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成都徐正述說每日優(yōu)鮮的成長史

2023-03-16    分類: 網(wǎng)站建設

15歲那年,我考上了中科大,讀信息安全專業(yè)。那個時代的學校,每棟宿舍樓只有一部電話,通訊極為不便,尋呼機就成了一個很好的解決方案。17歲時,我在校園創(chuàng)業(yè),就是做尋呼機在校園市場的開拓。

中科大的畢業(yè)生,一般都是要出國的。我也不例外,2001年畢業(yè)時,拿到了offer。很不巧,那年發(fā)生了“9?11”事件,美國所有的入境簽證突然收緊。我簽了三次,一直到圣誕節(jié)都沒有通過。相當于第一學期快結束了,我還沒有入學報到。

后來我就留在國內(nèi),進了聯(lián)想。

辭別佳沃,試水生鮮電商

幸運的是,我們趕上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的春天,畢竟大家要先買電腦,才能上網(wǎng)。20歲~30歲這10年,電腦的產(chǎn)品形態(tài)從PC機發(fā)展到筆記本,銷售渠道也從電腦城、IT連鎖店逐漸遷移到線上,而我則完整經(jīng)歷了這個過程。

30歲那年,我?guī)ьI的中國區(qū)筆記本事業(yè)部,一年的銷售規(guī)模已經(jīng)達到300來億,給集團貢獻凈利40個億;同時我們是集團主要業(yè)務部門,每天從早到晚要處理很多事情。人在而立之年的節(jié)點上,難免會開始系統(tǒng)地思考人生。

▲ 30歲之后,徐正開始有了創(chuàng)業(yè)的想法,最終選擇了生鮮電商。

17歲~30歲這十幾年,我所做的事情都可以概括為一句話:信息終端設備的普及。到2012年時,信息終端設備其實在全球都普及得差不多了,只剩下普及不了的“老大難”三類人:特別老的人、特別小的人和相對收入特別低的人。所以整個行業(yè)的增速就放緩了。

我覺得,30歲之前,選擇什么樣的行業(yè)并不重要,因為每個行業(yè)對于年輕人來講,都有很大的成長空間,年輕人應有的態(tài)度是,待在一個地方努力沉淀。但是30歲之后,當你和你帶的一幫兄弟的個頭變得很大了,如果還待在一個增長空間不大的行業(yè),顯然無法得到充分發(fā)展。

所以30歲之后,選擇比努力更重要,需要找到潛力更大、垂直發(fā)展更深的行業(yè),就好像只有雪道足夠長,你才能滑出足夠的價值。我開始有意識地搜尋這樣的行業(yè),也有了創(chuàng)業(yè)的想法。

比較巧的是,聯(lián)想控股當時正要進軍農(nóng)業(yè),點名需要做過事業(yè)部總經(jīng)理且足夠年輕的負責人。中國區(qū)符合條件的就我一個,于是被抽調(diào)了過去。一來一往之后,我覺得農(nóng)業(yè)這個方向很好,就轉型到農(nóng)業(yè)做了兩三年的投資和運營。

聯(lián)想控股做農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略是8個字,叫做“兩頭布局,先上后下”?!皟深^布局”是指,在上游布局優(yōu)質農(nóng)場,源源不斷提供好的產(chǎn)品;同時在下游布局新的零售通道,與用戶建立直接聯(lián)系。中國不是沒有好的農(nóng)產(chǎn)品,但在流通環(huán)節(jié)中,長期被劣幣驅逐。這種布局結構的目的就是,讓上游生產(chǎn)出來的好產(chǎn)品,通過下游的渠道,與用戶進行高頻的接觸。只有這樣,品牌資產(chǎn)才能得以沉淀,才能提升產(chǎn)品的品牌溢價,進而加速上游農(nóng)場生意的回報,打通良幣的價值渠道。

