2021-03-06 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
早已淡出主流視野的國美,再度俘獲鎂光燈聚焦。
國美發(fā)布公告,稱于 2020 年 4 月 17 日與投資人訂立協(xié)議,發(fā)行 2 億美元的可轉(zhuǎn)債,票面年利率為5%,持有期限為三年,投資人有權(quán)將期限再延長兩年,到期之后倘若選擇將債券轉(zhuǎn)為股票,這初定轉(zhuǎn)股價(jià)格為每股1. 215 港元,相當(dāng)于發(fā)行12. 83 億新股。
同步達(dá)成的還有電商戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將進(jìn)行資源互換、服務(wù)共享,譬如國美為投資人提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲(chǔ)等服務(wù),投資人為國美提供消費(fèi)趨勢性大數(shù)據(jù)等服務(wù)。
這意味著,國美在電商之路上有了新的打法。
作為第一批電商玩家,國美在賽道上前行了十八年,從初期的氣勢如虹,到中期的舉棋不定,再到后期的不斷探索,國美電商一路坎坷卻難見成績,早已被邊緣化。
從港股市場態(tài)度也可側(cè)面印證這一點(diǎn): 2010 年國美市值為千億元左右,如今大幅縮水到不足 184 億元,而其股價(jià)常年徘徊在 1 港元之下萎靡不振,昔日家喻戶曉的輝煌早已變成一代人的記憶。
以資本為刃,缺乏電商基因的國美能否殺出一條血路?
時(shí)也,命也。
2002 年,中國電商正處于巨變的前夜,殷切期盼的春天在悄然接近。
那一年,家電領(lǐng)域的“美蘇爭霸”依然被世人津津樂道,即將在兩年之后以 105 億元身家問鼎中國首富的黃光裕敏銳地嗅到電商蘊(yùn)藏的可怕能量:“一件事只要有三分把握,我就去做?!?/p>
商場如戰(zhàn)場,講究的是兵貴神速,國美于同年 10 月成立了電子商務(wù)部,于 2013 年 1 月試運(yùn)營國美網(wǎng)上商城。
彼時(shí),淘寶還未上線,京東主攻線下,國美算是電商賽道的頭部玩家之一。
黃光裕為電商定的目標(biāo)是 250 萬元,誰成想正好遇到非典突襲,線上需求大爆發(fā),那一年國美網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 2100 萬元,是預(yù)定目標(biāo)的8. 4 倍。
然而好景不長。 2005 年,國美網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 4 億元,之后這個(gè)數(shù)據(jù)增長乏力。
事實(shí)上,盡管國美的電商業(yè)務(wù)起步較早,但逐步失去了頭部玩家的資格,究其原因?yàn)椴⑽醋龅缴舷乱恍摹?/p>
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度,2003~ 2008 年線下依然是增量市場,國美不斷攻城拔寨,享受實(shí)體店快速擴(kuò)張的巨大紅利,電商雖然增速快但所占比例太?。骸?2100 萬元的電商收入跟93. 46 億元( 2003 年?duì)I業(yè)收入)一比,連個(gè)零頭都不如,電商的地位又能高到哪里去。”
線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)存在明顯的利益沖突,博弈在所難免,而處于相對弱勢地位的電商在博弈之中一直處于下風(fēng)。
公開資料顯示,國美電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人黃曉藝,并未非直接向黃光?;貓?bào)工作,而是受分管副總節(jié)制。
“國美的線下一定要和線上結(jié)合?!秉S光裕看準(zhǔn)了未來,卻難以割舍線下利益,延誤了將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至線上的戰(zhàn)機(jī)。
戰(zhàn)機(jī),稍縱即逝。
錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)之后,國美改變了打法。
2008 年黃光裕被捕之后,陳曉站出來主持大局,然而國美的電商業(yè)務(wù)卻仍舊未有起色,特別是到了 2010 年,不要說與頭部玩家比,就連老對手蘇寧的身影都快看不見了: 2010 年蘇寧線上線銷售 20 億元,而國美依然維系數(shù)億的量級。
焦慮之下,陳曉決定收購B2C平臺(tái)庫巴網(wǎng),欲借雞生蛋。
據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示,國美在線電子商務(wù)有限公司 2010 年斥資 4800 萬元收購了庫巴科技(北京)有限公司80%的股權(quán), 2012 年收購剩余的20%股份,后者成為全資子公司。
