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企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營不成功的幾大原因是什么?

2014-01-23    分類: 微信公眾號(hào)

流量時(shí)代已經(jīng)過去了,在流量明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)代,對(duì)于所有公司來說,誰能吃透“內(nèi)容為王”的邏輯,快速理解“好內(nèi)容自帶流量”的機(jī)會(huì),誰就能用低成本撬動(dòng)大市場。

  微信作為國民應(yīng)用,微信公眾號(hào)是每個(gè)公司都不能舍棄的戰(zhàn)場,騰訊數(shù)據(jù)顯示目前已經(jīng)有上千萬的公眾號(hào)。公眾號(hào)同時(shí)牽動(dòng)著產(chǎn)品和市場。我總結(jié)了公眾號(hào)運(yùn)營的五大最常見的誤區(qū),看看你中招了嗎?

誤區(qū)一:只關(guān)注渠道,不關(guān)注內(nèi)容

  很多企業(yè)急著想要推廣產(chǎn)品,看著不斷漲價(jià)的渠道費(fèi)用也只能束手無策。自媒體大號(hào)動(dòng)輒10萬一次投軟廣、微信廣點(diǎn)通、微博粉絲通、知乎營銷、今日頭條廣告、分眾電梯廣告都是明碼標(biāo)價(jià),企業(yè)卻沒有投放預(yù)算。大部分公司都有大規(guī)模投放的渴望。然而,內(nèi)容營銷希望寄托投放出效果,是一個(gè)巨大的誤區(qū)。

  現(xiàn)在市場上大多數(shù)廣告公司的利潤,都是來源于渠道利潤。互聯(lián)網(wǎng)上半場是流量時(shí)代,誰能夠占住用戶的眼球,誰就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)用戶的心智。然而互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場,現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品品類的替代品都很多,如何通過內(nèi)容形成差異性,才是企業(yè)需要關(guān)注的問題。

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  好的內(nèi)容,有被傳播和轉(zhuǎn)載的價(jià)值。如果企業(yè)能夠產(chǎn)出好內(nèi)容,獲取流量成本就會(huì)大幅度降低。用流量資源來置換好的內(nèi)容資源,這對(duì)于流量提供方和內(nèi)容提供方是雙贏的好事。

誤區(qū)二:只堆積文章,不梳理策略

  很多公眾號(hào)運(yùn)營人員時(shí)不時(shí)推送各種各樣的文章,因?yàn)樵谒麄冃闹?,有一個(gè)信念,就是通過推送文章“刷存在感”,告訴大家這不是一個(gè)僵尸號(hào)。但是,運(yùn)營人員應(yīng)該捫心自問一下,你推送的內(nèi)容,給讀者帶來了什么價(jià)值?且這個(gè)價(jià)值是和企業(yè)訴求相關(guān)的嗎?

  最糟糕的情況是,企業(yè)高管和運(yùn)營人員對(duì)于推送內(nèi)容是什么,并不關(guān)心。所以我們經(jīng)常看到一個(gè)公眾號(hào),一會(huì)兒發(fā)布自己公司有哪些美女帥哥,一會(huì)兒再炫耀一下公司的辦公環(huán)境,一會(huì)兒隨意轉(zhuǎn)載些心靈雞湯文,一會(huì)甚至還發(fā)表一下對(duì)美國大選的看法,讀者看到完全懵了,沒有人知道這個(gè)公司的主營業(yè)務(wù)。

  同時(shí),文章的堆積不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形式上的雜亂,也體現(xiàn)在語言風(fēng)格的無序。文章大雜燴是很多公眾號(hào)的通病,問題的癥結(jié)還是在于企業(yè)高層對(duì)公眾號(hào)的作用沒有明確的規(guī)劃。解決這個(gè)問題,首先要明確服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)各自的定位。

  服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)最簡單的差別有三個(gè):

  第一是訂閱號(hào)每天可以推送,服務(wù)號(hào)每月總共只能推送四篇,平均下來每周一次推送;

  第二是訂閱號(hào)被折疊,服務(wù)號(hào)露在外面;