“先上后下”即先在上游布局,再到下游布局。從2012年起,佳沃陸續(xù)在全球買了多家農(nóng)場和優(yōu)質資產(chǎn);到2014年時,開始系統(tǒng)地研究生鮮電商的投資機會,我們希望在行業(yè)里選一個好苗子進行戰(zhàn)略投資,幫助它脫穎而出。

當時我們把一定規(guī)模的生鮮電商都掃描了一遍,讓兩個投資經(jīng)理分別掃,寧可有重復的,也不能有漏網(wǎng)之魚。但最后的分析結果卻不是很理想:市場上的生鮮電商,都還沒有達到我們的投資標準。

2014年年底,整個生鮮電商行業(yè)的需求端,已經(jīng)到了快速增長的前夜。這無疑是個重要的進入時機。為什么?我的基本理解是,中國的很多互聯(lián)網(wǎng)應用,都是以80后和90后作為核心人群進行推動的,其戰(zhàn)略的發(fā)展也都和這群人的生活軌跡相關。

10年前,提到互聯(lián)網(wǎng),我們經(jīng)常聽到一個不是那么好聽的詞——“屌絲經(jīng)濟”?;剡^頭來看,其實這是由于80后和90后當時還在校園或者剛剛步入社會。現(xiàn)在我們開始提“中產(chǎn)階級”、“消費升級”,是因為這群人的經(jīng)濟實力逐漸雄厚,已陸續(xù)步入婚姻,組建家庭。母嬰電商和跨境電商就是受益于此。

當家庭單元越來越完整的時候,他們對生鮮購買的需求也日益增多。隨著他們成為生鮮的主要購買人群,生鮮電商或者說生鮮零售的線上化交易,自然而然就會成為行業(yè)存在的主體,因為這些人是互聯(lián)網(wǎng)原住民,他會選用互聯(lián)網(wǎng)的方式去解決自己的需求。

這是我們的一個觀察和思考。生鮮電商即將迎來春天,根本的原動力就是80后和90后的生活軌跡該到這兒了。越看越覺得這個事兒真可以做,于是在2014年年底,我和聯(lián)想的同事曾斌一起出來創(chuàng)業(yè),成立了每日優(yōu)鮮。

▲隨著80后90后經(jīng)濟實力的增強,他們正成為生鮮的主要購買人群。

每日優(yōu)鮮的種子用戶,都是我和聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌各自的朋友。我們列了10個行業(yè),在通訊錄里對應地找了10個媽媽和10個沒有結婚的女性朋友,一起拉了群,告訴她們:“我們兩個開了一個小服務號,從賣點水果開始,請大家多支持?!?/p>

什么叫支持呢?就是不僅買東西,買完還要提意見和建議。因為我們都是互相認識的朋友,大家的參與感很強,覺得東西好會把我們推薦給別人,覺得不好就直接告訴我們。而我們每天也會記錄用戶提出來的全部問題,并挑出其中一條,進行深度回應。

所謂深度回應,即我和曾斌首先就問題進行討論,然后根據(jù)模板進行回復:第一,你說的這個事情,我的理解是什么。首先我們別會錯意,不然就白討論了。第二,我們認為造成這個問題的短期原因是什么。第三,短期內(nèi)如何改善,長期從商業(yè)模式上的解決之道是什么。最后還會送一個小禮品。這樣用戶就會感覺特別受重視。

通過近兩個月的運營,群組成員越來越多,我們和用戶從朋友關系變成了每日優(yōu)鮮和核心用戶的關系。甚至有人說,水果在哪里都是買,你們做得比較用心,在你們這兒買權當做公益了。那段時間,我們天天與用戶在一起,進行高頻的交流,聽到了很多真實的聲音。所以到現(xiàn)在,生鮮電商該怎么走,用戶需求到底是什么,我心里都很有底。

當時有人出主意說,應該出套餐。我們一聽,特別好的建議,于是馬上就做。列了一堆商品,讓用戶選,組成一個套餐,結果放上去,銷量差得不得了。這讓我們意識到,用戶未必會對自己描述的需求買單。

