網(wǎng)絡(luò)營銷正成為公關(guān)行業(yè)最時髦的詞匯,大量以網(wǎng)絡(luò)互動為主營項目的公司風(fēng)起云涌。作為新生的傳播手段,其從業(yè)人員敢于嘗試的氣魄,值得筆者敬佩與學(xué)習(xí)。然而近期有朋友提出,傳統(tǒng)公關(guān)無用論,筆者認(rèn)為大謬?! 〕钥灞貏倏?、喝垮王老吉等互動營銷案例的成功,都曾作為傳統(tǒng)公關(guān)的有益補(bǔ)充,為客戶帶來了意想不到的收益。然而筆者認(rèn)為,互動營銷也有無法補(bǔ)齊的短板,這些特質(zhì)造就了其只能作為傳統(tǒng)公關(guān)有益補(bǔ)充的配角定位。
多重形象的缺乏
網(wǎng)絡(luò)推廣作為以網(wǎng)絡(luò)論壇為載體的口碑傳播形式,其發(fā)言者的身份多以普通公民為主,而非行業(yè)專家、權(quán)威學(xué)者的形式,堪稱是草根文化的一個代表。這部分群體在一定范圍、特殊時間、重大事件前,可成為暫時的輿論領(lǐng)袖,引導(dǎo)部分網(wǎng)友對品牌的態(tài)度。
但是我們要看到,這個影響是暫時的,非常態(tài)的。網(wǎng)絡(luò)論壇的營銷模式,恰如保健品行業(yè)銷售中的會議營銷,通過渲染氣氛,鼓動情緒來達(dá)到傳播訊息、銷售產(chǎn)品的目的。隨著時間的推移,沖動性的情緒日漸消落,恢復(fù)正常思考模式的大眾會對這些信息重新審視,為自身行為進(jìn)行二次思考,而此時互動營銷就與消費(fèi)者缺乏互動了。
而傳統(tǒng)公關(guān)形式中,第三方說的身份并不無限制。行業(yè)領(lǐng)袖、專家權(quán)威、普通消費(fèi)者等等,企業(yè)、產(chǎn)品在什么階段,處于何種市場環(huán)境多種因素的考慮,讓策劃人員來判定采用誰來說。
巨大的風(fēng)險性
回首近年來成功的網(wǎng)絡(luò)推廣案例,極端的用詞、極致情緒的宣泄都是極具代表性的。喝垮、吃垮、史上最牛等等,更有部分生僻、自造的字詞在網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)與消退。而企業(yè)不可能隨著這些網(wǎng)絡(luò)流行趨勢的不斷變化來不斷調(diào)整其獨(dú)有的核心屬性。
筆者認(rèn)為,要不要采用互動營銷手段需要從多方面來衡量,首先就是巨大風(fēng)險性承擔(dān)。幾日前,名為捐款就捐一個億,消費(fèi)就花一百萬的帖子流行一時,時隔不久就不見蹤影。顯然,套用成功模式的互動營銷,在過于極端的宣傳中,并不能夠為每一位客戶獲得成功。
相反,極端的傳播手段極形式,一旦與當(dāng)前的網(wǎng)友的心理狀態(tài)不符,將會引爆大量網(wǎng)友對企業(yè)負(fù)面信息的傳遞,而這些互動營銷團(tuán)隊又難以完全控制。
缺乏美譽(yù)度塑造
互動營銷對網(wǎng)民來說,是獲取訊息的重要管道,但主流社會的大部分意見領(lǐng)袖并不屬于網(wǎng)絡(luò)論壇。
草根式的
網(wǎng)絡(luò)推廣,能夠讓人一夜成名,但卻又難以讓他融入現(xiàn)實(shí)生活的主流當(dāng)中。例如,芙蓉姐姐。這位網(wǎng)絡(luò)紅人,通過一系列的策劃,以網(wǎng)絡(luò)論壇為根據(jù)地進(jìn)行大量的線上推廣,然而高知名度的她,卻鮮有美譽(yù)度。目前為止,除了代言過一家已倒閉企業(yè)的形象外,難以實(shí)現(xiàn)更多市場化的運(yùn)作,更無從談起創(chuàng)收經(jīng)濟(jì)利益了。
筆者認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)推廣方面,當(dāng)前還有很多需要補(bǔ)充,諸如形式單一,內(nèi)容過于極端等等,而以點(diǎn)量擊收費(fèi)等形式相信會隨著網(wǎng)絡(luò)推廣方式的多樣化而逐漸改變,成為傳統(tǒng)公關(guān)的有利補(bǔ)充。
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