如今是粉絲經(jīng)濟時代，滿大街都是鼓勵“自信、勇敢、獨立、自強、不隨大流、活出自我、偉大不息、奮斗不止”等雞血滿滿的廣告語；

　　“愛、呵護、懂你”等充滿溫情的廣告語；或者“匠心釀造、100年專注XXX、只挑選最XXX”等情懷滿滿的廣告語。

　　尤其是一到節(jié)日就會更加變本加厲的進行情感營銷。所有的一切，都是為了撩粉。

　　乍一看這類廣告，有些壓根不知所云，有些壓根分不清楚到底是哪個品牌?

　　到底出了什么問題?讓你覺得心里膈應，卻又形容不出來?如果非要用一個詞形容，這類讓人膈應的情感營銷，給人一種“吃飽了撐著了”的感覺。

　　什么叫“吃飽了撐著”?早些年，情感營銷還不普及消費者對千篇一律的產(chǎn)品廣告感到厭倦，當時但凡有誰能宣傳一兩句情感，就會被消費者口口相頌比如各種保健品與體育用品行業(yè)的廣告。

　　但隨著社交媒體的風靡，品牌們紛紛被這個全新的媒介逼著往情感營銷的方向走，越來越多千篇一律，消費者又一次的“審美疲勞”了。

　　這類“吃飽了撐著”的情感營銷的壞處?首先，品牌資產(chǎn)被無限制的肆意延伸：不僅沒有利用好既有的品牌資產(chǎn)，反而會為品牌資產(chǎn)帶來損害。比如原本品牌與“溫情”“奮斗”等壓根不沾邊，如果非要提溫情、奮斗，就很容易侵蝕品牌原來的資產(chǎn)反而讓消費者無法在認知中準確的去記憶和篩選品牌。

　　其次，品牌內(nèi)涵被過度解讀，容易患“情懷病”太過沉重的情感(無論何種形式)反而讓消費者心生負累、不敢過于親近品牌，更加與品牌劃清界限。比如一個非常大眾的品牌，如果非要反復宣傳某種高尚的情感/精神反而給人一種不倫不類的奇葩感覺敬而遠之。

　　什么樣的品牌要“慎用”情感營銷?請注意，是“慎用”不是不用。

　　1、不是品牌的品牌

　　這句雖然聽著拗口，但內(nèi)行們都懂。很多所謂的大品牌，壓根還稱不上是個“品牌”只能算是一個產(chǎn)品集合。比如，從全行業(yè)的角度來看，中國至今都缺乏“全國性品牌”反而是在區(qū)域城市，可能還有一些所謂的區(qū)域性品牌。化妝品行業(yè)尤其是缺乏中國品牌。這類品牌，如何隨便做所謂的情感營銷，不僅對品牌沒有多少實際價值反而會將品牌形象越攪越渾。

　　2、還沒有明確品牌資產(chǎn)的品牌

　　這類品牌比第1類好點，至少有一些模模糊糊的品牌資產(chǎn)，只是缺乏梳理。比如，我們目前在服務的很多新進入中國的品牌，雖然它們已經(jīng)有一定消費群與口碑評價，創(chuàng)始人也有一些對品牌的設(shè)想，但是品牌資產(chǎn)并不完全等于口碑、也不完全是靠創(chuàng)始人自己想怎樣就怎樣。

　　品牌資產(chǎn)，是需要基于品牌自身特點、與整個市場的調(diào)查分析，以及對消費者的深入洞察，最終才能形成一個相對清晰的品牌資產(chǎn)標準(與相對應的元素)。

　　如果沒有梳理與明確品牌資產(chǎn)，這樣的品牌在做營銷推廣時，就會充滿了主觀性與不確定性——每一個品牌經(jīng)理，都有自己的主觀想法，尤其在做情感營銷時，幾乎會進入“吵群架”的模式，誰都覺得自己對又說服不了對方。

　　3、功能差異性非常強的品牌

　　這類品牌已經(jīng)擁有了得天獨厚的優(yōu)勢——功能差異性明顯。如此，這類品牌只需集中精力在功能營銷上，壓根不用費心思去琢磨情感營銷切莫為了情感而情感，毫無必要也浪費時間更加浪費感情，最重要的是——機會成本很大。

　　這不亞于“面子營銷”。70/80年代的傳統(tǒng)營銷世界中，很多個體戶都熱衷于這類面子營銷。但最終做成大品牌的，卻寥寥無幾。

　　4、非常依賴線下體驗的品牌

　　這類品牌與第3類類似并非不是不可以用情感營銷，而是要“慎用”因為機會成本太大。同樣的營銷預算，如果你投資在功能宣傳上或者提升線下體驗，可能會有更大的投資回報率。

　　5、本身形象是高冷&距離感的品牌

　　這類品牌的成功秘訣，本身可能就是“高冷”，如果一旦濫用情感營銷和消費者距離超過了自己品牌本身應該有的限度，那就很容易降低品牌形象。

　　短期內(nèi)，不適當?shù)那楦袪I銷可能帶來知名度與銷量的極大提升，但長期對品牌有損。

　　6、沒有“創(chuàng)新”的情感營銷，就不必再炒冷飯了

　　很多品牌在情感營銷時，因為無法找到符合自身品牌資產(chǎn)的思路就容易抄襲別人。抄襲在營銷界是非常常見的并不一定是壞事。

　　形式上的抄襲，可能并無不妥；但思想上的抄襲，問題卻很大，因為消費者并非根據(jù)品牌營銷的形式去記憶品牌而是根據(jù)思想。如果思想抄襲，很容易讓消費者無法辨識品牌或者審美疲勞。

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文章題目：情感營銷形式慎用
新聞來源：http://m.rwnh.cn/news11/159711.html

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