理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,庫巴網(wǎng)未能為國美生下“金蛋”,因?yàn)榻桦u生蛋的打法存在兩大弊端。
一個(gè)弊端是未跳出思維困境。庫巴網(wǎng)的前身是世紀(jì)電器網(wǎng),其核心定位依然是家電電商,導(dǎo)致局限性較大,相當(dāng)于買下一個(gè)大號的國美網(wǎng)上商城,如何擴(kuò)大邊界、如何做大做強(qiáng)變成綜合電商的難題依然沒有解決。
另外一個(gè)弊端是存在重復(fù)建設(shè)。國美電器網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)定位相似,可有同為B2C平臺(tái),難以進(jìn)行互補(bǔ),反而有浪費(fèi)資源的嫌疑。
對此,國美也有深刻認(rèn)識(shí)。
“以前國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重,在進(jìn)行整合之后,進(jìn)行了新的嘗試?!睍r(shí)任國美在線副總裁的彭亮于 2013 年在上海的一次電商會(huì)議上坦言,“我們做了一系列兩個(gè)網(wǎng)站打通的行為,包括商品互相的推送?!?/p>
一名知情人士向鋅刻度表示:“借雞生蛋的法子沒有錯(cuò),問題出在不該兵力分散,而是集中所有資源在一個(gè)平臺(tái)上,不斷延伸邊界,說不定可以孵化出第二個(gè)‘京東’?!?/p>
為了收窄電商虧損, 2013 年年底國美宣布進(jìn)行電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略收縮。
收縮電商是一招臭棋,國美很快就進(jìn)行了糾正。
2014 年 9 月,時(shí)任國美在線董事長的牟貴先透露要打造千億級電商商城平臺(tái)的決心,打法再次有了重大變化,其核心是推出“首年免租金”的策略,第二年傭金在基準(zhǔn)傭金的50%以下,以吸引廣大商家入駐。
公開資料顯示,電商商城平臺(tái)傭金一般占商家銷售收入的5%~10%,“首年免租金”對商家卻有一定的吸引力,然而該打法并未令國美平步青云。
“加入一個(gè)平臺(tái)要進(jìn)行綜合考慮,譬如平臺(tái)的人氣、地位、物流等,國美一個(gè)大問題是不具備流量優(yōu)勢?!币幻熵埖曛饕会樢娧赋鰷p免策略的問題所在,“其實(shí)運(yùn)營、廣告等投入要比傭金大多了,倘若一兩年就關(guān)店,那就得不償失了?!?/p>
易觀國際則認(rèn)為國美對經(jīng)銷商的門檻要求較高:“光售價(jià)低于其他平臺(tái)這一條就讓商家難以承受,商家會(huì)為了國美一年的免傭金而開罪于大平臺(tái)嗎?”
換句話說,國美的實(shí)力與野望并不匹配。
之后,國美在電商領(lǐng)域不斷摸索,嘗試各種打法,渴望尋找一條生存之路,但轉(zhuǎn)型乏力的國美早已不復(fù)輝煌。
2019 年年報(bào)顯示,全年?duì)I業(yè)收入為594. 83 億元同比下滑7.57%,凈虧損25. 9 億元同比收窄,這意味著國美已連續(xù)虧損三年,累計(jì)虧損金額超過 79 億元;而蘇寧 2019 年年報(bào)顯示,營業(yè)收入為2692. 29 億元,凈利潤為98. 43 億元。
昔日勢均力敵的競爭對手,如今的差距已是天壤之別。
為了突圍,國美打起了順風(fēng)車的注意。
國美的長處在于家電供應(yīng)鏈、中大件物流、線下門店依然較高的商業(yè)價(jià)值,挑戰(zhàn)在于如何攫取流量,如何盤活下沉市場。
引入投資人就是為了解決上述問題,不過能否順利解決還得先打個(gè)問號。
“國美把資源交換的算盤打得震天響,但流量能否有效流入、沉淀下來轉(zhuǎn)化為成交,從而增厚業(yè)績獲得資本市場認(rèn)可,還得打一個(gè)問號,畢竟買不買還是消費(fèi)者說了算?!币幻侥既耸糠Q。
更為關(guān)鍵的是,國美不斷加深在縣域城市的布局,截至2019 年底縣域店總數(shù)為1026 家,店數(shù)占比為39.43%,但收入占比僅為 7.07%。
多名業(yè)內(nèi)人士表示,下沉市場對價(jià)格頗為敏感,當(dāng)前主流打法為C2M(編者注:消費(fèi)者“直達(dá)”工廠),也就是圍繞下沉市場需求進(jìn)行電商定制,國美的重資產(chǎn)模式與之格格不入,想盤活并非輕而易舉的事情,不排除賠錢賺吆喝的可能。
不得不說,國美錯(cuò)失了電商發(fā)展的黃金期,耗費(fèi)十八年卻收獲不大。而今,在坐吃山空之下時(shí)刻面臨盈利與生存危機(jī),如何從荊棘中趟出一條血路,扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利的頹勢,成為國美的當(dāng)務(wù)之急。
至于國美的新動(dòng)作能否湊效,靜待市場觀察。
文章名稱:電商一夢十八年:國美從大佬淪為配角
標(biāo)題路徑:http://m.rwnh.cn/news16/104466.html
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