在當(dāng)下，廣告或營(yíng)銷的本質(zhì)弱化了作為一種勸服手段的功能。

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文/sherry

如今衡量一個(gè)營(yíng)銷 Campaign 的效果，除了銷售轉(zhuǎn)化，還有哪些指標(biāo)?似乎還要找?guī)讉€(gè) KOL 發(fā)幾篇 10w+的文章，不然怎么叫有影響力?沒(méi)有在微博刷個(gè)話題，帶點(diǎn)節(jié)奏，都不好意思說(shuō)在做 Social。

但這些 Social 是真正的用戶互動(dòng)嗎?以及它的價(jià)值到底是什么?

盡管今天行業(yè)里的大部分人都在談?wù)摗干缃宦暳俊?Social Buzz)，「用戶參與」(Engagement)，傳播的方式成為營(yíng)銷重心，其目的反而被遺忘了。日前，美國(guó)雪城大學(xué)紐豪斯公共傳播學(xué)院的廣告學(xué)教授 Brian Sheehan 撰文提出：所謂的社交互動(dòng)，并不完全等價(jià)于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。同時(shí)，他指出，在所有的營(yíng)銷要素中，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知仍然為王——即 awareness has become king again。

Sheehan 在這里用到了一個(gè)詞「again」，這里的前提是，建構(gòu)品牌認(rèn)知在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代為王。

《消費(fèi)者心理學(xué)》(2002 年版)一書(shū)將廣告對(duì)消費(fèi)者心理及行為產(chǎn)生的影響力概括為六個(gè)方面：吸引注意力、傳播信息、情感需求、進(jìn)行說(shuō)服、指導(dǎo)購(gòu)買、創(chuàng)造流行，其中，「吸引注意力」是其他作用的前提，「如果消費(fèi)者對(duì)于身邊的廣告視若無(wú)睹, 廣告活動(dòng)就等于白做了?！?/p>

因此，由五大媒介驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌形成的印象和認(rèn)知成就了巨頭大企業(yè)如寶潔、可口可樂(lè)的崛起，這些能夠承受高昂的媒介費(fèi)用的企業(yè)，充分利用了大眾媒介的魔彈論效應(yīng)，讓品牌得以一遍又一遍地在消費(fèi)者腦海中強(qiáng)化，直至迸發(fā)出品牌的力量。

在有限的屏幕和版面面前，大多數(shù)的品牌與消費(fèi)者的溝通尚未形成所謂獨(dú)特的營(yíng)銷策略或高級(jí)的情感聯(lián)系;單向的傳播主導(dǎo)下，品牌形象很重要，因?yàn)閺?qiáng)化品牌意識(shí)是到達(dá)用戶心智的唯一途徑，而重復(fù)是最好用的方法。

(一)

那為什么說(shuō)，今天讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知仍然為王?

一方面，單一的媒介環(huán)境和單向的傳播格局均被打破，品牌要在更佳碎片化的社交媒體環(huán)境中在抵達(dá)消費(fèi)者，能夠形成記憶點(diǎn)的品牌認(rèn)知是最好的通行證。業(yè)內(nèi)人稱品牌要放下「擴(kuò)音器」，加入與消費(fèi)者的對(duì)話中。正是因?yàn)槠放埔┰礁嗉姺彪s亂的信息，早已不能和十年前同日而語(yǔ)，一個(gè)話筒顯然不夠用了。

我們每天幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻都沉浸在與手機(jī)打交道。下面這張圖生動(dòng)地概括了大部分的我們與社交 App 打交道的一天。對(duì)品牌而言，可選擇的媒介資源和數(shù)量激增，除了顯見(jiàn)的媒體平臺(tái)，游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫也開(kāi)始承擔(dān)一部分媒體的功能。

另一方面，廣告本身也發(fā)生了很大變化。Sheehan 指出，在社交媒體的幫助下，過(guò)去「自上而下」的品牌教育和勸服，在相當(dāng)程度上被消費(fèi)者「自下而上」的自發(fā)了解和購(gòu)買行為所解構(gòu)。

