一品牌的打造中如何看待
品類聚焦和品類擴張的界限?
很多客戶不想做品類聚焦是因為他們在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)里投入太多,付出也太多,大多數(shù)企業(yè)規(guī)劃的重點是保護企業(yè)避免失敗,所以大量的金錢和時間都用在了保護舊產(chǎn)品與舊市場上。品類聚焦背后的重新開發(fā)、設(shè)計、整合、鋪市等有一種”二次創(chuàng)業(yè)”的感覺,這是需要魄力和勇氣的。這種情況下,我們應(yīng)當充分地與客戶溝通如何以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
古往至今,大部分都是以多勝少的戰(zhàn)役,以少勝多的極其少。而那些以少勝多的戰(zhàn)役都是找到自身的優(yōu)勢,通過戰(zhàn)略而取勝,而不是依靠兵力與資源。同樣地,品牌的創(chuàng)新與聚焦就是找到自身的價值,以戰(zhàn)略取勝的一場商戰(zhàn)。當企業(yè)老板對品類聚焦和擴張不知如何取舍時,我們還可以以專業(yè)的品牌商戰(zhàn)四種戰(zhàn)略模型加以分析,讓他對品牌戰(zhàn)略有更清晰的認識。
1.防御戰(zhàn)
以防守為主,封鎖消費者心智,只有領(lǐng)導(dǎo)者才適合打防御戰(zhàn)。領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)不斷打廣告的目的不是為了賣貨,而是為了不讓競爭對手賣貨,當消費者想要選擇某個品類時,立馬想到領(lǐng)導(dǎo)者,選擇領(lǐng)導(dǎo)者。如果你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,那你可以選擇防御戰(zhàn),通過廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新保持自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
2.進攻戰(zhàn)
尋找競爭對手強勢中的弱點去進攻,再以自身的品牌優(yōu)勢,占領(lǐng)消費者的心智,從而獲得銷量。在肯德基講美味、便捷時,真功夫洞察到了健康和快餐之間的沖突,人們想要快捷、方便的享受美食,但也想享受的健康,享受的沒有負擔(dān),而肯德基的油炸食物,與消費者渴望吃的健康,吃的安心的理念日漸沖突。洞察了這個沖突,真功夫迅速確立了中式的、蒸的、營養(yǎng)的的品牌定位訴求。而且在終端上,真功夫選址在肯德基的旁邊,通過正面去進攻對方的缺陷,讓消費者認知到自身品牌的差異化價值與優(yōu)勢。
進攻戰(zhàn)一般適合有較強實力的品牌,找到競爭對手無法改變的弱點去直接進攻。
3.側(cè)翼戰(zhàn)
好的側(cè)翼戰(zhàn)是“入無人之境”,通過洞察競品薄弱環(huán)節(jié),找到新的市場空白,做好聚焦。就像Jeep,不跟從奔馳、寶馬、大眾等品牌,不做大品牌都在做的車型,而是專攻越野,做好聚焦,成為越野車品類里的老大。
4.游擊戰(zhàn)
做小品類的老大,找到自身的差異化價值,找到自己的消費者市場,默默耕耘、穩(wěn)固自己的優(yōu)勢。勞斯萊斯就是商戰(zhàn)中游擊戰(zhàn)役的代表品牌。品牌定位于世界頂級超豪華轎車,無論從產(chǎn)品、營銷還是服務(wù)上,都把豪華風(fēng)、高貴風(fēng)表現(xiàn)得淋漓盡致。
側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)都比較適合中小企業(yè)選擇,只要找到行業(yè)空白點,做好聚焦,一定會擁有自己的天地。
二
品牌打造的過程中,
先做品牌戰(zhàn)略定位,還是打造商業(yè)模式?
