作為競價(jià)新手，你可能會有這樣的疑問：“我剛?cè)胄?，該怎么做競價(jià)？”

而作為競價(jià)老手，你可能同樣會產(chǎn)生這樣的疑問：“工作了2-3年，對競價(jià)依舊是懵懵懂懂?！?/p>

說到底，還是對競價(jià)推廣沒有一個(gè)具體的體系。

我不知道面對一個(gè)新賬戶該怎么做，更不知道一整套競價(jià)推廣流程是什么樣的。

今天，兔子根據(jù)多年競價(jià)推廣的經(jīng)驗(yàn)，整理了一套推廣流程，大家收好不謝。

第一步：項(xiàng)目分析

在進(jìn)行推廣前，你必須要先對這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的分析。

這也許會花耗你80%的精力，但打好基礎(chǔ)，后續(xù)的工作會非常的輕松，也會更有方向性。

1. 人群分析

要記住，競價(jià)就是一個(gè)花錢買流量的游戲。所以，第一件事你就要先明白你的目標(biāo)用戶是誰，有什么樣的特性。

人群分析一般可以從人群畫像的九要素入手：時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛好。

比如下圖，是某教育行業(yè)根據(jù)人群九要素做的一個(gè)用戶分析。它會使我們后期的推廣更有方向性。

2. 需求分析

每一類人群背后都代表著一類需求。而你想要獲取這部分人群就要先滿足他們。

用戶需求在后期的應(yīng)用率也極高。比如關(guān)鍵詞選擇、出價(jià)和匹配，甚至創(chuàng)意撰寫、頁面策劃和銷售轉(zhuǎn)化都會應(yīng)用到用戶需求。

所以，了解用戶需求是一名競價(jià)員必備技能。

在前期，如果有賬戶，你可以根據(jù)訪客搜索詞，去推斷他背后隱藏的需求。

（1）先下載一個(gè)月的搜索詞報(bào)告

（2）打開、分析，盡可能地把報(bào)告中所有有用的詞羅列出來

（3）對每個(gè)詞進(jìn)行分析：他想看到什么和他對什么感興趣

比如下圖。是我針對“價(jià)格詞”對用戶做的一個(gè)需求分析。

如果沒有賬戶，那你可以根據(jù)以下三種方法去推斷用戶的需求點(diǎn)。

（1）客服。首先要選擇的肯定是找客服，咨詢用戶最關(guān)心的問題，以此來判斷用戶的主要需求點(diǎn)。

（2）下拉框和相關(guān)搜索。比如我是做英語培訓(xùn)產(chǎn)品，那就可以在輸入框內(nèi)直接打上“教育培訓(xùn)”，百度會根據(jù)用戶最近的熱搜進(jìn)行推薦。

（3）百度指數(shù)。不得不說百度指數(shù)也很強(qiáng)大。它會根據(jù)你的關(guān)鍵詞向你推薦最近的用戶熱搜詞。

比如下圖是和“英語培訓(xùn)”有關(guān)的搜索詞，你是不是也可以根據(jù)這些詞進(jìn)行分析呢？

注：如果我們推廣的產(chǎn)品用戶范圍很廣，比如微商加盟，那我們就可以先將人群分類，然后再進(jìn)行需求細(xì)分。

3. 產(chǎn)品分析

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去；足夠了解競爭對手的產(chǎn)品，才能找對方法反擊。

所以，在推廣前，一定要做好自身產(chǎn)品和競品分析工作。

在這一步，我們就可以根據(jù)上一步的操作“用戶需求分析”，將自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求點(diǎn)相結(jié)合，并與競爭對手區(qū)分開來。

舉個(gè)例子。

最近我要推廣一款電飯煲。下圖是我根據(jù)用戶需求所設(shè)置的賣點(diǎn)。

但由于人的大腦一次最多能記住三個(gè)賣點(diǎn)，所以我需要再篩選出2-3個(gè)賣點(diǎn)。

那此時(shí)，我就可以根據(jù)競品的賣點(diǎn)進(jìn)行篩選，區(qū)別于競爭對手。

第二步：制定賬戶推廣策略

做好推廣前的準(zhǔn)備工作后，便需要制定推廣策略，讓我們的推廣更有方向性。

賬戶推廣策略，聽起來好像很厲害的樣子。但其實(shí)，并沒有那么高大上。

競價(jià)的本質(zhì)是流量，而制定賬戶策略的目的也不過是讓我們更好地管理賬戶，控制流量。

在制定推廣策略這個(gè)階段，我們需要依據(jù)這五個(gè)點(diǎn)來制定。

1. 確定時(shí)段比例

哪個(gè)時(shí)段流量多？哪個(gè)時(shí)段流量少？哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化好？哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)行差？

