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傳統(tǒng)電商的流量焦慮癥與突圍戰(zhàn)

中世紀(jì)的英國,領(lǐng)主們會在12月26日這一天為辛苦勞作的傭人們準(zhǔn)備一份禮物,這份禮物被叫做圣誕禮盒。隨后的數(shù)百年間,領(lǐng)主與傭人消失了,圣誕禮盒卻保存下來,并衍生成為西方較大的購物節(jié)日。

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歷史的“造節(jié)”需要幾十年乃至幾百年的歷史,互聯(lián)網(wǎng)卻只需要幾年。近些年已成為中國較大促銷節(jié)日的”雙11”,至今才不過十二年的時間,卻已成為中國商業(yè)、社會的“大事件”。

今年的”雙11”似乎格外熱鬧,淘寶、京東等肉眼可見地加大了廣告投放;在各自的平臺內(nèi)部的”雙11”設(shè)置上,它們也是“花招百出”,游戲與各種小任務(wù)充斥其中,讓原本的消費之旅變得崎嶇而漫長。

“不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法”,“沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖”,“走好自己的路,不要被復(fù)雜玩法套路”,11月4日晚,網(wǎng)易嚴(yán)選以一副眾人皆醉我獨醒的姿態(tài)出現(xiàn)。

但真的是“皆醉”嗎?在傳統(tǒng)電商玩法頻出的”雙11”背后,它們的流量焦慮正在加重,哪怕以另一副姿態(tài)出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選,期望獲得的也是流量。

電商的流量生意

“至晚在18個月內(nèi),中國電子商務(wù)的戰(zhàn)爭就將全部結(jié)束”,2003年7月,易趣放出豪言壯語。它確實有這個資本,被ebay正式并購的它手握巨資,付出比正常廣告價格多一倍的錢與新浪、搜狐、網(wǎng)易等當(dāng)時的流量巨頭達(dá)成了“封鎖線”,試圖扼殺包括淘寶等在內(nèi)的一眾對手。

結(jié)果如何,大家都知道了——豪言壯語的反倒很快退出了中國電商歷史,被封鎖的反倒逐漸茁壯。當(dāng)時淘寶的應(yīng)對之策是到各種中小網(wǎng)站、論壇上投放廣告,還有線下的地鐵、公交車,“農(nóng)村包圍城市”。

雖然歷史性的結(jié)果無法改變,但易趣的流量封鎖路線相當(dāng)正確,甚至至今仍在被沿用,平臺A切掉外鏈拒絕向平臺B導(dǎo)流的案例已常見。

電商本身就是流量生意,尤其是對于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商而言,它們在誕生之初做的就是流量生意。

一方面招攬商家,一方面招攬消費者,消費者向商家消費,商家交租,這是線下賣場的商業(yè)邏輯。

電商的邏輯與之類似。發(fā)展早期,淘寶/天貓、京東在門戶、搜索、論壇等網(wǎng)站大量采購廣告位,吸引用戶到平臺上消費,或者引導(dǎo)這些用戶進(jìn)行直接消費賺取價格差,或者扮演流量二次分配的角色,將這些用戶分散給平臺內(nèi)商家,并以此賺取鋪位、廣告等“通關(guān)”費用。

前者是直接流量變現(xiàn),后者是流量倒賣變現(xiàn),歸根結(jié)底是流量變現(xiàn)。

以淘寶為例,它的營收主要來自于商家端各種廣告費用,包括直通車、淘寶客、活動廣告位等。在阿里財報中,由商家端而創(chuàng)造的營收被列入“中國零售行業(yè)”的“客戶管理”,天貓超市、盒馬、銀泰等新零售和直營業(yè)務(wù)被列入“中國零售行業(yè)”的“其他”。

數(shù)據(jù)顯示,截至2020年9月的三個月,阿里來自商家的收入為693.38億元,同比增長20%,在總營收中占比45%,可以說是阿里的較大收入來源。

至于京東,截至2020年6月的第二季度,其直接進(jìn)行流量變現(xiàn)的商品銷售業(yè)務(wù)收入1781.9億元,同比增長33.5%,占比88.6%,是它的收入來源;包括廣告等在內(nèi)的服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的收入為228.7億元,同比增長36.4%。

甚至,依托自身強(qiáng)大的流量,阿里、京東已成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域較大的廣告平臺之一。來自QuestMobile的報告顯示,2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入至多的四大平臺分別是淘寶、今日頭條、百度、京東,它們的廣告收入規(guī)模都在400億元以上。

當(dāng)然,在販賣流量的同時,為了持續(xù)進(jìn)行流量變現(xiàn),它們也需要持續(xù)地進(jìn)行再引流,獲取新流量。這也使得它們不但是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺之一,還是廣告主之一。

來自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴、京東在2020年上半年全渠道投放的TOP11廣告廠商中分別位居第五、第六位。