商業(yè)模式是什么?商業(yè)模式是由經(jīng)銷商、生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)商等各個利益相關(guān)者組成的系統(tǒng)模式,而品牌戰(zhàn)略是其中的一個重要組成部分。
定位之父特勞特曾經(jīng)說過:定位清楚了,商業(yè)模式自然就清楚了。
市場上有99%的公司是因為沒有訂單而倒閉的。品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)戰(zhàn)略,決定了競爭的走向與業(yè)務(wù)導(dǎo)向,決定了產(chǎn)品開發(fā),決定了銷量,如果頂層品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)問題,那么商業(yè)模式再好,也無法獲得銷量。而如果品牌戰(zhàn)略清晰,商業(yè)模式也會跟著清晰。
就如我們品牌營銷策劃服務(wù)的一個品牌——做紅木的,我們挖掘出紅木的本質(zhì)——君子文化,品牌定位于“崇揚新君子風(fēng)尚”,在定位之下,不再單一于紅木家具的產(chǎn)品呈現(xiàn),而是可以涵蓋包含茶、字畫、瓷器等項目本身現(xiàn)有資源在內(nèi)的一切傳統(tǒng)、高雅的文化。
我們知道,喜愛紅木家具的人對茶、字畫、陶瓷也一樣熱衷,古典文化一脈相承。所以我們把售賣紅木家具的單店打造成涵蓋“家居、陶瓷、字畫、茶藝、香道、飾物、藝展、培訓(xùn)”八大服務(wù)內(nèi)容的君子風(fēng)尚生活館。未來的中藝大觀就像現(xiàn)在的宜家一樣,購買、娛樂、分享、學(xué)習(xí)、飲食文化成一體,將成為中式家具行業(yè)中獨樹一幟的體驗式營銷場所。既是對現(xiàn)有資源的合理利用,也符合這個時代做服務(wù)、做配套、做多元化發(fā)展的品牌方式,更增添了品牌的多項感官和樂趣。它就是一個典型的商業(yè)模式的改變,而它的改變是從品牌戰(zhàn)略出發(fā)。
另一個項目——優(yōu)貝,在“優(yōu)貝新生1°,專業(yè)呵護新生”的品牌定位之下,商業(yè)模式也有了突破和升級。在銷售渠道上,優(yōu)貝不再局限于在以往的母嬰店銷售,而是增加了更專業(yè)的渠道合作,如月子會所、婦幼保健院等,搶占0-6個月新生兒市場。這也是一個典型的因品牌戰(zhàn)略而改變商業(yè)模式的案例。
其實,在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代下,只有做品牌才是更為有效的出路,才能有所盈利和獲得成功。因為我們的市場競爭是在消費者的心智當中,只有品牌定位才是對消費者心智的搶占,而商業(yè)模式只是品牌在有了差異化定位之后去搶占心智的一種方式。簡言之,品牌戰(zhàn)略的定位可以決定商業(yè)模式的走向,而商業(yè)模式無法取代品牌定位。
三
一名文案該如何提升自身的邏輯水平能力?
當文案在寫方案或者找資料的過程中,內(nèi)容凌亂無序、邏輯不通時候,往往只有兩個原因:
不明確目的,目標不清晰;
在執(zhí)行的過程中忘了目的,偏離目標。
那我們該如何避免?小編品牌營銷策劃總監(jiān)徐總分享了一些方法給大家。
1.每走一小步,就看看目的地在哪里
有時文案很容易沉醉在資料的海洋里無法自拔,會被龐大的資料左右,導(dǎo)致前進途中方向會走偏。所以要時刻校對自己的目標,確保不偏離工作的最終目的。
2.歸納與總結(jié),形成自己的知識體系
學(xué)會歸納與總結(jié),要在萬象的世界中多練習(xí),多總結(jié)自己的想法,一步步地形成自己的知識體系。當一個文案學(xué)會把自己的知識要點用邏輯框架串聯(lián)起來,就會擁有一個強有力的知識庫,形成自己的獨立知識架構(gòu)。
3.把握內(nèi)容資料的關(guān)聯(lián)性與順序性
倘若一份資料、一個方案的內(nèi)容比較多,不要一味地沉寂在執(zhí)行的過程里,要懂得去思考每一部分的資料內(nèi)容是否緊湊,是否有關(guān)聯(lián)性,邏輯順序是否正確。只有內(nèi)容一環(huán)扣一環(huán),關(guān)系順序正確且密切相關(guān),才能確保準確度。
4.要善于提取關(guān)鍵詞與提煉出小標題
在做方案過程中,要善用標題和關(guān)鍵詞。在有效地表達一段內(nèi)容的關(guān)鍵信息點時,同時也提高了自己對知識的敏感度與鞏固總結(jié)的能力,而且也會讓他人更快地獲取關(guān)鍵內(nèi)容。
四
在項目執(zhí)行過程中,如何有效地加快項目落地?
1.多一點客戶分享和培訓(xùn)
要有效且合理地教導(dǎo)一些客戶,我們要懂得與客戶分享一些專業(yè)知識,甚至還可以帶領(lǐng)客戶一起做品牌分享和培訓(xùn),提高客戶對品牌的認知。
2.多給予附加價值,例如:送書、分享文章。
送的書要自己看過,合適客戶當下的需求,可以給他帶來價值或者可以填補當下他所缺乏的專業(yè)知識;同樣,文章要自己看過并且分析過,要符合客戶的需求,或者可以給他的企業(yè)帶來幫助的。讓客戶感受到自己的專業(yè)與用心,這比所謂的飯局和送禮更有意義。
3.用實事求是,專業(yè)的態(tài)度,科學(xué)地推薦項目落地。
因為自己是站在客戶的利益出發(fā),當面對客戶的不理解和不認同時,要苦口婆心地堅定自己的專業(yè)態(tài)度,教導(dǎo)客戶、分析客戶擔(dān)心的疑慮,根據(jù)需求去執(zhí)行。用合理、科學(xué)的方式去解決,回答他每一個疑慮的問題,不能因為擔(dān)心客戶的情緒、或者害怕丟失客戶而失去專業(yè)的態(tài)度,用專業(yè)的態(tài)度辦事就是對得起客戶的信任。
五
如何做出一款有銷售力的設(shè)計作品?
