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5大技巧讓你成為高級SEM營銷大神

2022-08-13    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

一、告別SEM,修煉只為華麗轉(zhuǎn)身

1、新手上路:剛開始接觸付費(fèi)渠道,逐漸熟悉各類賬戶操作,對結(jié)構(gòu)相同、意義相近的理解不斷加深,對關(guān)鍵詞、興趣、ID號碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會,對一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有所關(guān)注,例如展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、咨詢、來訪、成交、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格等。

2、初窺入門:稍微明白了SEM是干啥的,是用錢買流量搞轉(zhuǎn)化的,工作開始有些頭緒,同時(shí)也難以避免掉進(jìn)了SEM的第一個(gè)坑:質(zhì)量度。每天琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度,如何降低平均點(diǎn)擊價(jià)格,如何用同樣的錢,給公司帶來更多的流量,認(rèn)為這樣就可以實(shí)現(xiàn)效果的大幅提升,并對此深信不疑。
3、菜鳥闖蕩:終于跳出了第一個(gè)坑,愛咋咋滴,俺不看質(zhì)量度了,反正都是逗我玩,越重要的詞分越低,越?jīng)]用的詞分越高。哈哈,但是立即又掉入第二個(gè)坑,很深很深的坑:數(shù)據(jù)分析。
不知道在哪里聽說了數(shù)據(jù)追蹤、URL標(biāo)記、網(wǎng)頁/事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)、SDK埋包等,感覺自己是大神了,終于能夠把來龍去脈搞清楚了,開口閉口都是數(shù)據(jù),公司開會中氣十足,懟過來的統(tǒng)統(tǒng)給TA懟回去,一切用數(shù)字說話,把數(shù)字放上了不可置疑的神壇,這時(shí)的你,傻的可愛。
4、老鳥頓悟:從對數(shù)據(jù)的走火入魔中驚醒,很多時(shí)候頓悟只需一瞬間,真正成為一名合格的SEMer,明白了一個(gè)很簡單的事情,自己是搞網(wǎng)絡(luò)營銷的,不只是搞數(shù)據(jù)分析的,數(shù)據(jù)只是營銷過程中的輔助工具之一,不能一直停留在數(shù)據(jù)分析里。
同時(shí)也明白了事情之間的關(guān)系千絲萬縷,有直接的,也有間接的,曾今做的數(shù)據(jù)分析是否過于絕對,歸因模型(first/last/time/position)是否有考慮過,不管怎樣,水到渠成也好、僥幸也罷,終于爬出了這個(gè)很深很深的坑。
5、高手練成:從網(wǎng)絡(luò)推廣真正蛻變?yōu)?a >網(wǎng)絡(luò)營銷,更多的開始思考,做什么可以對最終總的結(jié)果有更大幫助,不太在乎一城一池的得失,而是將精力更多放在了兵家必爭之地:廣告創(chuàng)意和頁面。廣告文案、素材搭配、專題策劃、文案及原型、設(shè)計(jì)及前端溝通,這些事情開始將你填滿,很滿的同時(shí)也很慢很慢。
當(dāng)你成功的將一個(gè)個(gè)專題頁面不斷做出,并開始統(tǒng)一頁面的風(fēng)格,匯成一個(gè)由專題頁構(gòu)成的專題站的時(shí)候,終于可以喘息一會,大功總算告成了,后續(xù)只需要對頁面不斷的A/B測試或局部的熱圖分析就好了。此時(shí)的你已經(jīng)是SEM頂尖高手了。
6、晉升管理:從來沒有勸退或辭退過下屬的你,輾轉(zhuǎn)反側(cè),再三拖延,終于做出了一個(gè)痛苦的決定——兄弟,對不住了,你走吧,在這里耗著,蹉跎歲月,浪費(fèi)青春,不如去找一個(gè)更合適的平臺發(fā)展吧。
管理者,沒那么容易,經(jīng)過此事,心境再上一層樓,明白管理者既要對公司負(fù)責(zé)也要對員工負(fù)責(zé),當(dāng)出現(xiàn)矛盾時(shí),還是得站在公司這邊,快刀斬亂麻,不合適的員工應(yīng)該及時(shí)勸退,對TA、對你、對公司都好。
7、華麗轉(zhuǎn)身:基本算是告別SEM了,職業(yè)發(fā)展中對你非常重要的踏板,完成了TA的使命。你的工作內(nèi)容也發(fā)生了徹底的改變,部門架構(gòu)、崗位配置、招聘、培訓(xùn)、考核、留人以及日?,嵥榈娜撕褪?,高處不勝寒,從揪心的工作中,慢慢也明白了:找對人比啥都重要!
二、企業(yè)對SEM的認(rèn)識變化
引流為王,這個(gè)階段,大多認(rèn)為SEM的目的是為企業(yè)帶來更多有效流量,工作重心主要放在挖詞上,百度推廣引入質(zhì)量度后,重心又放在抓質(zhì)量度上,通過優(yōu)化質(zhì)量度降低CPC,在預(yù)算相同的前提下,為企業(yè)帶來更多有效流量。
1、轉(zhuǎn)化為王:隨著CPC的攀高,開始看淡流量,注重結(jié)果,明白導(dǎo)流不是目的,能夠帶來轉(zhuǎn)化才是好的,工作重心主要放在整理轉(zhuǎn)化詞上,將能夠帶來轉(zhuǎn)化的詞重點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控,確保其排名。
2、成本控制:發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)化未必就是好,因?yàn)閺V告投入也許比較多,轉(zhuǎn)化成本最終可能并不合理,這個(gè)階段會癡迷于數(shù)據(jù)分析,開始研究數(shù)據(jù)跟蹤、歸因模型、代碼部署等,體會到數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)大之后,也容易走極端,把數(shù)據(jù)工作當(dāng)成了全部。
3、流程管控:跳出了推廣的桎梏,來到了營銷的高度,開始明白團(tuán)隊(duì)合作的重要性,常規(guī)行業(yè)營銷流程一般可以分為:推廣引流-頁面瀏覽-在線咨詢-電話邀約-上門來訪-成交繳費(fèi)-口碑傳播,整個(gè)營銷流程的每一個(gè)環(huán)節(jié),每一個(gè)崗位都非常重要,這時(shí)的SEM從業(yè)者在數(shù)據(jù)分析之外,開始對廣告文案、頁面設(shè)計(jì)、咨詢話術(shù)等感興趣。
4、營銷體系:渠道管理越來越多,有時(shí)會發(fā)現(xiàn)營銷流程還不夠穩(wěn)定,時(shí)不時(shí)會有突發(fā)情況,控制起來不能得心應(yīng)手,總感覺還是差那么一些,在思考這類問題的時(shí)候,慢慢意識到營銷體系的重要性,通過不斷實(shí)踐,最終認(rèn)識到原來只有強(qiáng)大的營銷體系,才是企業(yè)做好SEM的關(guān)鍵。
三、是不是合格的SEMer

