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換點姿勢,說說公眾號運營那些事

2016-11-13    分類: 微信公眾號

聊聊公眾號的差異化運營“套路”,為什么有的可復制,有的獨枝一秀?

先從「運營有毒」這個賬號說起,因為不以商業(yè)回報為目的,也就沒有投入量化的顧慮。當然也不能瞎搞,運營的基本法則還是要遵循的,包括內(nèi)容的差異化定位、整潔的排版、穩(wěn)定的更新頻率等等。

內(nèi)容的差異化有幾點考慮,一能寫什么;第二如何保障選題持續(xù)性;第三點有沒有什么不同之處。最終以案例復盤開始,但如所見,現(xiàn)在也增加了很多經(jīng)驗的分享。如果從增粉的角度考慮,則需要根據(jù)閱讀數(shù)來調(diào)整文章的題材。

再加上內(nèi)容分發(fā)的一些推廣合作事宜,這便是一個原創(chuàng)內(nèi)容賬號的簡單流程。

不同類型的賬號和目的,有完全不同的歷程。想聊聊這些賬號的差異化運營“套路”,為什么有的可復制,有的獨此一秀。

應用變化史

企業(yè)通過公眾號的運營來維系自身產(chǎn)品的用戶,多維度覆蓋和活躍用戶,通過粉絲增長反哺產(chǎn)品的增長,成為品牌的傳播陣地,最早主要是作為官方微信微信網(wǎng)站和官方微博懸掛公眾號的二維碼,并利用各類活動引導用戶關注,很多有體量的產(chǎn)品便很容易獲得最早的幾萬十幾萬粉絲。活動形式也很簡單,在公眾號參與問答、留言、關鍵字回復游戲等,就可以獲得獎勵。

隨后,公眾號的增粉能力凸顯,很多公司開始注冊滿足不同需求的公眾號矩陣,作為推廣渠道之一變相轉(zhuǎn)化用戶。今日頭條也風頭正熱,內(nèi)容的批量制造分發(fā)便興起。譬如在做藝術(shù)品微網(wǎng)站的時候,我們就曾建立過藝術(shù)投資、藝術(shù)拍賣、藝術(shù)品鑒定、收藏大江湖等不同內(nèi)容的矩陣。

2014年“去中心化”概念提出,尤其在電商領域,賣家紛紛開辟微信戰(zhàn)場,催熟了微商的發(fā)展。相對于品牌和用戶維護,微商的利益述求更直接,遂見證了微商們各種腦洞大開的營銷手段。銷售導向決定他們對單次營銷的ROI很注重,而非一味追求粉絲高增長。

商業(yè)化述求的豐富,對粉絲的深度服務需求增加,促進了公眾號的各類接口增加。

微商的興盛還帶動了一大批第三方服務公司,提供微網(wǎng)站建設、微店、營銷小插件、編輯工具等。

再之后,因為接口豐富,吸粉體量膨脹,公眾號可以當做獨立的產(chǎn)品來運作,既可以依托內(nèi)容獨立成長,也可以通過功能便捷(關注即用)打動用戶。

運營先行

對于創(chuàng)業(yè)公司而言,公眾號既可以幫助低成本獲得早期用戶,也是持續(xù)低門檻傳播品牌價值的渠道。在2014年前后內(nèi)容競爭還不是那么激烈的時候,依靠一些不錯的內(nèi)容就可以獲得可觀用戶,而2015年之后,更多新入場的只能依靠獨特功能的MVP(最小化可行產(chǎn)品)來吸引用戶。

內(nèi)容高頻發(fā),活動不是天天有,在設立公眾號時,首先是找到內(nèi)容的持續(xù)挖掘點。內(nèi)容沒有連貫性,缺少靈魂,每天東拼西湊,只能成為品牌的傀儡。

1、基于和持續(xù)利用產(chǎn)品的核心價值輸出

2、大活動爆發(fā)、小活動高頻

譬如內(nèi)容類的簡書、資訊類的懂球帝,產(chǎn)品本身有很多特色的內(nèi)容可以銜接,經(jīng)過選題和編輯就可以輸出。

如果所在領域有大量的話題,比如健身,也可以挖掘。如果不在此列,那么內(nèi)容的拼湊整合難度就更大了,也可以看到很多官方微信因為更換運營,導致前后的內(nèi)容風格、策劃水平迥異。

所以在內(nèi)容上,除了根據(jù)產(chǎn)品特點做好運營方向梳理,關鍵還是有合適的運營,或穩(wěn)定的團隊,做好選題的挖掘和有辨識度的內(nèi)容輸出。

公眾號的互動性很弱,只有評論和留言這樣很單向的功能,這樣勢必增加運營難度,所以目前要做出好活動更多通過H5開發(fā)或外鏈到產(chǎn)品上進行。小型活動常見的就是通過文章評論和點贊來贈獎。

當然有些專業(yè)性的領域,內(nèi)容本身傳播性不高,公眾號的作用就小很多,也不必糾結(jié)。

最小化可行產(chǎn)品MVP

主要誕生在移動創(chuàng)業(yè)浪潮下,APP的開發(fā)和下載成本高,故大家開始利用微信來試驗產(chǎn)品模式,和降低用戶獲取成本。雖然也屬于企業(yè)微信的一種,但理念上有核心的區(qū)別。

