一、綠色營(yíng)銷的興起

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展,環(huán)境惡化,資源短缺,人口爆炸和貧窮生態(tài)問題,使人類對(duì)環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)。一場(chǎng)綠色革命的浪潮正在席卷全球.“綠色”將成為一個(gè)主流，環(huán)保也將成為最為時(shí)尚的字眼。

綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，更符合保護(hù)人類生態(tài)和社會(huì)環(huán)境要求的產(chǎn)品與服務(wù)。綠色產(chǎn)品可以分為兩大類：一類稱為“絕對(duì)綠色產(chǎn)品”，指具有改進(jìn)人類環(huán)境條件的產(chǎn)品，例如用于清除污染的設(shè)備和凈水，保健服務(wù)等，另一類稱為“相對(duì)綠色產(chǎn)品”指那些可以降低對(duì)人類社會(huì)和環(huán)境的實(shí)際或潛在損害的產(chǎn)品，例如可降解塑料制品、再生紙等。

中國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代生態(tài)的需要，把“人類觀念”、“明智的消費(fèi)觀念”和“生態(tài)準(zhǔn)則觀念”修正或取代傳統(tǒng)的銷售觀念，以生態(tài)就為主題，把環(huán)境置于企業(yè)戰(zhàn)略的核心，做好“綠色營(yíng)銷”。

二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代綠色營(yíng)銷新趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生態(tài)經(jīng)濟(jì)的興起，綠色營(yíng)銷成為趨勢(shì)，企業(yè)是實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體，當(dāng)然也是綠色的直接受益者。實(shí)施綠色營(yíng)銷能給企業(yè)帶來多種功效，全面提高企業(yè)的綜合實(shí)力。(1)加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

從國(guó)際市場(chǎng)來看，綠色商品的需求越來越大，人們不再迷戀受廢水，廢氣，農(nóng)藥等污染的產(chǎn)品，崇尚自然、環(huán)保與健康的綠色產(chǎn)品成為消費(fèi)時(shí)尚。由于環(huán)境因素在未來生產(chǎn)、管理、服務(wù)中的作用越來越大，“環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力”將成為一種流行概念?？梢酝茰y(cè)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色營(yíng)銷，將成為企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇。(2)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益綠色產(chǎn)品由于具有較高技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，有利消費(fèi)者身心健康，因此能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品加大企業(yè)的成本，但由于其售價(jià)往往高出一般產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍，因此能獲得的經(jīng)濟(jì)效益也是可觀的。比如產(chǎn)品電子化后，成本可能提高10%~25%，而售價(jià)卻能提高80%~150%。可以預(yù)測(cè)，誰擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品，誰就能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。(3)綠色營(yíng)銷提高企業(yè)的形象綠色現(xiàn)象是企業(yè)整體現(xiàn)象的重要組成部分。隨著公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)綠色形象的作用日益突出，它不僅給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也使企業(yè)與社會(huì)公眾保持良好的關(guān)系。實(shí)施綠色營(yíng)銷，是企業(yè)塑造綠色形象的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)時(shí)代潮流的明智選擇。在社會(huì)當(dāng)中樹立“綠色形象”，為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前贏得消費(fèi)者的厚愛，并創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。(4)防范國(guó)際貿(mào)易的“綠色壁壘”所謂綠色壁壘就是國(guó)際貿(mào)易中，各國(guó)為了保護(hù)本國(guó)或居民的環(huán)境而對(duì)產(chǎn)品作了一些要求，這已經(jīng)構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)上新的貿(mào)易保護(hù)網(wǎng)。作為我國(guó)企業(yè)，必須面對(duì)并且解決這一新課題。

三、中小企業(yè)該如何塑造綠色營(yíng)銷理念

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要迎接綠色時(shí)代的挑戰(zhàn)，必須樹立綠色觀念。沒有觀念上的變化，就不會(huì)有行動(dòng)上變化。而綠色營(yíng)銷則要求企業(yè)以環(huán)保意識(shí)和生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，走綠色營(yíng)銷之路。那中小企業(yè)又該如何建立綠色營(yíng)銷理念呢？首先是樹立社會(huì)責(zé)任觀念。企業(yè)是社會(huì)責(zé)任問題從20世紀(jì)70年代初開始在企業(yè)管理中得到重視，并逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的基本原則。綠色營(yíng)銷產(chǎn)生后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀念成為綠色營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)之一。

其次是樹立可持續(xù)發(fā)展觀念?？沙掷m(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了當(dāng)代人類的有條永恒的原則，它要求社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)必須控制在自然環(huán)境和環(huán)境能夠持久實(shí)現(xiàn)的范圍內(nèi)。