  第三是,服務(wù)號(hào)會(huì)有更多的開發(fā)接口,企業(yè)技術(shù)人員可以在服務(wù)號(hào)內(nèi)開發(fā)定制功能。

  我的建議是:把服務(wù)號(hào)作為產(chǎn)品,把訂閱號(hào)作為媒體。

  海淘平臺(tái)小紅書的公眾號(hào),就是非常出色的案例。他的服務(wù)號(hào)是優(yōu)惠促銷的定位,用于發(fā)布榜單,榜單內(nèi)容就是導(dǎo)購內(nèi)容,點(diǎn)擊商品可以直接跳轉(zhuǎn)購買頁面。而訂閱號(hào),則是生活指南的定位,是一個(gè)生活方式的媒體,用戶看訂閱號(hào)就像在看一本生活雜志。

  公司高層做內(nèi)容之前先想清楚,這個(gè)公眾號(hào)應(yīng)該結(jié)合公司核心業(yè)務(wù)扮演什么樣的角色,然后梳理好內(nèi)容結(jié)構(gòu),最后才是每天推送什么文章。美國大選再熱,和公司業(yè)務(wù)沒關(guān)系,而且不在內(nèi)容框架內(nèi),這樣的內(nèi)容就不用主推了。

  如果能達(dá)成一個(gè)小目標(biāo):讓用戶進(jìn)入公司服務(wù)號(hào)下單,時(shí)不時(shí)主動(dòng)瀏覽公司訂閱號(hào)獲取信息消磨時(shí)間,就是初步的成效了。

誤區(qū)三:只看粉絲增長,沒有干貨價(jià)值

  公司雇人花成本做公眾號(hào),自然就會(huì)考慮數(shù)據(jù)目標(biāo)。每篇文章的閱讀量和公眾號(hào)關(guān)注的粉絲數(shù)就是最直觀和數(shù)據(jù)參考。關(guān)注粉絲增長是必須的,但是一味追求粉絲數(shù)就會(huì)本末倒置。

  公眾號(hào)的粉絲應(yīng)該是和內(nèi)容主體形成一種聯(lián)系,這種聯(lián)系可以是意識(shí)形態(tài)的影響,可以是知識(shí)的獲取渠道,也可以更直接的優(yōu)惠的發(fā)放,一言以蔽之,就是內(nèi)容需要為用戶提供某種實(shí)際的價(jià)值。如果這種聯(lián)系不強(qiáng),就算粉絲再多也沒用。就算強(qiáng)制讓其關(guān)注了,你的品牌和內(nèi)容并影響不了你的用戶。

  比如去年O2O地推大熱,通過補(bǔ)貼不斷增加公眾號(hào)關(guān)注量和APP下載量,然而這個(gè)過程卻沒有內(nèi)容與用戶連接。

  相反地,如果內(nèi)容經(jīng)過打磨的公眾號(hào),就算初期粉絲還沒有積累起來,但是因?yàn)楹脙?nèi)容對(duì)現(xiàn)有用戶有極強(qiáng)的黏性,其商業(yè)價(jià)值也是很高的。我們可以看到這樣一種現(xiàn)象,有一些自媒體的號(hào),它的粉絲不多可能就2-3萬,但是廣告投放的報(bào)價(jià)卻很高,就是因?yàn)檫@些號(hào)的內(nèi)容好,用戶黏性強(qiáng),用戶也更活躍,可能2-3萬的粉絲數(shù),就有上百條的留言互動(dòng)。對(duì)比一些粉絲關(guān)注數(shù)上十萬的號(hào),原創(chuàng)內(nèi)容非常少,盡管用戶關(guān)注了,這類號(hào)和用戶的聯(lián)系是非常弱的。

  企業(yè)做公眾號(hào)也是一樣,找到實(shí)際的價(jià)值點(diǎn)傳遞出來,可以是獨(dú)特的觀點(diǎn)、知識(shí)的獲取、優(yōu)惠的發(fā)放等等。有這種強(qiáng)聯(lián)系的粉絲關(guān)注,才是有效的。