1、賬戶操作:這是SEM最基礎(chǔ)的部分,除賬戶基礎(chǔ)操作外,了解公司背景以及產(chǎn)品信息,如:公司的主營產(chǎn)品、營業(yè)額最高的業(yè)務(wù)、利潤貢獻(xiàn)最高的業(yè)務(wù)、具有市場優(yōu)勢的業(yè)務(wù)等等。

2、數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)分析無非就是細(xì)分,然后針對細(xì)分之處評估好壞,好的地方多投入,差的地方少投入。數(shù)據(jù)是多維度進(jìn)行分析的,后臺數(shù)據(jù)報(bào)告、百度統(tǒng)計(jì)、百度司南等都可以獲取不同維度的數(shù)據(jù),小到關(guān)鍵詞,大到行業(yè)。當(dāng)然每調(diào)整一個(gè)指標(biāo)都務(wù)必自行做好監(jiān)控,優(yōu)化的策略也就是對癥下藥,缺啥我們補(bǔ)啥,哪里長了腫瘤就自行切除。
3、營銷策劃:除了了解公司背景以及產(chǎn)品信息之外,時(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)動態(tài)都是必不可少的。1)行業(yè)動態(tài):核心推廣地域的競爭對手、自身的品牌定位、自身各類產(chǎn)品的相對優(yōu)勢;2)策略優(yōu)化:地域策略、競價(jià)策略、活動策略等。
在了解自身業(yè)務(wù)的同時(shí)關(guān)注行業(yè)變化,才能對數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的把控。此外,也需要了解線上各類推廣產(chǎn)品,為什么會選擇這類工具作為引流的橋梁?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品每天都在不斷更新,這也就要求我們要不斷去強(qiáng)化更新自己的知識儲備,相信不少優(yōu)秀的營銷人員都混跡在各種大咖云集的平臺。
四、SEM效果不好怎么辦
這是一個(gè)很無趣的問題,但同時(shí)又是每個(gè)SEM從業(yè)者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度,將影響效果的因素嘗試完整概括下,幫助大家梳理工作中可能存在的問題(發(fā)現(xiàn)問題一般比解決問題難),如有遺漏,歡迎大家補(bǔ)充。例如以傳統(tǒng)行業(yè)為例,漏斗可以細(xì)分為:展現(xiàn)-點(diǎn)擊-抵達(dá)-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。
1、影響展現(xiàn)的因素:檢索量、關(guān)鍵詞數(shù)量、匹配模式、預(yù)算、投放地域、推廣時(shí)長、出價(jià)、賬戶結(jié)構(gòu);
2、影響點(diǎn)擊的因素:創(chuàng)意質(zhì)量(直接影響點(diǎn)擊率)、排名、賬戶結(jié)構(gòu);
3、影響抵達(dá)的因素:網(wǎng)站加載速度(網(wǎng)站打開速度超過3秒,會有一半以上的訪客選擇關(guān)閉網(wǎng)頁)、代碼部署(放在底部統(tǒng)計(jì)到的抵達(dá)量肯定少一些)
4、影響瀏覽的因素:頁面設(shè)計(jì)(美觀、易用、加載速度快)、與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性(網(wǎng)頁內(nèi)容就是我要找的才行)
5、影響接入的因素:營銷探頭的部署(高頻部署沒事,用戶體驗(yàn)是可以傷害的,別聽設(shè)計(jì)瞎扯,別忘了我們是搞營銷的,目的是銷)、客服軟件的設(shè)置(懸浮、邀請、強(qiáng)制對話,不同的設(shè)置,接入的情況差異很大)