這其實(shí)并不令人意外，電視、報(bào)紙?zhí)烊痪哂忻襟w屬性，但微信、天貓、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)的媒體屬性或營(yíng)銷價(jià)值卻是在多方力量作用下后天形成的，平臺(tái)方尋求商業(yè)變現(xiàn)，而品牌方看中用戶人群價(jià)值，雙方一拍即合。與過(guò)去販?zhǔn)塾脩糇⒁饬Φ膫鹘y(tǒng)媒體不同，新崛起的媒體平臺(tái)有著更精細(xì)的消費(fèi)者人群，和所謂一站式的解決方案。

同時(shí)，社交媒體空間形塑了標(biāo)簽豐富的用戶圈層，他們使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、emoji、表情包等一切覺(jué)得親切舒服的表達(dá)拆解品牌的官方話語(yǔ)，通過(guò)興趣歸屬、圈層認(rèn)同，反作用于品牌。「小棕瓶」、「小黑瓶」……這些來(lái)自雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌的爆款單品，其叫法源頭都是來(lái)自所謂的民間話語(yǔ)，而后被引入到品牌的官方宣傳中。

(雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)宣傳圖)

每一個(gè)圈層中，又形成了影響者和追隨者的深層人際關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)品牌的解構(gòu)，主力軍也是從消費(fèi)者中脫穎而出的自媒體、KOL，他們從傳統(tǒng)媒體手中分走了購(gòu)買勸說(shuō)，教育消費(fèi)者，甚至引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的一部分功能。

最后，在上述背景下，品牌的教育力和說(shuō)服力大打折扣，常常被消費(fèi)者吐槽「尬聊」。而「尬聊」背后還有另一個(gè)原因，那就是即使品牌意識(shí)到在消費(fèi)者心中建立品牌心智的重要性，但它們說(shuō)的話，往往陳舊過(guò)時(shí)，在消費(fèi)者心中掀不起波瀾。也就是說(shuō)，品牌在亟待形成消費(fèi)者認(rèn)知之前，需要重新思考如何講一個(gè)好故事。

(二)

那么，隨著來(lái)自消費(fèi)者「自下而上」的反作用力越來(lái)越強(qiáng)大，品牌這股「自上而下」的力量如何改變，又如何順勢(shì)而為?

1.傳遞「有突破」的品牌新形象

數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)側(cè)重品牌影響力而不是說(shuō)服力的打造。Sheehan 說(shuō)：「如果我們能夠讓消費(fèi)者注意到品牌在做什么，互相交談，或主動(dòng)分享品牌做的事情，這樣，品牌塑造才可以稱得上成功?！?/p>

進(jìn)入中國(guó) 20 多年的奧利奧， 通過(guò)電視廣告，讓國(guó)人記住了這塊餅干和它「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的經(jīng)典吃法。但從 2015 年開(kāi)始，奧利奧啟動(dòng)「玩轉(zhuǎn)奧利奧(play with oreo)」?fàn)I銷戰(zhàn)役，奧利奧對(duì)品牌的定義就不再局限于滿足消費(fèi)者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到這塊餅干中的新元素。如果你沒(méi)有嘗試去年在天貓上購(gòu)買由自己挑選、填色以及設(shè)計(jì)的定制版奧利奧，今年奧利奧推出的音樂(lè)盒套裝，或許就刷到了你的朋友圈。

2.不斷向消費(fèi)者提供品牌誘惑

即使是靠消費(fèi)者自下而上推動(dòng)品牌的崛起，品牌也需要先傳遞出明確的品牌形象，起碼，你得為消費(fèi)者選擇購(gòu)買你找到一個(gè)充分的理由，比如這款產(chǎn)品可以幫助他們分享快樂(lè)，就像可口可樂(lè)的昵稱瓶。