  誤區(qū)四:執(zhí)行不徹底,不愿意堅(jiān)持

  公眾號(hào)非常容易出現(xiàn)三分鐘熱度,注冊(cè)之后推送文章,發(fā)現(xiàn)增粉困難,就荒廢了。這是非常常見的現(xiàn)象。騰訊官方數(shù)據(jù)有1000萬以上的公眾號(hào)注冊(cè)量,但是活躍度不到10%。

  現(xiàn)在流量獲取成本太高,要出奇制勝,絕對(duì)不要放棄做內(nèi)容,因?yàn)槟銊e無選擇。如果做,請(qǐng)堅(jiān)持做。

  荒廢公眾號(hào)主要原因是沒有內(nèi)容策略,于是胡亂推文章,自然沒有有效轉(zhuǎn)換,粉絲沒有增長。因?yàn)榉劢z沒有增長,所以企業(yè)無奈花錢做投放、地推送禮物強(qiáng)制用戶關(guān)注。因此形成惡性循環(huán)。最本質(zhì)的問題還是要回到內(nèi)容本身上。

  公眾號(hào)內(nèi)容其實(shí)可以分為進(jìn)攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容。進(jìn)攻型就是產(chǎn)出爆款刷屏文章,一夜爆紅,這個(gè)也有方法論可言。防守型就是被動(dòng)的,當(dāng)用戶主動(dòng)搜尋你的時(shí)候,這些內(nèi)容可以讓用戶全面了解你和信任你。

  不是所有的公眾號(hào)都要做進(jìn)攻型內(nèi)容,因?yàn)殡y度相對(duì)較大,需要不斷探索。如果公司有較大的市場投放預(yù)算或者是有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì),內(nèi)容就可以防守著來做。比如一個(gè)企業(yè)服務(wù)公司,推動(dòng)業(yè)務(wù)是靠銷售,日常的內(nèi)容就可以是企業(yè)客戶的案例,當(dāng)客戶感興趣之后就可以參考這些案例,同時(shí)案例可以作為銷售材料的輔助。

  而對(duì)于進(jìn)攻型的內(nèi)容,可以是一個(gè)打動(dòng)人的故事或者有干貨價(jià)值的文章,這些內(nèi)容可以用來投放和投稿,甚至?xí)蟹N子用戶主動(dòng)傳播,形成社交效益,傳播速度指數(shù)級(jí)增長,從而引爆公司品牌,短時(shí)間快速提升知名度。

  進(jìn)攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容可以配合著來,但都是需要長期堅(jiān)持,找到最合適自己的方法論。

誤區(qū)五:用初級(jí)人員,沒經(jīng)驗(yàn)不專業(yè)

  這又是一個(gè)非常突出的問題。我看到最標(biāo)配的公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀,是有一個(gè)自稱“小編”的小朋友。一個(gè)形單影只的“小編”,大多大學(xué)畢業(yè)不超過兩年。企業(yè)給出一個(gè)“新媒體運(yùn)營”的職位,“小編”同學(xué)就獨(dú)當(dāng)一面地來了。

  很多“小編”有想法還好,可以天馬行空地推出一些好玩的內(nèi)容發(fā)出來。沒有想法的話,就非常痛苦了。老板天天看粉絲數(shù)閱讀量沒有增長,“小編”也力不從心。

  其實(shí),這是公司高層的問題。公眾號(hào)本身的定位需要全局性地來考慮,明確內(nèi)容策略之后,應(yīng)該找到合適的內(nèi)容來源。在北京,薪酬6千-8千元上下的初級(jí)內(nèi)容人員,其實(shí)是很難產(chǎn)出系統(tǒng)性的文章的。商業(yè)內(nèi)容不是寫作文抒發(fā)自己的感想,商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)需要對(duì)行業(yè)的了解、對(duì)商業(yè)目的的把握和對(duì)目標(biāo)群體的敏感性。

網(wǎng)頁題目:企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營不成功的幾大原因是什么?
轉(zhuǎn)載來源:http://m.rwnh.cn/news/24187.html

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