其實用戶并沒有惡意,他在提意見的時候是認真的,但有時候會從商人的角度出發(fā),一旦回到消費場景時,自己反而不會買單了。畢竟不是每個用戶都受過專業(yè)訓練,一秒鐘把自己從商人切換到小白用戶。所以要花大量的時間與用戶溝通,才能真正理解和洞察到真實需求。以前做零售,我們經(jīng)常蹲在店里觀察用戶,而不僅僅是聽,因為他們可能說不出自己內(nèi)心的東西。

對用戶需求的理解和洞察,是一家公司的立命之本。就跟種樹一樣,用戶需求是公司的根,如果根都歪了,樹肯定會長歪的。

商品、物流、用戶,以往經(jīng)驗靠不住

做生鮮電商,大的難點是,要走出經(jīng)驗主義誤區(qū)。過去其他品類電商有過很多成功案例,然后被商學院提升至理論的高度,再塞到學生的腦子里。這些理論都是有特定場景和環(huán)境的,如果簡單地“拿來主義”,復制到生鮮電商上,很可能就擰巴了。

以電商最核心的三個要素——商品、物流和用戶為例:

第一,商品方面。電商在近20年的發(fā)展過程中,沉淀出了一個商品上的管理邏輯,叫做“長尾理論”。線下由于受限于物理空間,它的長尾永遠是有邊界的。但是到了線上,貨架成本幾乎為零,增加一個SKU的成本,就是庫房的資金占壓成本,一年大概5%~10%左右。比如一批圣經(jīng)平時在庫房放著,圣誕節(jié)前賣出去,毛利率是50%,減去資金占壓成本還是掙錢的。

但是長尾理論并非適用于所有商品,它只適合貨品庫存天數(shù)較長的工業(yè)品。生鮮商品庫存時間一長,再高的毛利也防不住它爛了呀。我看很多生鮮電商都做長尾,結果肯定是損耗巨大。

再來看長尾對用戶的價值。女性客戶買衣服,樂趣就是挑挑挑,但是你讓她在5種土豆和6種黃瓜里挑,哪里分得清楚,也不值得跟朋友分享。如果有一個人和朋友吃飯時,總是講土豆,沒有人會覺得有趣。商品雖然多,但對用戶的價值到生鮮品類就變了,同時供給側的成本或者效率也變了,長尾理論就失效了。因此每日優(yōu)鮮的商品策略是只做精選,不做長尾。

第二,物流。冷鏈物流成本一直是生鮮電商的一大痛點。這些年,電商發(fā)明了一個詞叫“江浙滬包郵”,因為典型的物流模式就是通過中心倉發(fā)往周邊城市群,這是很多品類在電商發(fā)展過程中沉淀下來的一種物流打法。生鮮電商剛起步時,也是采用的這種配送模式。

江浙滬包郵的成本不到5塊錢,說明產(chǎn)業(yè)效率已經(jīng)很高了。但是一票冷鏈也從中心倉發(fā)貨,同城平均30公里,跨城得100公里以上,這就是現(xiàn)代版的千里送荔枝,成本在30塊錢以上。我們的團隊在這個問題上多想了一些:冷鏈物流的成本是30塊錢,簡單等于5塊錢物流成本加上25塊錢的冷鏈成本,若要降低總成本,那就得在冷鏈上破題。

▲ 冷鏈、物流這些環(huán)節(jié)都決定著用戶體驗,每日優(yōu)鮮基本能保證下單兩小時內(nèi)送達。

當你把問題的解決點放到冷鏈上的時候,其他品類沉淀的經(jīng)驗根本不好使,因為那都是基于5塊錢物流成本能搞好的事情。所以我們采用了不同的方式,做前置的小冷倉,相當于把一個集約化配送的冷庫修到了用戶家門口。最后一公里To C的配送因為距離足夠近,送一單生鮮和送一單普貨的成本差不多,這意味著這一段的冷鏈成本幾乎為零。