因此，品牌主張和誘惑非常重要。制造的聲量的品牌越來(lái)越多，現(xiàn)在比以往更需要讓消費(fèi)者記住你的品牌。被記住的品牌留在消費(fèi)者腦海里，成為選擇，其他的品牌則被無(wú)情過(guò)濾。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌重視頻率，砸下重金一遍又一遍地向消費(fèi)者重復(fù)相同的信息;而今天，品牌能夠被越來(lái)越多的人留下印象的關(guān)鍵，在于創(chuàng)新。上半年的熱門(mén) Campaign 如網(wǎng)易樂(lè)評(píng)地鐵、餓了么喪茶快閃店等值得津津樂(lè)道，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域或營(yíng)銷玩法中成為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，盡管后來(lái)效仿者蜂擁，但給消費(fèi)者留下的印象卻最為深刻。

3.與「自下而上」領(lǐng)頭羊們的和解與共創(chuàng)

巴黎銀行奢侈品部年初推出的一份「購(gòu)物指南：中國(guó)博主」報(bào)告指出：在中國(guó)，由于時(shí)尚博客的興起和奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展是同步進(jìn)行的，時(shí)尚博主最早通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，走在了奢侈品、時(shí)尚品牌和媒體的前面。因此，通過(guò)有巨大粉絲群的時(shí)尚博主做宣傳不比通過(guò)媒體報(bào)道和廣告的效果差，甚至可能更好。

這是消費(fèi)者自下而上自發(fā)解構(gòu)品牌教育的一個(gè)縮影，也極大推動(dòng)了 KOL 營(yíng)銷快速蔓延。如今，品牌在社交傳播傳播上幾乎沒(méi)有不用到 KOL 的了，KOL 策略甚至已經(jīng)成為歐萊雅、阿迪達(dá)斯等品牌的重要戰(zhàn)略。

因此，如果簡(jiǎn)單直接地采用純粹的媒介采買的管理方式，只定量管理了 KOL 的媒介價(jià)值，而不考慮 KOL 與品牌合作的內(nèi)容調(diào)性以及 KOL 作為一個(gè)人、一個(gè)超級(jí)用戶的價(jià)值，品牌的 KOL 營(yíng)銷是很難能產(chǎn)生 1+1>2 的價(jià)值，甚至給用戶、KOL 和品牌三方都帶來(lái)傷害。

而這背后折射出的觀點(diǎn)是，在傳遞品牌形象和建構(gòu)品牌認(rèn)知的過(guò)程中，品牌要有足夠勇氣，主動(dòng)放棄一部分控制權(quán)，與 KOL，甚至媒體平臺(tái)以共創(chuàng)的心態(tài)進(jìn)行合作。Adidas 全球品牌 VP Alegra O’Hare 就曾表示：「衡量一個(gè) KOL 的影響力，并不能只看數(shù)字，關(guān)鍵是看她們?nèi)绾斡绊?、啟發(fā)大眾，她們的存在是否體現(xiàn)了消費(fèi)者想要成為的形象。」在共創(chuàng)理念的影響下，Adidas Originals 在與 KOL 開(kāi)展合作時(shí)，從不直接向受眾提供時(shí)尚穿搭建議，比如告訴他們?nèi)绾稳ミx擇具體的顏色、款式，必須買哪款單品才能扮潮，而是更傾向于鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)搭配體現(xiàn)自己的風(fēng)格，表達(dá)自身對(duì)于運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活的態(tài)度和追求。

(三)

Brian Sheehan 提出：所謂的社交互動(dòng)，并不完全等價(jià)于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。其背后引申問(wèn)題大概是，你想讓你的品牌烙印在消費(fèi)者的腦海中，還是僅僅停留在微博、微信的評(píng)論中?之所以一再?gòu)?qiáng)調(diào)建構(gòu)品牌認(rèn)知之于當(dāng)代營(yíng)銷的重要性，是因?yàn)?Sheehan 認(rèn)為：在當(dāng)下，廣告或營(yíng)銷的本質(zhì)弱化了作為一種勸服手段的功能。品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住品牌，這已經(jīng)是碎片信息時(shí)代下數(shù)字營(yíng)銷最基本也是最難的前提了。

分享名稱：為什么消費(fèi)者總愛(ài)“吐槽”品牌自high？
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