這些都需要我們了然于胸。否則，路虎也有燒沒的那一天。

預(yù)算充足，全天投放；預(yù)算不足，著重投放。

2. 確定設(shè)備比例

是通過PC端搜索產(chǎn)品的流量多還是通過移動端搜索產(chǎn)品的流量多？

3. 確定地區(qū)比例

目標(biāo)用戶主要活躍在哪里？

如果是單地區(qū)推廣，可以自動忽略；如果是多地區(qū)推廣，那就需要?jiǎng)澐殖觥爸攸c(diǎn)地區(qū)”和“非重點(diǎn)地區(qū)”。

4. 確定預(yù)算比例

預(yù)算，可以說在很大程度上，決定了我們采取什么樣的推廣策略。

下圖，是我根據(jù)預(yù)算所劃分的一個(gè)策略模板，僅供參考。

了解完上述四個(gè)點(diǎn)之后，我們在制定策略時(shí)，便可以在預(yù)算的基礎(chǔ)上，加上其他三個(gè)點(diǎn)對于賬戶流量方向的把控。

比如下圖，是我已經(jīng)制定好的一個(gè)策略。

由于預(yù)算只有1000元，所以采取“精準(zhǔn)策略”。針對性地選詞、出價(jià)，避免流量浪費(fèi)。

緊接著，是方向?qū)蛹壍脑O(shè)置。

第三步：搭建賬戶結(jié)構(gòu)

制定好推廣策略后，就需要根據(jù)策略進(jìn)行搭建賬戶。一個(gè)合理的賬戶結(jié)構(gòu)，可以讓我們的操作更有效率。

下圖，是我們長久以來做競價(jià)推廣，所總結(jié)的賬戶搭建模板，大家可以互相參考。

比如，你是小賬戶多地區(qū)，那你便可根據(jù)“地區(qū)維度”進(jìn)行搭建賬戶。

在這一步我們就需要結(jié)合第二步設(shè)置的推廣策略策略進(jìn)行搭建。

下圖，是一個(gè)地區(qū)賬戶結(jié)構(gòu)模板。

第四步：關(guān)鍵詞分類

賬戶結(jié)構(gòu)搭建完畢后，就需要根據(jù)每個(gè)計(jì)劃、單元進(jìn)行分詞。

1. 打開關(guān)鍵詞規(guī)劃師，根據(jù)核心詞，進(jìn)行拓詞。

2. 通過推薦出的關(guān)鍵詞，多次搜索不同需求的關(guān)鍵詞。例如價(jià)格詞、品牌詞等。

3. 把關(guān)鍵詞粘貼到表格中，刪除重復(fù)和無用的關(guān)鍵詞。

4. 將關(guān)鍵詞粘貼到快速分組工作。

5. 將每一個(gè)細(xì)分的小需求分成單元，保證每個(gè)單元里的關(guān)鍵詞意向都是一致的。

6. 計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞，把分組好的關(guān)鍵詞按照格式粘貼到表格中。

7. 用百度助手的批量添加關(guān)鍵詞工具進(jìn)行關(guān)鍵詞導(dǎo)入。

8. 根據(jù)不同單元的策略，進(jìn)行出價(jià)、URL設(shè)置和匹配方式進(jìn)行設(shè)置。

以上，整個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)才是搭建完畢。隨后，你便需要根據(jù)每個(gè)單元的詞性進(jìn)行撰寫創(chuàng)意和設(shè)計(jì)著陸頁。在此咱就不詳細(xì)說了。

第五步：數(shù)據(jù)效果統(tǒng)計(jì)

做好上述分析后，只需及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)效果反饋優(yōu)化方向即可。

在賬戶剛推廣前期，數(shù)據(jù)可能不會有太大的波動，在第一周，我們只需要注意分析搜索詞報(bào)告就行了。

每天下載搜索詞報(bào)告，進(jìn)行分析，將關(guān)鍵詞分為四類。然后根據(jù)下面四種情況，及時(shí)調(diào)整方向，針對性優(yōu)化就好了。

在推廣后期，我們便可根據(jù)用戶行為模型進(jìn)行查看賬戶問題。

用戶的整個(gè)行為從搜索引擎入口到官網(wǎng)落地頁成交是一系列的過程，同時(shí)也對應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，不同的衡量指標(biāo)進(jìn)行衡量。

下圖，是我們對用戶每個(gè)流程影響因素的總結(jié)，大家可以對應(yīng)著進(jìn)行優(yōu)化。

至此，整個(gè)項(xiàng)目推廣

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