2020-10-30 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
事實(shí)上,在大眾媒體時(shí)代我們能更多地看到出色的策劃,而在社交媒體時(shí)代出色的策劃反而在變少。這是因?yàn)樵诖蟊娒襟w時(shí)代,策劃的歸策劃,媒介的歸媒介,策劃人可以專注于內(nèi)容而不用去操心傳播。而到了社交媒體時(shí)代,所有人都知道傳播效果取決于內(nèi)容,于是傳播量成了目標(biāo),內(nèi)容成了達(dá)成傳播量的一種手段,策劃人一不小心就容易陷入“點(diǎn)擊量掛帥”的工作模式當(dāng)中。在這樣的狀態(tài)下生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容,傳播量也許是有了,然而對(duì)品牌又有何貢獻(xiàn)價(jià)值呢?如果對(duì)品牌沒有增益,那傳播又有什么卵用呢?
所以我們?cè)桨l(fā)頻繁地看到一些奇怪的營(yíng)銷現(xiàn)象——借勢(shì)營(yíng)銷:李晨和范冰冰在一起了,瞬間無(wú)數(shù)個(gè)品牌都在未經(jīng)授權(quán)的情況下把自己的品牌PS到人家的合影上,然后再牽強(qiáng)地想一句不知所云的話。類似的群體性模仿事件今年我們看到的不要太多,以至于當(dāng)天津港爆炸事件發(fā)生后,發(fā)表聲明說(shuō)我們不借勢(shì)災(zāi)難題材做營(yíng)銷竟然成了一種高姿態(tài)。難道本來(lái)不就應(yīng)該是如此的嗎?
自黑營(yíng)銷:在自黑方面,神州專車幾乎堪稱經(jīng)典。我不相信神州專車的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)預(yù)料不到“我怕黑專車”這一輪廣告出去會(huì)引發(fā)輿論的嘩然,從而損傷品牌的信譽(yù)度,但他們依然選擇這么做了。在權(quán)衡“到底是要傳播廣度還是要品牌信譽(yù)度”這個(gè)問題時(shí),他們選擇了前者而放棄了后者,這樣做真的值得嗎?
效顰營(yíng)銷:有些營(yíng)銷人,看到別人的逗逼文章火了,于是就學(xué)著也整個(gè)逗逼的文章,看到別人用H5工具了,自己趕緊也趕時(shí)髦弄個(gè)H5頁(yè)面。魯迅先生不是做營(yíng)銷的,可是他都知道“第一個(gè)把女人比作鮮花的是天才,第二個(gè)是庸才,第三個(gè)是蠢材”這個(gè)道理。
錯(cuò)誤不重要,重要的是接下來(lái)該怎么改,我的答案是“八分策劃、二分傳播”。那么到底什么是策劃呢?我的理解是策劃著力于回答如下重要而基礎(chǔ)的問題——你是誰(shuí)?你的客戶是誰(shuí)?你的客戶的需求是什么?對(duì)你的客戶來(lái)說(shuō),你的核心價(jià)值點(diǎn)是什么?如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作?
你是誰(shuí)?
一個(gè)人的DNA是改不了的,它限定了你的邊界。如果你生了一張趙本山的臉,但你非要去演謝霆鋒的戲,你覺得那是一種怎樣的體驗(yàn)?每個(gè)品牌也有自己的基因,它往往來(lái)自于創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格,這種基因其實(shí)是無(wú)法改變的,這是品牌的邊界。假設(shè)你是一個(gè)高冷的美女,可是經(jīng)紀(jì)人跟你說(shuō)現(xiàn)在觀眾喜歡看萌妹子,于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子,結(jié)果一定是東施效顰。
你的客戶是誰(shuí)?
當(dāng)我們了解了自己是誰(shuí)以后,就能知道什么樣的人和自己氣味最相投,然后我們從這些類型的人當(dāng)中,挑選一類或幾類作為我們的目標(biāo)客戶,這就是定位。在這里我想強(qiáng)調(diào)的是,企業(yè)不能簡(jiǎn)單地從自己的愿望出發(fā)來(lái)定位客戶。如果拋開自己的基因和資源稟賦,單純從“哪個(gè)市場(chǎng)大”“哪些客戶最有錢”這樣的愿望出發(fā)去定位,其實(shí)是一種不理性的行為。當(dāng)年沃爾瑪創(chuàng)立的時(shí)候,凱瑪特超市在大城市如日中天,如果沃爾瑪給自己的定位是去爭(zhēng)奪大城市的消費(fèi)者,估計(jì)它根本就發(fā)展不起來(lái),然而沃爾瑪在初創(chuàng)時(shí)選擇了小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者,這就避開了和凱瑪特的競(jìng)爭(zhēng),也符合它自身的資源稟賦。想做,不代表能做,更不代表擅長(zhǎng)做。
你的客戶的需求是什么?