前面一段用冷藏車給前置冷倉補貨的配送,其實是B2B的集約配送,成本依然很低。假設從A點送到B點的物流成本是3000元,那么整輛車的冷鏈物流成本至多3500元。怎么算的?首先,司機還是那個司機,不漲價;其次,把普貨車改造成冷鏈車的成本在15000元左右,這筆錢攤到若干年的使用年限上,幾乎可以忽略不計;再次,改造成冷藏車后,每百公里的油耗,從原來12升增至13升多,成本也沒有漲多少。

前置冷倉的做法,一方面降低了冷鏈成本,另一方面使得配送速度更快了,顛覆了物流“越快越貴”的傳統(tǒng)認知。用戶在每日優(yōu)鮮上下單,兩小時內(nèi)肯定送達,其中70%的訂單1小時內(nèi)就送到了。過去相比超市和菜市場,生鮮電商的購買體驗方便而不快捷,但是現(xiàn)在競爭力已經(jīng)完全超越了線下,既方便又快捷。

每日優(yōu)鮮已在全國8個城市設有近300個前置倉,雖然后來者可以效仿這個方式,但是每日優(yōu)鮮是隨著訂單量的增加,自然而然地加大前置倉的密度,就跟滴滴打車邏輯一樣,只有用戶和司機的數(shù)量足夠多,兩邊匹配的能力才會越強。

前置供應鏈意味著庫存是分布式的,跟中心倉相比,大的難點在于,怎么提高商品SKU的準確性。假設中心倉做1000款商品的備貨,只要預測明天賣多少,庫存?zhèn)渥懔司筒粫必?。但是對于我們來說,管理的商品數(shù)量是SKU乘以前置倉數(shù)量。我有近300個前置倉,600款SKU,也就是要對近20萬個數(shù)字分別準確預測。

所以從第一天開始,我們就堅持系統(tǒng)算法。系統(tǒng)要去算很多關聯(lián)的系數(shù),比如天氣、促銷對商品的影響,時間對于不同商圈的銷售影響等。每天用算法計算出來每個前置倉的補貨值,嚴格執(zhí)行,不做人工干擾。堅持了足夠長的時間之后,我們的缺貨率和滯銷率得到了有效控制。

在這一點上,我們也走過很多坑。原來蔬菜的損耗很大,可能很多同行做到這,就退回去了,但是我們覺得,這是戰(zhàn)略和方向,咬著牙堅持找方法。現(xiàn)在每日優(yōu)鮮的蔬菜損耗不到7%,什么概念?比傳統(tǒng)超市的30%少一大截。

第三,用戶運營。我們很強調(diào)用戶思維而不是流量思維,因為生鮮是高頻購買品類,老用戶的留存和購買頻次是我們生意的主驅動力,而不是用戶數(shù)量。我服務好一個老用戶,然后他通過社交方式進行口碑傳播,我成長得也很快。

另外,用戶思維多一點,看到的事情就會不同。比如用戶的購買頻次,用戶的購買流程,這些可能才是決定生意的更重要的事情。而流量思維不一樣,主要看我獲取一個流量的成本,這一單能不能把它賺回來,這不能實現(xiàn)我們想要的長期價值,所以我們的經(jīng)營策略是強調(diào)會員化和社交化。

站在未來看現(xiàn)在,不關心紅海藍海

平時我不太看朋友圈,也沒有下載一些新聞類App。作為CEO,我覺得,思考、學習的深度、廣度和遠度很重要,而不是頻度。你天天都在關注外界的情況,實際上無非是一些言論級和消息級的信息。這兩年經(jīng)常有生鮮電商同行死掉的消息。我認為同行死掉很正常,一個行業(yè)的勝利者,他成長的過程一定是不斷地看到同行死掉。

說實話,如果一個從業(yè)者,對于自己所處的行業(yè)沒有獨到的眼光和獨立的判斷能力,還要追逐行業(yè)評論的話,一定是平庸的。每日優(yōu)鮮做事情,不太追逐市場的熱點,也不太追逐資本和媒體的熱點,而是做一些長期結構性的事情,因為結構性的東西才能存得住。

