摘要： “線下目前的狀態(tài)是他們(實(shí)體賣場(chǎng)們)已經(jīng)放棄了，他們從心理上就被打敗了。但針對(duì)如何真正在線下服務(wù)消費(fèi)者?在這個(gè)思考背后的動(dòng)作是很少的。”一個(gè)母嬰品牌運(yùn)營(yíng)者這樣評(píng)價(jià)中國(guó)的實(shí)體商業(yè)生態(tài)。

目前成都創(chuàng)新互聯(lián)公司已為千余家的企業(yè)提供了網(wǎng)站建設(shè)、域名、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、麗水網(wǎng)站維護(hù)等服務(wù)，公司將堅(jiān)持客戶導(dǎo)向、應(yīng)用為本的策略，正道將秉承"和諧、參與、激情"的文化，與客戶和合作伙伴齊心協(xié)力一起成長(zhǎng)，共同發(fā)展。

如今，電商和零售巨頭們紛紛開始下大力氣研究“線下模式”。馬云說“電子商務(wù)”這個(gè)詞可能很快被淘汰;雷軍也預(yù)判“未來線下店可能依然在零售業(yè)占主流”。

在母嬰這個(gè)垂直市場(chǎng)，很多曾經(jīng)盤踞在線下實(shí)體店鋪的強(qiáng)勢(shì)品牌們，經(jīng)歷了嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擠破頭沖向電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)而又開始集體反思線上、線下渠道的關(guān)系——因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，線上的流量已經(jīng)越來越貴了。

本土母嬰電商貝貝網(wǎng)今年10月在杭州舉辦的“中國(guó)母嬰峰會(huì)”，幾乎是一個(gè)品牌供應(yīng)商大派對(duì)，由此可見母嬰這個(gè)垂直市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。媽媽消費(fèi)群體耳熟能詳?shù)囊槐娔笅肫放频呢?fù)責(zé)人——富羅迷總經(jīng)理劉迪、青蛙王子電商總經(jīng)理劉龍平、君樂寶電商負(fù)責(zé)人李鑫、哈羅閃高級(jí)銷售總監(jiān)祖永紅以及強(qiáng)生電商總監(jiān)梅延林在關(guān)心同一個(gè)問題：為了“接招兒”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，遇到了什么挑戰(zhàn)?在線上線下拼殺中，品牌遭遇過哪些坑?

以下內(nèi)容根據(jù)上述人士的觀點(diǎn)整理而成，經(jīng)鈦媒體編輯：

品牌向線上轉(zhuǎn)移是被逼無奈、水土不服

對(duì)于從線下店鋪通過實(shí)體經(jīng)營(yíng)起家的企業(yè)來說，受制于線下品牌傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路(比如注重體驗(yàn)、著重于產(chǎn)品的安全性屬性等)，并不是每一家實(shí)體品牌店鋪都適合把生意放到線上。君樂寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商就是一個(gè)很真實(shí)的案例。

該品牌電商負(fù)責(zé)人李鑫說，當(dāng)初將奶粉選擇在線上售賣就是“被逼無奈”。這家誕生在1995年的內(nèi)地乳業(yè)品牌，一直在積極嘗試線上渠道，今年8月還拓展至香港市場(chǎng)銷售。

在李鑫看來，線上渠道對(duì)品牌幫助是“提高了品牌認(rèn)知度”，而君樂寶奶粉選擇電商的主要原因也是因?yàn)?ldquo;高客單價(jià)”。

李鑫講了這樣的故事：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乳業(yè)仍在“三鹿事件”陰影中萎靡不振，君樂寶在將自身品質(zhì)提至國(guó)際水準(zhǔn)后，售價(jià)也與國(guó)際合理價(jià)格區(qū)間持平，均價(jià)在 130 元(每罐)左右。但這樣的價(jià)格一開始很難讓習(xí)慣了國(guó)內(nèi)低價(jià)奶粉的消費(fèi)者接受，“我們的定價(jià)拿到經(jīng)銷商那里，都說這不能賣。所以我們只能選擇線上，自行定價(jià)。”

盡管承受了巨大的業(yè)績(jī)壓力，但李鑫女士表示，線上零售能夠幫助教育消費(fèi)者認(rèn)知“國(guó)產(chǎn)奶粉跟國(guó)際這些品牌的奶粉的品質(zhì)是一樣的”。

