，在后面的文章中我會(huì)涉及。

Preferred Deals方式只支持CPM和CPC的采買方式，傳統(tǒng)的CPD方式不可以。為什么?這個(gè)問(wèn)題留給大家想一想，相信答案不難找。

第三種，被稱為Private Auction(私有競(jìng)價(jià)，或者私下競(jìng)價(jià))，這種方式比前兩種方式都要復(fù)雜一點(diǎn)點(diǎn)，但其實(shí)并不難理解。如果說(shuō)第一種PDB的方式是純凈無(wú)廣告主為廣告位資源競(jìng)爭(zhēng)的世界，那么Preferred Deals就開(kāi)始有了跟其他廣告主競(jìng)爭(zhēng)廣告位的可能性，只是因?yàn)閮?yōu)先級(jí)不夠高，所以也就沒(méi)有直接沖突。不過(guò)，如果你有錢，任性，你覺(jué)得憑什么我的優(yōu)先級(jí)就要比別人低一些，我不服，這個(gè)時(shí)候怎么辦?

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，尤其是品牌廣告市場(chǎng)，有錢任性的大買家實(shí)在太多了，好資源又只有那么多(而且特別是中國(guó)，是一個(gè)媒體資源特別集中的地方)，所以幾個(gè)廣告主都看中了同一個(gè)廣告位置的情況，實(shí)在是屢見(jiàn)不鮮。程序化廣告誕生前的傳統(tǒng)售賣方式下，決定你能否拿到這個(gè)廣告位置的不僅僅是錢的問(wèn)題，還要看時(shí)機(jī)(先提出合理價(jià)格購(gòu)買的，可能就先搞定了)，以及一些你知道的其他的因素(你懂的……)。不過(guò)，這絕對(duì)不是最佳的資源配置方式，如果這個(gè)廣告位被售出之后，又有愿意出更大價(jià)錢的廣告主出現(xiàn)，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)就是絕對(duì)的損失。Private Auction的出現(xiàn)就是希望解決這個(gè)問(wèn)題。

在PMP的Private Auction方式下，媒體把那些眾多土豪廣告主們都喜歡的廣告位置專門拿出來(lái)，放到一個(gè)半公開(kāi)的市場(chǎng)中進(jìn)行售賣。說(shuō)它半公開(kāi)，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)有點(diǎn)類似于白金俱樂(lè)部或是VIP交易室之類的東西，廣告主要到達(dá)一定的牛逼程度才能夠進(jìn)去。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)中某些個(gè)廣告資源開(kāi)始售賣，便通知這些土豪廣告主們，請(qǐng)你們進(jìn)入我們的VIP交易室來(lái)采購(gòu)吧!不過(guò)呢，不是直接買，而是廣告主們大家一起競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。你看看，這個(gè)過(guò)程非常類似于我在前面的幾篇文章中講過(guò)的RTB的方法，不過(guò)RTB所依托的市場(chǎng)，也就是Ad Exchange大市場(chǎng)，是一個(gè)菜市場(chǎng)，誰(shuí)都可以來(lái)買，沒(méi)有準(zhǔn)入門檻。但是這個(gè)Private Auction的交易場(chǎng)所，就不是菜市場(chǎng)了，而是VIP市場(chǎng)，只有土豪們玩，屌絲們就別摻合了。

同第二種Preferred Deals方式一樣，Private Auction方式也必須按照CPM進(jìn)行交易。由于Private Auction的資源一般都是比較好的優(yōu)質(zhì)資源(媒體內(nèi)部被稱為高優(yōu)先級(jí)資源)因此，盡管它也是競(jìng)價(jià)方式，也不能100%保證你能得到這些資源，但它的廣告位資源的可保證度還是比RTB要可靠太多太多了。因此，在下圖中，你可以看到橙色的Private Auction介于廣告位預(yù)留和廣告位不預(yù)留中線上，只是稍微偏向廣告位不預(yù)留一些。

前面我們提到了PMP ≈ 消除不確定性 + 程序化廣告，公式的等號(hào)用了約等號(hào)，現(xiàn)在你應(yīng)該知道原因。PMP的后兩種交易方式(Preferred Deals)和(Private Auction)都沒(méi)有完全消除不確定性。不過(guò)，相對(duì)于RTB而言，不確定程度肯定是大大降低了。

在Private Auction的交易方式下，PMP，即私有交易市場(chǎng)這種說(shuō)法才最能體現(xiàn)其本質(zhì)，而PDB或者Preferred Deals更像是私下里的直接交易，談不上真正意義上的市場(chǎng)，不過(guò)，約定俗成，這三種方式我們都把它歸入到PMP的大范疇中去。

目前，在國(guó)內(nèi)，三種方式中最為常見(jiàn)的是第二種，開(kāi)始變得常見(jiàn)的是第一種，而第三種還幾乎沒(méi)有看到案例。第三種不夠普及的原因顯然不是技術(shù)上的，更像是文化上的。中國(guó)人不喜歡競(jìng)爭(zhēng)，或者，不喜歡公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，我們更信奉在明面上戰(zhàn)斗之前，就暗地里先搞定敵人。所以，那些需要共同競(jìng)價(jià)的方式，無(wú)論是公共的，還是有準(zhǔn)入門檻的，大家都不喜歡。不過(guò)，在美國(guó)，第三種方式反而是最為常見(jiàn)的。這是后話了，按下不表。

在國(guó)際廣告局(IAB)的介紹程序化廣告的標(biāo)準(zhǔn)文檔中，我們會(huì)看到上面所說(shuō)的四種方式，如下表所示。我就不翻譯了，大家自己看。IAB用的名字跟中國(guó)人喜歡用的名字(雖然都是英語(yǔ))有所不同，不過(guò)我相信這對(duì)你不是問(wèn)題，你肯定能夠很輕松地對(duì)號(hào)入座。讀懂了我上面的文字，下表也就不是問(wèn)題了。甚至，當(dāng)我們國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)公司再推出讓你莫名其妙的廣告產(chǎn)品的時(shí)候，你也會(huì)立即恍然大悟，原來(lái)是這個(gè)意思!

再看看新浪的程序化廣告產(chǎn)品的宣傳冊(cè)，是不是一眼就看明白了(甚至看到了它措辭上的矛盾之處——既然是Preferred Deals，就很難100%的保量啦。:P)。如下圖：

作者：宋星

文章名稱：半小時(shí)讀懂PMP私有廣告交易市場(chǎng)
瀏覽地址：http://m.rwnh.cn/article0/soigoo.html

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