在今天,“小眾”是一個倍受品牌和消費者青睞的詞??傆幸恍┬”娚唐窂哪瑹o聞到火速成名,這個過程中如何吃到一波溢價,是許多電商所聚焦的問題。
鹿晗的清晗資本成立后投資的一個項目——紅人視頻購物APP花卷,它給自己的定位是“基于視頻的長尾商品推廣平臺”。在前端,它通過KOL在各大社交媒體上分發(fā)視頻內(nèi)容來帶動用戶流量,在后端,它自建起非標商品供應鏈。通過深耕細分領(lǐng)域,花卷打開了新世界的大門。
短視頻+網(wǎng)紅,帶動轉(zhuǎn)化率
花卷以“概述”、“開箱”、“網(wǎng)紅體驗”和“產(chǎn)品說明”四個短視頻對各類商品進行展示。以視頻為主的展示形式,相較于圖文介紹能更加具象和立體地呈現(xiàn)產(chǎn)品,從而更為迅速地建立消費者的認知。
如何贏得消費者的信任度是小眾商品的首要問題。由此,花卷以網(wǎng)紅宣傳的形式為產(chǎn)品提供背書,引導帶動相關(guān)的粉絲群,建立與用戶之間的信任感。
花卷目前簽約的網(wǎng)紅有60個左右,她們大多在映客、一直播、秒拍上已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)。一般而言,花卷會挑選那些中長尾的網(wǎng)紅,簽一個的商品經(jīng)紀約。
花卷會給網(wǎng)紅在APP上建立一個電商小鋪,然后基于這個電商小鋪來幫助網(wǎng)紅進行選品、選題策劃和包裝。平臺會根據(jù)不同網(wǎng)紅的粉絲群結(jié)構(gòu),為其制定出適合的內(nèi)容形式和商品品類,進一步提高帶貨能力,由此構(gòu)建起“KOL—內(nèi)容—商品”組合模式,天然的消費場景便形成了。
花卷之所以選擇中長尾網(wǎng)紅,一是因為這類人群有更強烈的欲望尋求平臺的包裝,且目前雇傭成本較低;二是花卷自身更看重其商業(yè)潛力,網(wǎng)紅粉絲數(shù)與帶貨能力并不完全成正比,而商業(yè)包裝是能出奇制勝的重要因素。
精確用戶畫像,重拳出擊
通過準確的用戶畫像,花卷將目標用戶群主要定位于三、四線城市的女性。因為與觀看直播人群的占比相似,平臺眾多網(wǎng)紅的粉絲群體也大多來自三、四線城市。同時,這也能避開與從一、二線城市切入的實力派垂直電商的直面競爭。
此外,三、四線城市的消費者中有更多的人易于跟從KOL的指引進行消費。實際上,目前在化妝品這個品類中,最強的一個增長來源即為三、四線人群,一線城市人群帶來的銷售增長比例僅有約3%,而三、四線城市則可達15%。
圍繞目標人群,花卷也有著自己的選品原則:一,主打小眾商品,花卷在進貨時會選擇上貨不超過兩家平臺的商品,以獲得可觀的溢價;第二,看重商品的包裝潛力,在爆款難以挖掘更多差異化內(nèi)容的形勢下,有潛力的長尾商品通過獨特的運營方式更有無限可能;第三,商品本身有較強的“科普”需求,花卷會切入一些導購屬性較強的商品,比如通過化妝教程來傳播美妝技巧,提高銷售轉(zhuǎn)化率。
不論是京東亞馬遜為代表的B2C商城,還是淘寶、Ebay為代表的C2C商城,用戶多以“分類瀏覽+文字搜索”的方式來尋找自己的商品。在這種情形下,長尾商品的曝光率不夠,用戶的購物欲望也較難挖掘。用戶需要更貼近使用場景的內(nèi)容和展現(xiàn)形式。
在現(xiàn)下,電商2.0時代一片紅海,電商開始進入3.0時代,消費的內(nèi)容、品質(zhì)甚至情感等產(chǎn)品附加值已成為人們所青睞的主要方面。電商3.0時代主要專注于垂直細分領(lǐng)域,例如專注禮物的“禮物說”、專注性價比的“什么值得買”等。垂直類電商可以在一定程度上有助于用戶的選擇,但入口過多,電商的推廣效果不佳、用戶粘度有待加強。
這些消費痛點亟待更為全面的方案予以解決:
1打造強技術(shù)平臺,精準推薦
為了實現(xiàn)提升長尾商品銷售轉(zhuǎn)化率的目的,需要全方位洞悉用戶需求,因而必須得重點加強平臺技術(shù)能力。比如,增強算法技術(shù),能夠精細分析用戶標簽和用戶行為,進行準確推薦。整理碎片化的商品信息、消滅冗余信息,可以幫助消費者做出更好的決策。另外,還要增強品牌忠誠度、提升商品稀缺性、降低可復制性等。紅人視頻電商導購利于解決這個問題,其KOL的“引導”滿足了淘寶難以提供的發(fā)現(xiàn)及購物決策的用戶需求;供應商及長尾商品在垂直的平臺獲得了曝光;電商平臺則獲得了流量,激發(fā)了用戶的購買欲。
2統(tǒng)一入口,降低用戶獲取成本
雖然已有部分產(chǎn)品先行,在垂直領(lǐng)域進行運營,但深度垂直的產(chǎn)品使得用戶在選擇入口時無所適從。對用戶來說,實質(zhì)上是將原本的商品選擇成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肟谶x擇成本,眾多的產(chǎn)品入口和不統(tǒng)一的滿足度是令用戶反感的。為目標用戶群體盡可能從全品類商品中推薦優(yōu)質(zhì)好物的方式,能避免用戶在眾多垂直應用間跳進跳出,也能降低其獲取成本,更容易增強平臺粘性。
3多方聯(lián)動,開創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)新模式
一方面,各平臺可加強打造PGC,比如購物APP“依你”選擇了“專業(yè)編輯+細分垂直領(lǐng)域達人溝通約稿”的生產(chǎn)模式,促進了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化;另一方面,可多引入UGC生產(chǎn)模式,給用戶以更大的話語權(quán),使其積極參與內(nèi)容的生產(chǎn)、品牌的塑造,達到更理想的共贏效果?;诖耍瑢I(yè)編輯解決內(nèi)容的一致性,垂直領(lǐng)域達人解決內(nèi)容的專業(yè)性,而UGC能解決內(nèi)容的廣泛性。
在信息社會,注意力愈來愈寶貴。注意力超載或沒能實現(xiàn)妥善的分流都是值得反思的問題。要使各類長尾商品實現(xiàn)自身大價值,就得在受眾有限的注意力值域內(nèi)匹配更切合其口味的內(nèi)容。少即多,精簡則豐盛。
當前標題:電商3.0時代,長尾商品如何解鎖營銷新姿勢?
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