今年8月，美國(guó)老牌零售商Costco在國(guó)內(nèi)首家上海店開(kāi)業(yè)時(shí)一度遭到消費(fèi)者瘋搶?zhuān)蔀楫?dāng)天各大新聞?lì)^條事件。火爆原因除了品牌影響力、高質(zhì)低價(jià)以及會(huì)員制外，還有其自有商品占比高達(dá)28.17%。

與美國(guó)零售企業(yè)自有品牌相比，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的自有品牌銷(xiāo)售份額只有1%。然而，新零售網(wǎng)紅盒馬鮮生去年喊出3年內(nèi)自有品牌達(dá)50%的小目標(biāo)，最近其公布了自有品牌的銷(xiāo)售占比突破10%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均值。

盒馬自有品牌的吸引力何在、盒馬開(kāi)的彩頭能否激起零售行業(yè)“鯰魚(yú)效應(yīng)”、傳統(tǒng)零售企業(yè)從盒馬應(yīng)該有哪些啟發(fā)等問(wèn)題值得思考。

盒馬自有品牌打法——大念“三字真經(jīng)”

自有品牌正在成為商超零售商下一個(gè)攻占的孤島。盒馬近期首次公開(kāi)自有品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售份額達(dá)到10%，同時(shí)“盒馬牌”正在成為盒馬鮮生大海鮮之外的一張新牌。

盒馬自建品牌的底氣何來(lái)？正如盒馬總裁侯毅所說(shuō)，中國(guó)零售不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距是商品力。

那么盒馬自有品牌的商品力是如何建構(gòu)的？小鳥(niǎo)CMS分析來(lái)看，與常規(guī)的零售商產(chǎn)品相比，盒馬自有品牌有三個(gè)方面的特征——鮮，真，新。

首先，盒馬之“鮮”自然不必多說(shuō)，根據(jù)盒馬方面披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月20日,與盒馬簽約的戰(zhàn)略合作直采農(nóng)產(chǎn)品基地超過(guò)500家，近三分之一的生鮮商品來(lái)自合作基地,品類(lèi)覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等。得生鮮者，得天下。生鮮電商作為電商最后要攻克的堡壘，一方面是在冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等能力有著相當(dāng)高的門(mén)檻；另一方面，鮮品又有著高頻的用戶需求。顯然，盒馬自有品牌中“鮮”的定位既穩(wěn)且狠。

其次，盒馬自有品牌的“真”不僅指盒馬自有品牌在選品、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)中的真心，還包含盒馬自有品牌在品質(zhì)上的高標(biāo)準(zhǔn)要求。盒馬主打生活品質(zhì)概念，主要客群是高收入的80后、90后。他們年輕、不差錢(qián)、追求個(gè)性化和品質(zhì)化的生活。據(jù)了解，盒馬自有品牌主要采取的是買(mǎi)手制，為了讓消費(fèi)者吃上值得信賴的商品，買(mǎi)手們走南闖北，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外。

最后，在盒馬自有品牌中，最引人注意的要屬其中的“新”，即創(chuàng)新、創(chuàng)意。據(jù)悉，盒馬店內(nèi)除了陳列日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類(lèi)系列產(chǎn)品，還有一大波基于盒馬網(wǎng)紅IP授權(quán)打造的人格化周邊商品，涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類(lèi)，足以撐起一家精品店的品類(lèi)需求。

能否帶來(lái)鯰魚(yú)效應(yīng)？

有人說(shuō)，在自有品牌領(lǐng)域，歐洲的今天就是中國(guó)的明天，盒馬的今天也是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的明天。

從去年底開(kāi)始，侯毅曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)盒馬的發(fā)展目標(biāo)：打造10個(gè)十億級(jí)的、100個(gè)億級(jí)的、1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)的盒品牌，今年5月還放言要用十年的時(shí)間完成盒馬萬(wàn)億規(guī)模收入的新零售夢(mèng)想?？梢?jiàn)盒品牌已經(jīng)成為盒馬未來(lái)的重中之重，未來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌占比快速提升將成為大概率事件。

自有品牌處于一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)，零售商上架自有品牌與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的原因都發(fā)生了改變。一方面是消費(fèi)者不再愿意因商品低價(jià)買(mǎi)單，另一方面是零售商不單單以高毛利衡量做自有品牌的價(jià)值。無(wú)疑，盒馬的場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)給市場(chǎng)注入新鮮血液，掀起自建品牌“潮”。

如何破解同質(zhì)化現(xiàn)象？

在中國(guó)人口紅利下，消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)品質(zhì)不斷升級(jí)。中國(guó)零售市場(chǎng)上已經(jīng)形成外資零售、國(guó)內(nèi)零售、電商平臺(tái)、社交零售、新零售等多渠道并存的格局。消費(fèi)需求品質(zhì)化，商品渠道多樣化，但商品同質(zhì)化嚴(yán)重。零售商的商品呈現(xiàn)“你有我也有”的狀態(tài)，大部分重合率在60-80%。

那么在“商品力”的差距下，在盒馬新零售“自有品牌”格局的影響下，對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)有什么啟發(fā)呢？

現(xiàn)階段，超市推行的自有品牌存在眾多短板，存在研發(fā)滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；無(wú)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，貫行低價(jià)低質(zhì)策略；行銷(xiāo)陳腐等問(wèn)題。上海自有品牌協(xié)會(huì)主任王建軍表示，超市想要做好自有品牌，不能再延續(xù)此前砍掉層層分銷(xiāo)才能讓價(jià)格保持優(yōu)勢(shì)的思路，而是需要用零售商乃至消費(fèi)者反向推動(dòng)制造商生產(chǎn)制造商品。

盒馬全國(guó)標(biāo)品采銷(xiāo)總經(jīng)理趙家鈺強(qiáng)調(diào)，“自有品牌不是以渠道需求，而是以用戶需求為導(dǎo)向。”如今，消費(fèi)者購(gòu)物理由從為品牌買(mǎi)單轉(zhuǎn)向?yàn)榱闶凵藤I(mǎi)單，這也倒逼零售商上架更符合消費(fèi)需求和購(gòu)物習(xí)慣的商品。

當(dāng)前標(biāo)題：成都新零售盒馬鮮生自有品牌銷(xiāo)售份額占比突破10%
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