一面“販賣”,一面也要收集,傳統(tǒng)電商們的流量渴求永不止步。而近來,它們于流量上的焦慮更甚。

“雙11”里的流量焦慮

“雙11”,正在激烈進(jìn)行中。今年這場淘寶/天貓早于往年開啟的電商大促,行至中途已被各種數(shù)字填滿。

天貓、京東、蘇寧、小米、返利網(wǎng)、什么值得買、完美日記等,均公布了自己的”雙11”首日數(shù)據(jù),天貓111分鐘100個品牌成交破億,京東首日全天成交額同比增長90%,小米19分58秒全平臺金額超10億……這是一場電商平臺與品牌方都在參與的狂歡。

當(dāng)然,狂歡的號角早已吹響,遍布每個角落,微博、豆瓣、瀏覽器,報紙、電視,公交站臺、地鐵站……電商平臺們攻占了消費者日常生活所能接觸的方方面面,主旨只有一個,“雙十一”!

與廣告一樣熱鬧的還有數(shù)不清的雙十一玩法。蓋樓、拉人、游戲,這兩年的雙十一“花樣”越來越多,在生活、論壇等各個場所經(jīng)??吹较M者們求互助的消息。養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK、換裝游戲,這些玩法幾乎都有一個功能,用戶需要每天做活動才可以獲得相應(yīng)的獎勵與紅包。

而淘寶、京東等電商平臺雙十一花招百出的背后,實質(zhì)是為了拉新或提升用戶粘性,雙十一的電商之爭,實際上也就是流量之爭——今年的雙十一格外熱鬧的原因,或許與新電商環(huán)境下,傳統(tǒng)電商的流量焦慮有關(guān)。

11月5日晚,阿里發(fā)布了截至2020年9月的三季報。財報顯示,其在中國零售市場的移動月活躍用戶達(dá) 8.81 億,年活躍用戶達(dá)7.57億,單季凈增長 1500 萬。毫無疑問,阿里仍然是中國較大的電商平臺。

根據(jù)京東此前發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2020年6月30日,其年活躍用戶數(shù)達(dá)4.174億,單季度新增3000萬,同比29.9%的增速創(chuàng)下近11個季度以來的新高。

阿里、京東,單純從用戶數(shù)據(jù)來看,都有自己可被認(rèn)可的點。但在當(dāng)下的電商環(huán)境下,無論是用戶數(shù)據(jù)多,還是增長創(chuàng)新高,都還不夠。

一方面是“后起之秀”拼多多、快手等的快速增長,據(jù)高盛預(yù)計,前者第三季度其月活用戶有望突破7億,第二季度時其月活用戶還是5.6億。

另一方面,快手、抖音等平臺正跨界而來。在短視頻、直播風(fēng)潮下,快手、抖音等平臺快速崛起為流量平臺。招股書顯示,截至2020年6月30日,快手的中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶與月活用戶分別為3.02億、7.76億。

在互聯(lián)網(wǎng)時代有流量就有一切,起碼可以作為導(dǎo)流平臺。2017年-2019年以及2020年上半年,快手的在線營銷服務(wù)收入分別為3.9億元、17億元、74億元、22億元及72億元,營收占比分別為4.7%、8.2%、19.0%、13.0%及28.3%。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,電商的邏輯是“場-貨-人”,商家需要依存平臺制造的“場”去吸引“人”,淘寶、京東的本質(zhì)就是“場”。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,流量不再像PC互聯(lián)網(wǎng)時代那么開放、易得,“人”本身成為商業(yè)邏輯的根本,有了“人”就可以制造出“場”,就可以賣“貨”。

拼多多、快手、抖音們正是因此而快速聲名崛起,并在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。2018年年底快手初次嘗試做電商,并在當(dāng)年做到了200億GMV,2019年快手正式成立電商部門,GMV已達(dá)到千億規(guī)模。要知道,成立十多年的唯品會,將GMV做到千億用了十年,而快手電商僅一年多的時間。

今年,電商發(fā)展勢頭迅猛的快手、抖音,都曾宣布取消外鏈,專注平臺內(nèi)電商運營。作為流量平臺,它們確實有與傳統(tǒng)電商們較量的底氣。

大象如何起舞?

