2014-05-19 分類: 微信公眾號
之前,微信 iOS版本更新至6.7.0后,有了“可以直接瀏覽訂閱號消息”的功能。更新后,用戶可以在原本的訂閱號界面,以一種按時間排序的信息流模式進行閱讀,就和很多資訊類 app一樣。也就是說,當你點開新版微信的訂閱號界面——現在已經改名為訂閱號消息——之后,呈現在面前的,不再是一個個公眾號列表,不再像原來那樣點開一個公眾號才能看到其推送的內容,而是信息流式的瀏覽界面,訂閱號的群發(fā)消息直接以“標題+封面圖”的形式展示在消息列表里,用戶點開后可直接閱讀內容。原本的訂閱號列表界面,則需要點擊右上角之后才能進入。
這是微信公眾號的重大改版,目前來看,業(yè)界和用戶褒貶不一,這也正常。任何一個重要應用程序或軟件改版,都會引發(fā)部分用戶的“不適”。人的天性本就是一旦熟悉某種應用場景,任何改動都會引發(fā)其心里抗拒,畢竟這意味著習慣和動作必須同步改變來適應。
從另一層面而言,微信公眾號的改版,也必須考量“不適”用戶的比例。雖然微信公眾號已堪稱壟斷級應用,但隨著今日頭條等信息流產品的崛起,其如果動作過猛,是否會造成部分用戶因為使用體驗不暢,甚至感受到某種損害感而流失,是必須要審慎對待的事情。比如,已經有不少公眾號運營小編和一些某些訂閱號的“鐵粉”表示,對改版后的公眾號表示失望或擔憂。
當然,微信團隊最終下決心這么做,一定是權衡利弊后做出的決策。畢竟,隨著頭條等平臺在信息流、短視頻上的布局,已經有觀點認為,會對資訊為主的微信公眾號造成較大威脅。尤其是微信公眾號這兩年來打開率本身就在逐年下降,用戶閱讀疲勞已經達到相當程度,內憂外患的微信公眾號不得不變。
微信公眾號的打開率下降,原因當然是多方面的。但主要原因是公眾號數量增加過快,質量卻良莠不齊。雖然有一部分大號,但它們在優(yōu)質內容的持久生產能力上也會遇到瓶頸,導致打開率下滑。
此次微信公眾號的改變,最關鍵之處是削弱置頂公眾號,更強調各個訂閱公眾號在頭條標題、內容和圖片上的競爭能力,也就是以訂閱號作者為核心轉向以文章為核心。如此以來,微信公眾號就會呈現出“頭條化”——越是用戶集中打開的頭條圖文,越有可能獲得平臺推薦,獲得更好的展示位置甚至置頂——當然,這還跟微信團隊是否設置了這種推薦算法有關。
這無疑會加劇微信公眾號作者在內容上的競爭。難怪有人擔憂,標題黨會更加被強化。不過這也是信息流模式難以避免的。微信給出的回應,是認為此舉能夠改變目前微信公眾號的固化難題——用戶流量朝少數大號集中,擠壓了新生優(yōu)質公眾號的生存空間,通過內容信息流推薦,可以讓更多公眾號被挖掘。
從微信團隊以及騰訊的發(fā)展來看,無論雙方是否承認,“頭騰大戰(zhàn)”實際上已經日趨激烈。之前騰訊與今日頭條的相互訴訟可以一窺。更為重要的是,今日頭條依靠用戶閱讀畫像、智能推薦來推動的頭條資訊,以及抖音、西瓜等短視頻,實現了圖文、視頻的全方位擴展,對于年輕用戶的時間爭奪競爭力日趨增強,也使得之前被譽為國民級應用的微信,用戶時間被大面積“搶走”,不得不通過改變來卡位信息流賽道。
問題是,此次微信公眾號改版,主要還是圖文呈現形式。而如今年輕一代似乎更青睞短視頻,這恰恰是微信本身的軟肋。微信本質上是社交軟件,公眾號不過是延伸的內容閱讀服務。微信創(chuàng)造者張小龍一直以來,都堅持微信不能“過重”,應以用戶自主選擇為導向,而非平臺引導用戶選擇。也因此,微信在朋友圈廣告投放、小程序等設置上,也遵循統一原則。
將來,微信公眾號如果大規(guī)模上短視頻服務,就必然會導致內容端大大加重,這與微信所說的“提高用戶閱讀效率”顯然背道而馳。所以,微信公眾號雖然也逐步向信息流模式靠攏,但相比頭條的短視頻大殺器,抵御武器依然顯得單一。
公眾號改版能打贏信息流之戰(zhàn)么?目前來看,它依然擁有足夠的用戶黏性。關鍵就在于,改版一方面要汲取頭條等信息流模式的優(yōu)勢,另一方面也不能走向另一個極端——只有流動的信息,而無可以沉淀的優(yōu)質內容,否則,只會讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者和用戶一起流走。
當前名稱:微信公眾號改版應該考慮什么?
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