在服務(wù)初典核桃油這個項目的過程中,前期調(diào)研里,我們發(fā)現(xiàn)市面上大多數(shù)的嬰兒輔食油的包裝設(shè)計都是缺乏母嬰特性,消費者不知道核桃油的作用,不知道怎么吃。而且沒有突顯核桃油的天然價值,包裝過于花俏,缺乏品質(zhì)感和價值感。
那么我們的設(shè)計師是如何解決行業(yè)的這些痛點的呢?
關(guān)于初典Logo
歐式,是當時設(shè)計整個項目的整體風(fēng)格定位。為了表達核桃油的天然珍貴的輔食特性,所以整個logo無論是線條還是所運用的字體、插畫,都用了簡約、細線條的歐式花紋去設(shè)計,初典核桃油基地位于山東沂源青龍湖,天然生態(tài),山清水秀,所以我們的logo設(shè)計也充分利用了這一品牌獨有元素,將基地的天然風(fēng)貌以版畫的處理手法呈現(xiàn),勾勒出一副自然,生態(tài)之境;結(jié)合拼音的細節(jié)精修,葉子元素點綴組成一個歐式風(fēng)格圖標,立顯品質(zhì)之感;中文選擇極具美感的襯線字體,與圖形組合。全新的logo給人高端、品質(zhì)之感。
瓶貼創(chuàng)新
初典核桃油選擇最安全最純凈的玻璃瓶裝,瓶貼創(chuàng)新三面貼,區(qū)別于其他核桃油瓶貼全包或正反面設(shè)計,全包太過密實,看不到里面的實物,缺少親近感;正反面貼又限于瓶身尺寸較小,承載信息有限,所以我們大膽選擇三面貼,正面展示最直觀的品名和廣告語,右側(cè)面展示產(chǎn)品基礎(chǔ)信息,增加左側(cè)的5大原鮮冷榨標準,給消費者更充分的購買理由。當消費者從貨架旁走過,首先是視線45°角側(cè)面5大原鮮標準抓住她的眼球,緊接著看到正面主體信息,更具說服力。
關(guān)于外包裝
孕嬰包裝盒,Logo、定位語和廣告語在畫面中央上方,成為畫面的視覺中心,初典核桃油的廣告語是——只選1季鮮果,堅持1剝即榨。作為一個新品牌,首先我們要把品牌的定位、廣告語讓消費者認知,深入消費者的心智,使得品牌的核心價值得以傳播。畫面選用了具有標示性的嬰兒作為主畫面,主要把產(chǎn)品的針對人群突顯出來。輔助元素是一些水彩插畫葉子,在畫面的兩邊做一些點綴裝飾,同時也把品牌產(chǎn)品的“新鮮”表達出來。
整體的包裝盒的側(cè)面都有初典核桃油品牌的“五大原鮮標準”,這是品牌定位的一個支撐,它更全面,更完整地詮釋出品牌定位“鮮果·新仁·定義好油”這一概念。每一個標準采用圖標化形式表達出來,使得消費者更直觀地了解到每一個標準。為了讓可以讓消費者更直接、更方便看到產(chǎn)品,避免在挑選時想要了解但不能拆開的因素,包裝盒我們選用了鏤空的形式去包裝產(chǎn)品,區(qū)別于市面上全方位密包裝的形式,而且讓消費者看到實物,更放心,更有親近感。多方位站在消費者角度思考,才能設(shè)計出具有強烈銷售力的包裝。
在分享過程中,設(shè)計師還提到一個問題,如果遇到文案影響版面,美感與銷售力的沖突,該如何平衡?
由于品牌的廣告就是以賣貨為目的,包裝的設(shè)計亦是品牌形象廣告的呈現(xiàn)。所以,一切設(shè)計都得以銷售產(chǎn)品的角度出發(fā)。作為一個新品牌,首先要讓品牌的核心價值傳播出去。所以可以通過嘗試把廣告語文案圖標化,以圖標的形式呈現(xiàn)出來,而不是文案的堆砌讓消費者感到視覺疲勞,同時也能夠把品牌的核心價值得以傳播。設(shè)計師常常會遇到美感與銷售力的沖突,而作為一個
品牌設(shè)計,最終目的還是以賣貨為標準。
當然,設(shè)計師在設(shè)計一款品牌包裝設(shè)計時,也要找到美感和銷售力之間的那個平衡點。而那個平衡點,就是美感與銷售力的結(jié)合。
網(wǎng)頁題目:先做品牌定位,還是先打造商業(yè)模式?
轉(zhuǎn)載源于:http://m.rwnh.cn/news13/160013.html
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