有些男孩子不會(huì)泡妞,花了很多錢,挖空心思做了很多浪漫的事情,然而并沒有什么卵用,為什么?因?yàn)樗麄兛赡軟]有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你沒法給她安全感,再帥、再有錢、再幽默,女孩子都不會(huì)嫁給你,而如果你給了她安全感,她可能會(huì)忍受你的不幽默、不浪漫、不帥。做品牌最終是為了達(dá)成銷售,所以營(yíng)銷人一定要對(duì)客戶的需求有極其明確的認(rèn)識(shí),這是核心當(dāng)中的核心。我曾經(jīng)看過一幅四格漫畫,說(shuō)一對(duì)學(xué)生情侶去開房,跟旅館老板說(shuō)他們是去學(xué)習(xí)的,于是勤奮的旅館老板為了迎合學(xué)生的需求,搬走了雙人床,把房間改造成了書房,期待著更多“學(xué)習(xí)”的學(xué)生客戶來(lái)開房,然后自那以后就沒有學(xué)生來(lái)他家開房了……這屬于典型的沒有摸清真正的客戶需求??!
對(duì)你的客戶來(lái)說(shuō),你的核心價(jià)值點(diǎn)是什么?
我們看到不少品牌都會(huì)說(shuō)自己的生產(chǎn)工藝多么先進(jìn)、集團(tuán)的實(shí)力多么雄厚、產(chǎn)品的功能如何如何強(qiáng)大,然而客戶聽了沒有任何感覺,就是因?yàn)檫@些東西和客戶沒關(guān)系。所謂核心價(jià)值點(diǎn),不是指你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而是指你的產(chǎn)品對(duì)于客戶有何價(jià)值。打個(gè)比方說(shuō),高級(jí)手表的價(jià)值點(diǎn)是裝逼而不是耐用和精確,有機(jī)食品的價(jià)值點(diǎn)是健康而不是營(yíng)養(yǎng)成分含量高,軟件的價(jià)值點(diǎn)是有用而不是代碼的優(yōu)美。
如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作?
創(chuàng)意并非信馬由韁,它更像是放風(fēng)箏,風(fēng)箏自由飛翔的半徑是線的長(zhǎng)度。那么什么是線呢?就是前面說(shuō)到的品牌基因、客戶定位、客戶需求和核心價(jià)值點(diǎn)。初階的營(yíng)銷人做創(chuàng)意,往往會(huì)脫離這四個(gè)品牌要素,只考慮是否能夠吸引受眾的眼球,從而陷入到我所說(shuō)的“八分傳播、二分策劃”的陷阱。我對(duì)創(chuàng)意的理解是,它是對(duì)品牌核心價(jià)值點(diǎn)的翻譯,是把你希望傳達(dá)給客戶的信息用客戶最能夠理解、最容容易傳播的方式呈現(xiàn)出來(lái)。這里我舉一個(gè)杜蕾斯父親節(jié)廣告的例子,它要傳遞的核心價(jià)值點(diǎn)是“安全、不會(huì)漏”,它的創(chuàng)意是“祝所有那些使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的男人父親節(jié)快樂”。這個(gè)創(chuàng)意緊緊圍繞核心價(jià)值點(diǎn),用一種幽默的方式把這個(gè)意思表達(dá)了出來(lái),這比直截了當(dāng)說(shuō)“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有溫度,也更能傳遞這個(gè)品牌的基因,讓人感覺它很有人情味、很幽默。在營(yíng)銷這件事情上,我認(rèn)為重點(diǎn)在于策劃而非傳播。我看到很多企業(yè)在傳播上花錢很不手軟,買媒體資源一點(diǎn)都不心疼,然而在聘請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司、招募優(yōu)秀的營(yíng)銷人才方面卻非常計(jì)較成本,這就是丟了西瓜撿芝麻了。策劃做好了,傳播也不一定好;策劃做不好,傳播一定不會(huì)好。
本文名稱:如何做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷?
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