根據(jù)物理原理,質(zhì)量越重,摩擦力越大,移動越困難。每個企業(yè)在發(fā)展高峰之后就會面臨轉(zhuǎn)型難題,越是規(guī)模龐大的企業(yè)越會在轉(zhuǎn)型上遇到障礙與困難,這幾乎是永恒不變的命題。

巨頭通用(GE)早在2011年就開始對企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造,比如搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺,在內(nèi)部引入數(shù)字化系統(tǒng),但這并未阻止其業(yè)績的下滑。2018年,通用甚至出售了自己的數(shù)字資產(chǎn)。事實證明,看到方向、做出轉(zhuǎn)變還不夠,還需要做對。

11月5日收盤,阿里巴巴市值7785億美元,超越騰訊等,是中國市值較高的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。對阿里這樣的巨無霸來說,轉(zhuǎn)型的難度更是超出想象。

但淘寶、京東們還是嘗試創(chuàng)新。

這實際上是雙十一活動的延伸,用戶通過淘寶、天貓、支付寶等平臺進(jìn)入,用戶用虛擬紅包喂養(yǎng)小貓長大、升級,并以此領(lǐng)取實際紅包,同時還附加了組隊PK等功能。

游戲元素的加入,在淘寶平臺上已經(jīng)不新鮮。去年,淘寶還推出了一款換裝游戲“淘寶人生”,并在今年找明星代言,其在游戲上的投入可見一斑。與淘寶相似,京東也在APP上增添了游戲內(nèi)容。

除了游戲,今年手淘還迎來了多次改版,比如將淘寶直播上升到頂部位置,信息流中增加短視頻推薦……

這一切都證明了傳統(tǒng)電商大象轉(zhuǎn)身的決心,也證明了新電商、新流量格局下,它們向拼多多、快手等的學(xué)習(xí)、靠攏。

但要注意的是,游戲、短視頻天然內(nèi)嵌于拼多多、快手這些平臺之中,甚至是它們的生存根基。而發(fā)展至今的淘寶、京東,早已形成了成熟的社區(qū)體系和用戶體驗,對于它們數(shù)億的用戶來說,改變與創(chuàng)新并不都是好事。

開始于2003年的淘寶,用戶更偏向于高線市場,用戶群也更為成熟。來自中信證券的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年8月,手淘用戶中一線城市、新一線城市、二線城市占比分別為9.3%、17.4%、21.0%,在行業(yè)中整體占比偏高。對這些用戶來說,與玩小游戲賺優(yōu)惠相比,時間或許更為寶貴。

經(jīng)歷數(shù)年的探索,傳統(tǒng)電商平臺的體系已健全,比如淘寶形成了完善的評價體系、搜索體系,這都是它們在長久的摸索中慢慢形成的、用戶適應(yīng)的體系。而當(dāng)它們?yōu)榱俗非笮铝髁吭谶@種體系中增加各種各樣細(xì)碎、繁瑣的功能時,使整個平臺變得臃腫,破壞了用戶體驗。

學(xué)習(xí)并只有做加法一途,還有做減法,對于尋求在流量上再攀高峰、試圖覆蓋每個用戶領(lǐng)域的傳統(tǒng)電商來說,與其在原有體系上添加種種功能,倒不如另起爐灶(淘寶分出來特價版,京東分出來京喜),或者在大數(shù)據(jù)的指引下真正做到千人千面。

不同基因與文化下,新老電商們的嘗試也該是不同的,與其在對方的基礎(chǔ)上做加法,老電商們不如精益求精地放大已有優(yōu)勢,比如它們的商家優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、用戶體驗優(yōu)勢、金融優(yōu)勢。

石油大王保羅?格蒂說:“在快速變化的年代,經(jīng)驗可能是你較大的敵人?!痹谄髽I(yè)完善之前,注意的是學(xué)習(xí)以及將有利的學(xué)過來,當(dāng)企業(yè)足夠完善,首先要做的就是拋棄這種加法思維。

結(jié)語

對商業(yè)來說,不變的只有變化本身。對于互聯(lián)網(wǎng)來說,還需要增加一條,不變的只有流量為王。雙十一競爭中淘寶、京東引領(lǐng)的格局,如今正在被打破,拼多多、快手、抖音,后來者以及跨界者們都在注意,它們所依仗的正是流量,而流量較大的特性就是流動的。

《平臺壟斷:主導(dǎo)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的力量》的作者們曾將平臺企業(yè)稱為“現(xiàn)代壟斷者”,與傳統(tǒng)壟斷者壟斷之后可以坐享十年乃至百年不同,“現(xiàn)代壟斷者”需要時刻注意后來者的沖擊,只要一松懈也許就會被后來者超越。

這當(dāng)然與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的革新速度有關(guān),當(dāng)代社會企業(yè)的生命周期縮短同樣與此有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),一時引領(lǐng)不難,難的是十年、數(shù)十年的引領(lǐng),對于那些要做百年老店的企業(yè)來說,任何時候都可能是覆滅的時候,任何時候也可能是沖鋒的時候。

任何時候,一切皆有可能,也許只需要一個小點子、小營銷,也許就能帶來巨變,這何嘗不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的魅力所在?

分享標(biāo)題:傳統(tǒng)電商的流量焦慮癥與突圍戰(zhàn)
文章源于:http://m.rwnh.cn/article34/cjdcse.html

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