MVP的類型不局限,有通過H5實現(xiàn)功能內(nèi)嵌入公眾號菜單,比如很多O2O服務;有通過自動+人工對話和功能模塊(支付)接入實現(xiàn),比如個人助理服務“Get、神豬”;還有一些工具類的,比如公交查詢“車來了”。

簡單搭建功能后,就可以通過地推等方式精準推廣,轉(zhuǎn)化效率也比較高。

值得一提的是賬號類型的選擇,并不是涉及功能開發(fā)就一定要服務號,而要考慮長期運營時內(nèi)容的重要性、MVP涉及的微信接口是不是必須等因素,否則容易造成后期因為內(nèi)容影響又重新開通訂閱號,造成畸形的賬號矩陣和用戶分流。

有很多產(chǎn)品開通服務號,運營特性需要內(nèi)容或活動來活躍用戶,但菜單只不過嵌入了H5鏈接,甚至是微信提供的模板,真是得不償失。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領域,微信只是諸多的陣地之一。有的有獨立產(chǎn)品,比如虎嗅,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理;大多數(shù)后來者,則依賴內(nèi)容在全網(wǎng)的平臺進行分發(fā),比如鉛筆道。

公眾號的生態(tài),讓內(nèi)容可以依靠自身的力量無限制擴張,而沒有“力量”的內(nèi)容只能甘守寂寞,但力量的衡量卻經(jīng)常迷失在“l(fā)ow、專業(yè)、小眾”之中。

像簡書、今日頭條、喜馬拉雅這樣的回歸中心化流量分配的平臺,是對長尾內(nèi)容的一種彌補,或作為分發(fā)渠道補充。同樣也可以捧出自己的網(wǎng)紅,如簡書的“彭小六”。

但其實發(fā)現(xiàn)更多公眾號上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都是有“背景”的,或厚積薄發(fā),或攜風而來,可以靠一己之力獨領風騷。也可以像鉛筆道這樣靠人力投入,高標準的流程化生產(chǎn)內(nèi)容,但只不過是傳統(tǒng)生產(chǎn)模式在低成本平臺上的生長。

另外還有本地號、營銷號這樣的重要角色,堪稱是遵循運營法則的典范,一般都是矩陣運營,高復制性的生產(chǎn)流程、標題黨典范(數(shù)字、懸念、倫理)、條數(shù)規(guī)范、時間規(guī)范。

它們的活動復用性極高,如選美、投票、紅包等,通過商家贊助、技術(shù)手段將活動成本急劇降低,幾百塊漲幾萬粉是家常便飯,當然粉絲質(zhì)量有待商榷。

運營小貼士

對企業(yè)而言,運營公眾號和產(chǎn)品的理念是類似的,如果你的產(chǎn)品是很符合用戶需求的,公眾號運營涉及的內(nèi)容、服務、活動、調(diào)性,也會比較清晰。

很關鍵一點是公眾號不是獨立的,它是產(chǎn)品的一部分,可以理解為產(chǎn)品附屬的社區(qū)和服務中心。那么KPI的設定就不會扭曲,導致脫離產(chǎn)品主題的惡搞內(nèi)容、不專業(yè)的溝通等問題。

再說下矩陣,以學霸君為例,如果產(chǎn)品的用戶是不同利益的獨立角色,可以建立用戶導向的矩陣。從不同的切入口來服務不同角色,針對性生產(chǎn)內(nèi)容和策劃活動。

以開始眾籌為例,用戶按階層劃分(有消費升級追求的中產(chǎn)階層和高凈值人群),但卻可以按生活趣味、吃喝玩樂的娛樂類型等來細分,建立內(nèi)容矩陣獲客。

封號和小程序

公眾號近期最受關注的兩個動作,小程序預告和頻發(fā)的大號被封事件。

10.27良品鋪子的千萬大號被封事件,增粉方式很典型也很有效,通過關聯(lián)二維碼拉粉,獲得優(yōu)惠獎勵。而今年的7.21 社交電商“拼多多”獲得包括騰訊在內(nèi)的B輪投資,核心理念上異曲同工。

提煉出兩點:一點,原先很暴力很直接很有效的增粉方式,包括點贊、投票、有獎拉粉等,是被重點盯防和驅(qū)逐的對象。

第二點,除了內(nèi)容增粉外,在技術(shù)增粉的道路上,更要考慮增粉過程所包含的社交和服務價值,而非赤裸裸。就像在產(chǎn)品的設計上,不是說在該有的位置上放了分享按鈕,就完事了。而是如何根據(jù)產(chǎn)品的價值,來設計分享鏈條的價值,讓整個分享流程和參與的角色,由產(chǎn)品的價值驅(qū)動。

目前的開發(fā)體系中,主要是介于APP分享,和針對性設計的一套H5之間傳輸跳轉(zhuǎn)。那么,微信小程序的出現(xiàn),也許能讓這個鏈條更加平滑,大大提高轉(zhuǎn)化率。

萬變歸宗

不同的應用領域和商業(yè)述求,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好,自媒體也好,服務產(chǎn)品也好,在相同的生態(tài)中,已固有很多套可參考的運營理念和案例。

回歸到運營的角度,選個認同產(chǎn)品理念的運營者和團隊,梳理出框架,本本分分執(zhí)行。產(chǎn)品能運營好,公眾號也八九不離十,運營思維上一個路數(shù)。能做出創(chuàng)新的內(nèi)容和案例,也是不同人不同命。

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