原標題：直播電商轉型 新的道路與方向 來源：人民日報

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2020年的一場疫情給了直播電商一次爆發(fā)的機會。據商務部大數據監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場;艾媒咨詢預計今年直播電商市場規(guī)模(GMV 口徑)將會達到 9610 億，同比增長 111%，接近萬億水平。

然而，對于很多品牌來說，直播帶貨中產生的種種問題，使其較難作為一種常態(tài)去維系，諸多從業(yè)機構也在不斷探索新的道路與方向，試圖讓這個生態(tài)更加豐富與健康。

平臺組織 搭建品牌營銷陣地

提起直播帶貨，人們首先會想起李佳琪、薇婭等“頭部網紅”，這種模式的直播電商，其實是對主播個人IP價值的變現。這個過程中，直播間是個人秀場而不是品牌營銷陣地，消費者產生記憶度的多半是主播或者嘉賓，是低價折扣，品牌信息則被淹沒了。

但在6月7日晚20時，國美聯合央視網推出的#人人都愛中國造#的直播中卻相反，到場的是海爾集團副總裁李華剛、榮耀總裁趙明、美的集團中國區(qū)域總裁吳海泉等十余位家電品牌大佬，3小時吸引近千萬人觀看，總銷售額達7.228億元，刷新了人們對它的認知和印象;在日常直播中，國美門店員工成為了主播。國美摒棄了常規(guī)直播帶貨中“一人主播、嘉賓參與”的范本，打造了一個相對可持續(xù)、可復制的、可運營的、符合“全民電商”調性的主播群像。

產業(yè)鏈供應 為用戶提供高品質商品

作為電商的一種形態(tài)，直播與“帶貨”緊扣，消費者們對直播間內的商品寄予了極高的期待。所以常規(guī)性直播帶貨模式中出現了主播之外的兩個關鍵性要素，一是選品，二是價格。李佳琪在接受采訪時表示，選品會有一個5個人組成的QC(質檢)團隊把關，所有團隊成員都是研究生以上學位，包括專攻食品研究、化工測試的成員。薇雅則認為直播不能夠停留在“低價”階段，否則很快就會被淘汰。

相關資料顯示，國美將自身與中國家電品牌深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關系進行了充分轉化：從規(guī)模優(yōu)勢到選品能力，國美在供應鏈方面的建設和打造，不僅使其綜合毛利率始終居于行業(yè)高位，更使得其在面對新消費到來之際能夠快速應對，始終為用戶提供更具市場競爭力、更具性價比優(yōu)勢的高品質商品，從而也取得了更多合作伙伴的信任和支持。

內容分享 把“對的貨”推薦給“對的人”

直播是為了帶貨，是為了促成流量的落地轉化，但據中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，沒有使用直播購物的消費中，關于商品質量問題和售后問題的擔憂分別占比60.5%和44.8%。一方面，直播電商模式中除了頭部主播之外，大量良莠不齊的市場行為會給消費者帶來較大的售后問題;另一方面，2~3小時內幾十款產品的銷售也意味著品牌方根本無法擁有足夠的時間去完成信息傳遞。從這個角度來看，未來的直播電商內容化成為了一種可能的細分方向。

國美的直播定位則是“又好看，又好玩，又能賣東西”，在直播中傳遞關于生活與家庭的信息、理念，是在家與生活的經營中嵌入合適的商品，與用戶討論家庭場景功能的實現方式，引導消費決策，而不是低價刺激消費。同時，利用遍布全國的2600多家門店形成了一個天然的直播零售場景，通過“知識型內容+場景展示”的帶貨方式，最終實現把“對的貨”推薦給“對的人”的流量轉化。

價值選擇 決定直播差異

直播帶貨可能是時下最熱的話題，卻也免不了因為不成熟、不完善帶來的種種問題。對于其中的參與者來說，對直播帶貨的定位，決定了其直播內容、直播形態(tài)以及直播效果的差異。

在國美看來，直播間不是國美的價格戰(zhàn)場，而是品牌+生活+消費的立體空間。在這個空間里，國美在合理的價格折扣體系中為消費者呈現最優(yōu)性價比的商品，調配自身整個體系與部門之間的聯動，打造了一個可復制、可持續(xù)、可深度運營的直播帶貨模式，規(guī)避了網紅式帶貨模式的種種弊端，最終呈現的是國美關于直播體系的價值選擇——“帶貨”不是唯一目的，更不會是最終目的。

當前標題：直播電商轉型新的道路與方向
網頁地址：http://m.rwnh.cn/article16/cpoddg.html

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