四、綠色營(yíng)銷的具體措施

傳統(tǒng)的營(yíng)銷著重考慮企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互關(guān)系。這三者的相互關(guān)系稱為“魔術(shù)三角形”。而綠色營(yíng)銷將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)和顧客、社會(huì)與環(huán)境之間產(chǎn)生影響的全部因素。例如，對(duì)外部因素的考察，綠色營(yíng)銷將顧客、競(jìng)爭(zhēng)者同社會(huì)、自然環(huán)境等量齊觀?？梢哉f，綠色營(yíng)銷是以更廣闊的視野進(jìn)行的，因此更有時(shí)代性。要使中小企業(yè)真正的做好、做實(shí)綠色營(yíng)銷，就要做到以下的幾點(diǎn)：

1、收集營(yíng)銷信息

企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境，建立收集、儲(chǔ)存、整理和分析的綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)，為企業(yè)展開綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。信息包括綠色科技信息、綠色資源信息、綠色市場(chǎng)信息、綠色法規(guī)信息等。只有充分掌握和利用這些信息，企業(yè)才能有的放矢。

如就綠色資源信息來看，以電力和非燃料如天然氣、甲醇和太陽等為能源的綠色汽車尤其是世界工業(yè)國(guó)家高度重視。法國(guó)的標(biāo)志雪鐵龍集團(tuán)早在1989年就開始研制小型客貨兩用的電動(dòng)車，同時(shí)批量生產(chǎn)電動(dòng)轎車。美國(guó)、日本、意大利等國(guó)的汽車公司也在開發(fā)生產(chǎn)有液化石油氣、電力、天然氣、甲醇等作為燃料的轎車和卡車。

2、確定營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷過程的關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)確定后，企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)就該圍繞企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)由銷售收入目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、銷售盈利目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)等構(gòu)成。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)作為企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)似的組成部分，必須和企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致。并受社會(huì)和消費(fèi)者需要制約。在綠色營(yíng)銷中，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)要和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求向一致，符合環(huán)境保護(hù)的根本要求。

3、研究市場(chǎng)情況

市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞市場(chǎng)展開的，因此對(duì)市場(chǎng)和顧客實(shí)施研究進(jìn)行正確分析，對(duì)于生產(chǎn)和銷售決策的成敗，非常重要。在綠色銷售中，市場(chǎng)的變化受到環(huán)境保護(hù)的重大影響。例如，當(dāng)飲用水的質(zhì)量將嚴(yán)重影響到人們身體健康的這一科學(xué)知識(shí)在消費(fèi)者普及后，純凈水行業(yè)就獲得了生機(jī)。因此，在綠色營(yíng)銷過程的市場(chǎng)研究階段，除了對(duì)人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析外，還必須重視研究環(huán)境對(duì)于市場(chǎng)的影響力。

4、制定營(yíng)銷策略和計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷策略的實(shí)施方案。綠色營(yíng)銷過程中制定營(yíng)銷計(jì)劃的過程與傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程是基本相同，所不同的是，在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候應(yīng)該以綠色化，主要的步驟如下首先評(píng)價(jià)營(yíng)銷目標(biāo)，包括財(cái)力，戰(zhàn)略，技術(shù)，企業(yè)環(huán)境和社會(huì)業(yè)績(jī)目標(biāo)。這也是綠色營(yíng)銷所特有的。其次，以市場(chǎng)進(jìn)行定位，綠色營(yíng)銷過程要求以綠色思維觀察企業(yè)的市場(chǎng)，這要求在市場(chǎng)研究中應(yīng)加入顧客對(duì)于綠色的關(guān)注程度及問題對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響等。

5、完善綠色營(yíng)銷中的組合策略

綠色營(yíng)銷策略是以綠色銷售觀念為出發(fā)點(diǎn)通過市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，利用時(shí)機(jī)，正確用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道技術(shù)組合。綠色產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括綠色設(shè)計(jì)、包裝與標(biāo)志。

綠色設(shè)計(jì)要求產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)、降低資源消耗，減少環(huán)境污染。在消費(fèi)使用過程中，有利消費(fèi)者的身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。

綠色包裝是指包裝不僅要重視效能，還要將環(huán)保觀念加上去。國(guó)際組織就環(huán)境保護(hù)制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。如ISO14000即將“國(guó)際環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)制度”，這點(diǎn)要求企業(yè)在包裝過程中既要努力降低費(fèi)用又要考慮對(duì)環(huán)境的污染。綠色標(biāo)志是由政府或公共社會(huì)根據(jù)一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，向有關(guān)廠家頒發(fā)的證明。世界主要環(huán)保標(biāo)志是德國(guó)“藍(lán)色天使”、日本的生態(tài)標(biāo)志及中國(guó)的綠色食品標(biāo)志等。綠色標(biāo)志是21世紀(jì)企業(yè)向企業(yè)證明環(huán)保行為的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)必備的一個(gè)“綠色通行證”。

總而言之，綠色營(yíng)銷是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展是必然趨勢(shì)，企業(yè)在規(guī)劃，制定戰(zhàn)略應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，將可持續(xù)性發(fā)展作為長(zhǎng)期目標(biāo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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