01 SaaS半成品的價值衰減

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前幾天在跟一位銷售同學交流時,他問到:百度推出了一個企業(yè)查詢服務:愛企查,是免費的;這會不會對企業(yè)查詢領域里的各種“查類”公司的生意造成影響呢。我說:如果它們都是“半成品”的話,那客戶肯定會采取“質同價優(yōu)”的原則啊。半成品之間哪有什么好較量的,誰便宜就買誰的唄。既然都是那幾個不出圈兒的功能,免費的一定會打敗收費的。這位銷售同學想了想說:如果我們服務做得更好,不就是優(yōu)勢嗎?我反問,你怎么知道百度不會提供更好的服務呢?實際上,這個問題的根本不在于誰能提供更好的服務,或者誰的體量更大。SaaS在ToB領域中的競爭力,首先取決于你的SaaS是成品,還是半成品。先不要誤會,SaaS的半成品也是產(chǎn)品,只是產(chǎn)品價值衰減較大。下面我們接著說,什么是SaaS的半成品,成品又是什么。

02 SaaS的成品與半成品

消費類產(chǎn)品的描述比較簡單,即只有功能特性這一個維度;所謂創(chuàng)新也只是功能特性的差異或者不同組合產(chǎn)生的差異。如果把SaaS產(chǎn)品也這樣定義,即使把功能換成業(yè)務功能,則ToB與ToC變得一樣,都只有一個功能維度。還用查類公司舉例,無論怎么創(chuàng)新,能查出來的內(nèi)容,都是企業(yè)信用系統(tǒng)允許開放出來的內(nèi)容,要有差異反而奇怪了。再以CRM為例,還不就是客戶、市場、線索、商機這些業(yè)務功能;無論給自己怎么拔高,也還是在這一個功能維度上。也就是說,大部分單一功能維度的SaaS,對于企業(yè)客戶來說都是“半成品”。為什么這么說?在前面文章中有說到:企業(yè)對SaaS的需求是二維的,就是說除了功能維度以外,還有一個績效的維度。這個維度如果用管理層語言描述,就是戰(zhàn)略維度,因為所有績效都是對戰(zhàn)略的結果考量。SaaS的業(yè)務功能維度、績效維度與解決方案之間的關系如圖所示。

從需求角度描述就是:企業(yè)客戶除了有業(yè)務功能的需求外,更有對績效方面的需求。基于這兩個需求維度做出的解決方案,才能反映客戶要用SaaS的真實意圖。這就是一個SaaS成品的標準;而只滿足一個功能維度的SaaS是半成品。還以企業(yè)查詢?yōu)槔?如果某些行業(yè)客戶,有對交易對象風險管理的績效要求;而SaaS廠商具有針對的支持該績效的解決方案。這就既在功能維度、又在績效維度上同時滿足了客戶需求,這個查類SaaS才是一個成品。你可能會說:只有業(yè)務功能的SaaS半成品也能賣出去,我們沒必要區(qū)分SaaS成品與半成品。的確,很多SaaS也都是這么賣的。但問題是:首先,功能維度的空間有限,SaaS會越來越同質化,這就不容易賣了。其次,這些功能需求只對基層員工有用,但他們并沒有多大的采購話語權;說服不了管理層,還是不好賣。管理層或業(yè)務領導,壓根就不關心業(yè)務如何操作;他們只關注各自的績效目標,他們對半成品不感興趣。也就是說,企業(yè)客戶只接受成品;而且關注的順序也是先績效維度,然后才是功能維度。所以,我們非常有必要區(qū)分SaaS的成品和半成品,因為誰都想把半成品變成成品。