6、影響對話的因素:客服軟件設(shè)置(界面裝修)、自動語及客服前三句話術(shù)(誘導(dǎo)吸引訪客開口對話)、客服工作態(tài)度(客戶沒說話,也要適當(dāng)說幾句誘導(dǎo))
7、影響線索的因素:客服咨詢話術(shù)(回答的同時(shí)也要問,快速把握主動,索要聯(lián)系方式)、活動設(shè)計(jì)(確實(shí)具有一定吸引力的活動)
8、影響邀約的因素:電邀工作態(tài)度(電話回訪頻次)、電話邀約話術(shù)(吸引力的活動設(shè)計(jì)及邀約話術(shù)水平)
9、影響來訪的因素:天氣(刮臺風(fēng)的時(shí)候,真的很難來訪)、位置(明確告知來訪線路)、適度回訪(讓客戶多次承諾來訪)
如果這些都不符合,那就只能賴市場(淡旺季、政策影響、突發(fā)事件等),其實(shí)有些時(shí)候啥也沒做,只是正常波動而已,隔天可能就又恢復(fù)了,多花些時(shí)間確定了問題再進(jìn)行調(diào)整。通過漏斗分析可以幫助我們找到問題,接下來就是解決問題了,一般可以考慮從三個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化。
1、基礎(chǔ)優(yōu)化:主要是將賬戶里基本設(shè)置執(zhí)行到位,減少沒必要的損失,例如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、點(diǎn)擊率提升、過濾設(shè)置等。
2、數(shù)據(jù)分析:這是做好SEM的一個(gè)關(guān)鍵,將好的地方找到,多投入一些,將差的地方挑出來,少投入甚至不投入。
3、營銷策劃:這才是SEM最核心的部分,也是最難的部分,主要是體現(xiàn)在高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的專題頁面、成功的市場活動、強(qiáng)大的咨詢轉(zhuǎn)化等。
五、SEM取舍之道
首先了解SEM以及相關(guān)廣告投放渠道有哪些,再考慮取舍的問題。
1、競價(jià)廣告:搜索引擎結(jié)果頁(SERP)里的廣告,應(yīng)該不用解釋,央視曝光過很多次了,解釋的很透徹,用詞也很暴力;
2、信息流廣告:信息流里穿插的廣告,現(xiàn)在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流,只不過因?yàn)樾畔⒘鲝V告很熱,所以跟著叫這名字,蹭下熱度;
3、DSP廣告:聯(lián)盟廣告的升級版廣告,一般會說網(wǎng)盟是賣廣告位的,DSP是賣精準(zhǔn)人群的,其實(shí)是網(wǎng)盟廣告不好賣了,換了個(gè)高大上的名字接著賣;
4、聯(lián)盟廣告:基于網(wǎng)站聯(lián)盟或APP聯(lián)盟的廣告,由于加入聯(lián)盟的準(zhǔn)入門檻低,同時(shí)確實(shí)管理難度也大,所以無效點(diǎn)擊較多。
5、品牌廣告:以百度商業(yè)產(chǎn)品為例,主要有品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、商業(yè)阿拉丁、定制化非標(biāo)廣告等。
了解了SEM以及常見渠道,那預(yù)算如何合理分配。企業(yè)一般先做效果還是先做品牌?當(dāng)然是先做效果。
按照渠道的效果進(jìn)行分配,假設(shè)以考核訂單量為例,我們就用訂單成本進(jìn)行效果評估,成本低的渠道加大投入,成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預(yù)算越來越多,精準(zhǔn)程度開始下降,效果慢慢就會降下來;同理效果差的渠道預(yù)算越來越少,精準(zhǔn)程度開始上升,效果慢慢也會好起來。

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