來自溫州的童鞋品牌富羅迷同樣曾經(jīng)陷入“線下零售窘境”。富羅迷總經(jīng)理劉迪告訴鈦媒體，“過去幾年里，線下渠道一直是被挨打與受害者的角色，直到現(xiàn)在線下門店還在虧損。”

線上賣貨只是渠道，商業(yè)本質(zhì)不變

“無論是線上還是線下，整個(gè)商業(yè)邏輯是不變的，線上講轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率;同樣我們?cè)诰€下也是這幾個(gè)指標(biāo)——一個(gè)商圈有多少的客流量，替代率、老客的回購(gòu)率等。”富羅迷總經(jīng)理劉迪這樣說。

從線上到線下，從移動(dòng)到 PC，“進(jìn)、銷、存”依舊是零售行業(yè)商業(yè)閉環(huán)的核心。

青蛙王子是一個(gè)老牌老牌嬰童護(hù)理企業(yè)，其電商總經(jīng)理劉龍平表示：“對(duì)于線下的品牌來說，營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，線上與線下渠道理應(yīng)融合。”在劉龍平看來，這種“融合”首先是價(jià)格管控層面的融合，必須避免在某個(gè)渠道打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)每個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)格控制;此外是公司團(tuán)隊(duì)的融合：

傳統(tǒng)渠道的員工與線上經(jīng)營(yíng)的 90 后年輕員工的融合，這對(duì)于公司戰(zhàn)略的落地執(zhí)行至關(guān)重要。

線下渠道的真正問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的減少，線上運(yùn)營(yíng)的成本在不斷增加，這或許是雷軍、馬云一眾大佬們紛紛鼓吹品牌應(yīng)該向?qū)嶓w下沉的大背景。

不過，尼爾森的報(bào)告統(tǒng)計(jì)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模是 3.8 萬億元;在另一項(xiàng)基于 34 種在線的快消品類線下和線上銷售額的數(shù)據(jù)調(diào)查中，也得出這樣的結(jié)論：線上渠道為其帶去了 24% 的增長(zhǎng)量，已經(jīng)成為帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)的主力軍，而相比之下，純線下渠道只貢獻(xiàn)了 4%的增長(zhǎng)。

在面對(duì)如此涇渭分明的渠道狀態(tài)時(shí)，不少線下品牌自然會(huì)憂心忡忡。不過，哈羅閃高級(jí)銷售總監(jiān)祖永紅對(duì)線下商業(yè)形態(tài)有更為客觀的評(píng)價(jià)：

“線下目前的狀態(tài)是他們(實(shí)體賣場(chǎng))已經(jīng)放棄了，他們從心理上就被打敗了。但針對(duì)如何真正在線下服務(wù)消費(fèi)者?在這個(gè)思考背后的動(dòng)作是很少的。”

2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的哈羅閃是一個(gè)來自德國(guó)的高端嬰兒洗護(hù)品牌，目前已有35年的歷史。在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的早期，哈羅閃的電商銷售份額曾一度達(dá)到70%，但目前已調(diào)整為45%。為什么如此迅速的調(diào)整策略?哈羅閃的邏輯是，嬰兒洗護(hù)是一個(gè)極為注重親身體驗(yàn)的品類，他們希望能在消費(fèi)者看得到、買得到、摸得著的地方提供服務(wù)。

這一調(diào)整策略，似乎印證了小米創(chuàng)始人雷軍在剛剛結(jié)束的中國(guó)(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上的觀點(diǎn)。雷軍稱，

“線下零售店的某些體驗(yàn)功能是線上無法實(shí)現(xiàn)的，如果解決成本、效率問題，未來線下店可能還會(huì)在零售業(yè)占主流。”

或許品牌商的下一個(gè)挑戰(zhàn)，真的已經(jīng)不是如何擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商了。品牌該思考一件事：不放棄線下賣場(chǎng)，并賣場(chǎng)到底應(yīng)該怎么升級(jí)?線下實(shí)體賣場(chǎng)，顯然已經(jīng)是馬云和雷軍都已經(jīng)盯上的一塊蛋糕。

分享題目：母嬰電商真的要回歸線下了嗎？
轉(zhuǎn)載源于：http://m.rwnh.cn/article18/cgdhgp.html

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