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如何撰寫有傳播力的品牌廣告語

2022-06-19    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

好的廣告創(chuàng)意是有腿的,而且是大長腿

《華與華方法:超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中提到:超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號,并且還會聽它的指揮。

用我的大白話解釋:好的廣告創(chuàng)意是有腿的,而且是大長腿,它能引發(fā)用戶主動傳播,口口相傳。

在新媒體環(huán)境下,品牌與用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化,這幾年,我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)4a廣告公司都在沒落,傳統(tǒng)品牌策劃人都在轉(zhuǎn)型尋找新的出路,在我身邊就有不少這樣的大師。

不是他們不專業(yè),也不是沒有機會,而是年齡大了,思維老了,跟不上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏,沒get到新媒體的點。

端著,裝逼,高大上,一本正經(jīng)的傳播內(nèi)容,已經(jīng)不起作用,新媒體廣告要接地氣,說人話,和用戶共鳴,一起嗨,品牌方在傳播上,屬于內(nèi)容提供者的角色,用戶對于品牌提供的內(nèi)容,不再是單穿的信息傳遞接收反饋,而是在滿足某種心理需求。

所以嘛,我們經(jīng)常說玩新媒體,做營銷,離不開心理學(xué),社會學(xué),傳播學(xué)......

品牌自己自造傳播內(nèi)容,也就是前文說的OGC,即品牌自主產(chǎn)生內(nèi)容,比如官方自己運營微博微信論壇社區(qū),自己內(nèi)部選題,搜集素材,輸出內(nèi)容,OGC的核心在于:對品牌有清醒認(rèn)知,這種原生態(tài)的互動方式,讓品牌和用戶的距離更加親密。

這兩年,很多品牌的大字報海報無處不在,我想你在地鐵,在公交也經(jīng)??吹筋愃七@樣的廣告,然后忍不住拍照,發(fā)朋友圈,刷屏,打開朋友圈,早已被刷屏。


看到這樣的句子,你可能會有所共鳴,因為,正如《華與華》書中所言,這些超級文字,超級符號,我們很熟悉,會喜歡他們,會談?wù)撍麄?,會認(rèn)為他們好玩,他們撩撥了我們的情緒,觸動了我們的神經(jīng),讓我們不自覺代入角色,浮想聯(lián)翩,因為他們來源于生活,接近生活,他們說的就是我們內(nèi)心所表達。

品牌達人程輝認(rèn)為:大字報只要表現(xiàn)手法得當(dāng),在Brand(品牌)層面,通過表達自己的態(tài)度和理念,引起消費者共鳴;在促銷層面,通過好玩、調(diào)侃型的話語,講出自己要促銷的內(nèi)容即可。

大字報只是品牌廣告語中的一種形式。那么,如何才能撰寫出一條好傳播力的的品牌廣告語文案?

我操作過不少這樣的項目,實操的背后是規(guī)律,好的廣告文案其實是有章可循的。

我們看這些案例,首先主廣告語是整個畫面的視覺焦點,也就是創(chuàng)意的靈魂,而品牌傳播的核心內(nèi)容的是:差異化。

廣告語一定要簡單易懂,簡短好記,最好包括你要傳播的品牌名稱。

如何差異化提煉一句核心廣告語

有五種方法:代言品類,擁有特性,開創(chuàng)新品類,聚焦業(yè)務(wù)和新一代產(chǎn)品。

代言品類

在尚無代表性品牌的固有品類中,品牌搶先進入消費者心智,成為消費者認(rèn)知中品類的代表性品牌,從而獲得優(yōu)先選擇。


占據(jù)特性

品類大多有各種各樣的特性,如對汽車品類而言,駕駛快感、尊貴、安全、性價比等等即是。當(dāng)在消費者認(rèn)知中,品類的某一特性尚未被其它品牌占據(jù)時,率先占據(jù)該特性的品牌,往往是消費者有此類需求時的優(yōu)先選擇。

適用情況

1)認(rèn)知空位:在消費者認(rèn)知中,該品類特性尚未被其它品牌占據(jù)。

2)運營優(yōu)勢:企業(yè)運營使品牌在該種品類特性上具備優(yōu)勢。

3)擁有實力:企業(yè)擁有飽和攻擊式的品牌傳播能力。

4)順應(yīng)趨勢:該特性符合未來消費趨勢。


開創(chuàng)新品類

當(dāng)?shù)蔚我殉蔀閷\囶I(lǐng)導(dǎo)品牌時,神州專車通過主廣告語“神州專車,就是安全”,訴求其擁有安全特性,從而被相關(guān)顧客優(yōu)先選擇。

人們通常對初次接觸的事物印象深刻。所以當(dāng)品牌率先向消費者傳播新品類時,消費者容易在接受新品類的同時,對該品牌有所記憶,該品牌因而成為消費者的優(yōu)先選擇。

適用情況

1)符合認(rèn)知:新品類對消費者有較大價值。

2)具備競爭:新品類較現(xiàn)存品類更好地滿足消費者需求。如智能手機比傳統(tǒng)手機更便捷。

3)順應(yīng)趨勢:新品類符合未來消費趨勢。


聚焦業(yè)務(wù)

消費者通常認(rèn)為,專注于某類業(yè)務(wù)的品牌較之通才品牌,往往擁有更多的經(jīng)驗和技能,因此是該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家品牌。

適用情況

1)認(rèn)知空位:在消費者認(rèn)知中,該業(yè)務(wù)領(lǐng)域尚不存在專家品牌。

2)運營優(yōu)勢:企業(yè)在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有運營優(yōu)勢。

3)順應(yīng)趨勢:市場足夠大,或消費者需求日益旺盛。


新一代產(chǎn)品

人們通常認(rèn)為新一代產(chǎn)品較老產(chǎn)品更好。同時,新一代產(chǎn)品把競爭對手的產(chǎn)品定義為過時的產(chǎn)品。

適用情況

1)更有價值:較之老產(chǎn)品,新一代產(chǎn)品須對消費者更有價值。

2)具備實力:企業(yè)通常應(yīng)具備行業(yè)前三強實力。

3)順應(yīng)趨勢:消費者對新一代產(chǎn)品的需求日益旺盛。


如何撰寫出一條好的新媒體廣告文案

主廣告語通常是人們最先閱讀的部分,應(yīng)喚起大家興趣,吸引大家觀看。簡單說有四種主廣告語撰寫方法:直接訴求、戲劇表達、新聞陳述、提問形式。

一條好廣告語的評價標(biāo)準(zhǔn):

能讓消費者理解和記憶,并范導(dǎo)口碑形成。

銷售人員在銷售環(huán)節(jié)中直接使用廣告語。

廣告語讓主要競爭對手感到焦慮不安。


至于設(shè)計層面的表達,那就是設(shè)計師的擅長了,設(shè)計原則是:將品牌和顏色畫上符號,進而達到占領(lǐng)消費者心智的目的;采用代入式場景,將品牌植入到消費者的生活場景,寄生在消費者的生活行為中。


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