03 SaaS半成品并不能直接變成成品

其實這個問題在SaaS銷售過程中早已被發(fā)現(xiàn),各家也是想了很多將半成品變成成品的辦法。SaaS服務商都會用價值說法,努力讓自己的產(chǎn)品看起來有績效維度的意思。問題是這種口述“價值”過于空洞,所以不可量化,價值與績效無法對應。另一個包裝方法是解決方案。其實解決方案也不是解決半成品問題的救命稻草,因為解決方案更依賴產(chǎn)品的績效維度,而不是功能維度。我們看到太多的解決方案,其實就是說了某個功能,在某個客戶是怎么使用的。這種解決方案,其實還是對功能的解釋。從SaaS產(chǎn)品的制造過程來看,多數(shù)SaaS公司產(chǎn)品經(jīng)理的日常,都是在業(yè)務功能維度上精雕細琢,即所謂打磨產(chǎn)品;而在績效維度上,已經(jīng)超出他們的工作范圍了。要說不靠譜的,還是SaaS”賽道“的復制。把一個美國SaaS的功能維度整個復制過來不難,難的是不知道為什么要有這些功能,它們對應著哪些績效。因為絕大多數(shù)績效需求,都是隱性需求;而能復制的都是顯性需求,也就是表面上看得見的。這等于是抄到了作業(yè),沒抄到答案。問題是答案可能還不一樣:國內(nèi)企業(yè)與歐美的較大差別,在于歐美大多數(shù)企業(yè)都有明確的戰(zhàn)略,因而對績效目標的管理需求是剛性的。而在國內(nèi)企業(yè),只有為數(shù)不多的企業(yè)有明確戰(zhàn)略的,而且戰(zhàn)略側重點與歐美企業(yè)也相差較大。所以,復制而來的“賽道”很難適合國內(nèi)企業(yè)。所以,在單一功能維度上,很難把半成品的SaaS變成成品。

04 垂直SaaS的啟示

所謂垂直SaaS,是指特定行業(yè)或領域內(nèi)的SaaS。比如,地產(chǎn)、外貿(mào)、餐飲、物流、供應鏈等等。這類SaaS更容易成功的原因,并不是因為它們“窄”;而是其各自領域內(nèi)績效維度的需求內(nèi)容基本相同,變成了顯性的需求。垂直化將這些績效需求很容易被揭示出來,使解決方案一開始就與行業(yè)客戶所需基本吻合。也就是說,因為同時考慮了功能需求和績效需求,所以一開始這類SaaS就接近于成品。垂直SaaS給了我們很多啟示,比如,為特定行業(yè)或者領域的客戶業(yè)務提供SaaS服務,更容易與客戶目標相吻合。與此相反,要想做一個通用的SaaS業(yè)務則非常困難;即使業(yè)務功能都差不多,各個行業(yè)或企業(yè)的績效需求也相差甚遠。比如,想做一個適用于各行各業(yè)的CRM;在沒有落地到具體行業(yè)之前,這本身就是半成品。

05 SaaS半成品與成品的價值差距

我們對半成品和成品SaaS做一個價值對比。半成品SaaS雖然也能賣出去,只是不好賣和越來越難賣,客戶留存沒有保證。不好賣是因為決策層對產(chǎn)品功能不感興趣;而單一功能維度的同質化,讓SaaS越來越難賣。更大的問題是功能維度與客戶的需求連接屬于弱連接,也就是說,如果有相同或者更多功能的竟品出現(xiàn),且價格便宜,客戶有很大可能會轉換,也就是客戶流失了。因為SaaS不同于軟件,替換成本很低。成品SaaS依托于功能和績效兩個維度的解決方案,如果與客戶的合作是建立在績效維度上,那就完全不一樣了。因為SaaS與客戶績效維度的關系屬于強連接,即SaaS有可能會成為客戶企業(yè)中的信息資產(chǎn),也就是一個不可分割的部分。此外,對于專業(yè)的銷售人員,成品SaaS更容易合作成功,公司也能因此長期獲益。Anyway,只有SaaS成品,才可能有這個機會。

當前題目：你在賣的SaaS很可能是個“半成品”
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