誰為3年后做的準備更多,誰就會活得更好,5年如此,10年更如此。有的公司是基于未來看自己,有的則是從現(xiàn)在去看未來。這兩個好像都沒有錯,但是越從現(xiàn)在想未來的,就越容易去追熱點,越容易追求生存,做一些短期交易的事情。像我們暫時忘記生存,想一些基本面的事情,反而活得很好。

我們選擇投資人的標準,也是看他是否關注長期價值投資。其實80%的投資人都知道自己應該做長期價值投資,但是我覺得只有20%的人能做到。我們會選擇那些具備長期價值投資能力、行為、習慣,甚至稱之為紀律的人進行合作。這樣可以把時間和精力用在交流一些長期的事情上。

具體來講,經(jīng)歷過資本周期人的人,往往更容易看到長期價值。資本周期小算3年,大算8年,再長的還有50年,所以對于投資機構來說,沒有經(jīng)歷10年左右資本市場投資周期,就不會有從容的心態(tài)。就好像你沒看到參天大樹是怎么長出來的,就很難預判眼下的這棵草未來能長成大樹,還是說永遠是小草。

所以我們的很多投資人都在中國有10年以上投資經(jīng)驗,然后我們會一起走得很遠。比如華創(chuàng),我前不久參加了華創(chuàng)10周年的年會,10年前,唐寧創(chuàng)建了這個基金,他和他的團隊伴隨著中國風投行業(yè)的成長;再比如騰訊,自己身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)19年,他們的投資也做了很長時間;還有最新一輪融資的領投方之一聯(lián)想控股,聯(lián)想自己做了30多年,在中國能活30年還依然屹立不倒的公司并不多。

過去一年,每日優(yōu)鮮年對年營收增長近500%,MAU(月活躍用戶)達到生鮮電商行業(yè)第一,且遠遠甩開第二名和第三名,北京地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?;?。今年每日優(yōu)鮮進入的城市,盈利問題都不大。我們的邏輯是,盈利一批,擴張一批,進入一個新城市,就快速實現(xiàn)盈利和取得壟斷性市場地位,再開發(fā)下一個。

傳統(tǒng)企業(yè)也帶著一批員工,人家把東西賣掉了,還掙了錢。互聯(lián)網(wǎng)公司要想想這個事情,你組織一批人,拿了那么多資本,如果連養(yǎng)活自己都不行,就不要說公司怎么發(fā)展。

我并不關心生鮮電商是紅海還是藍海,因為沒有意義。當習慣俯視一個行業(yè)去做事情時,海都是我的。站得跟行業(yè)一樣高,或者跟你面對的問題一樣高,是解決不了什么的,只有俯視它,才可能解決問題。

關于每日優(yōu)鮮的愿景,短期內(nèi),我們希望成為生鮮電商的絕對領導者;再往后看,希望每日優(yōu)鮮成為連接優(yōu)質生鮮生產(chǎn)者和消費者的平臺,在這個平臺上,讓優(yōu)質生鮮獲得它應有的價值;再長遠一點,我希望每日優(yōu)鮮成為新零售的行業(yè)標桿。

我認為,新零售的所有實踐,都是基于更好地預見和滿足用戶需求,而生鮮是最高頻的商品品類之一,越高頻次的購買行為,我就越容易預見它的需求,從而預見出滿足該需求的技術和商業(yè)模式。

零售業(yè)最多的創(chuàng)新來自快消品,而不是耐用消費品。全球100年以來最頂尖的零售商都是從快消品領域出來的。我們身處一個更高頻的零售領域,更有可能為這個行業(yè)輸出一些先進的模式和理念。

文章名稱:成都徐正述說每日優(yōu)鮮的成長史
網(wǎng)頁路徑:http://m.rwnh.cn/news13/244713.html

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