2021-04-17 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
口碑營銷是不可忽視的營銷策略,是隨著社會經(jīng)濟(jì)文化生活的發(fā)展而發(fā)展的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與發(fā)展,快捷和便利的信息傳播,帶給人們巨大的信息資源,影響人們的思維方式與生活習(xí)慣,為口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展,創(chuàng)造了極為有利條件。
一、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是組織口碑營銷的必由之路
口碑,比喻眾人口頭上的稱頌;作為營銷傳播的手段,已有很長的歷史,并且在不同的歷史階段促進(jìn)生產(chǎn)與交換的發(fā)展??诒^初依賴音聲符號,在面對面語言交流的口語時代中起著主導(dǎo)作用。文字的出現(xiàn)和印刷術(shù)的發(fā)明,使人類對信息有了批量生產(chǎn)的觀念,標(biāo)志口碑進(jìn)入文字印刷時代,擴(kuò)展了口語和口碑傳遞的外延。如果說杜牧在《清明》中描述:“清明時節(jié)雨紛紛,路上行人欲斷魂;借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”有幾分營銷味的話;那么,李白《客中行》:“蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來琥珀光;但使主人能醉客,不知何處是他鄉(xiāng)”對蘭陵酒的色、香、味的描述,就是令人神往的口碑營銷了。報刊、廣播、電視傳媒的發(fā)展,形成媒體主導(dǎo)的大眾傳播時代,口語傳播和口碑營銷作為補(bǔ)充手段而繼續(xù)存在和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的興起,提供了豐富的信息資源和快速的傳播通道,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),組織與經(jīng)濟(jì)文化相適應(yīng)的口碑營銷已是企業(yè)當(dāng)前參與市場競爭的必然趨勢,口碑營銷影響力的不斷擴(kuò)大,勢必在網(wǎng)絡(luò)時代迎來一個嶄新的營銷時代。
(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變?nèi)藗冃袨榉绞剑?xí)慣地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索信息。
網(wǎng)絡(luò)時代的豐富資源和快速傳播,引起了生活方式和消費(fèi)心理的諸多變化,激發(fā)了對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用與依賴。當(dāng)人們策劃消費(fèi)的時候,首先想到的是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息,以及博客、播客、視頻活動中的議論話題,包括商品、服務(wù)口碑、消費(fèi)理念與休閑方式等等。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息機(jī)制,體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源能量,使以前接受媒體廣告的被動消費(fèi)者,轉(zhuǎn)變成為通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息、現(xiàn)實(shí)主動的理性消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境主導(dǎo)著人們的行為方式,人們不必守候在電視機(jī)前等待廣告的出現(xiàn),不必在閱讀報刊新聞中去尋找廣告信息,也不必滿街奔走去尋求商品與服務(wù)。同時也取代了報刊、電視、廣播大眾傳媒的核心地位。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成人們的生活理念與行為方式是持久的,是穩(wěn)定的,也許是永恒的。這種環(huán)境決定口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)時代較可信賴與較有發(fā)展前景的營銷方式。
(二)網(wǎng)絡(luò)視覺提升信息傳播效能,有效地發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用,媒體娛樂互動形式的急驟增加,數(shù)以百千萬計(jì)的有線電視、報紙雜志、電子出版物、網(wǎng)頁以及博客、播客、手機(jī)同時搶占人們的眼球。媒體的豐富化、多樣化,爭奪越來越稀缺的注意力資源。對于廣告市場,注意力渙散更是有史以來較大的威脅。視覺效應(yīng),屬于“注意力經(jīng)濟(jì)”范疇。根據(jù)美國廣告協(xié)會研究,電視進(jìn)入廣告時段,有92%的觀眾會換臺,或不理睬廣告,導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告難以吸引公眾眼球,廣告效果難以令人滿意。許多廣告正在成為無用的垃圾,造成注意力經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重流失。
與之相反,互聯(lián)網(wǎng)上搜索的信息,特別是通過搜索引擎搜索的口碑信息,得到的是經(jīng)過搜索過濾的有效、純潔的信息,是消費(fèi)者經(jīng)過消費(fèi)檢驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)評介,分享著消費(fèi)者的體驗(yàn)成果。把注意力集中在消費(fèi)者對廣告信息的審定和補(bǔ)充上,體現(xiàn)廣告的真實(shí)性和可靠性,有助于排除垃圾信息和提高視覺效能,有助于減少視覺污染和克服視覺分散,使眼球和信息有機(jī)組合,使注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)揮應(yīng)有的作用。
(三)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)口碑迅速擴(kuò)散,推動口碑營銷深入發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)傳播速度有口皆碑,網(wǎng)絡(luò)傳播承載的口碑營銷也同樣得到人們的贊賞。傳統(tǒng)意義上口碑傳播是依靠親朋聚會、休憩閑聊進(jìn)行的,時機(jī)效果不可預(yù)期,而且也容易隨著時間推移而消失傳播機(jī)遇。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的演進(jìn),網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件、聊天室、論壇、網(wǎng)站、博客等,一方面加快了口碑散播的速度,另一方面是有目的地主動搜索,針對性強(qiáng),能隨時隨地獲得和擴(kuò)散信息,避免了不可預(yù)期的時效障礙,使口碑傳播有了質(zhì)的飛躍。同時,網(wǎng)絡(luò)提供有保存功能,也有利于信息檢索。例如有時對一些信息只是瀏覽,沒有注意細(xì)節(jié),當(dāng)事后覺得需要,還可以從“博客日志”和“聊天記錄”中找回來;保證著口碑信息的有效傳播用。
(四)網(wǎng)絡(luò)群體形成口碑營銷規(guī)模,有助于提高口碑營銷效能。
互聯(lián)網(wǎng)提供許多信息交流平臺,如QQ、博客、聊天網(wǎng),即使是搜索引擎,也把相似的信息匯集在一起,供用戶瀏覽欣賞。這種集聚形成的網(wǎng)絡(luò)群體,引發(fā)相互間討論社會生活的諸多話題,當(dāng)然也會涉及消費(fèi)領(lǐng)域的各個方面,并且在網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者之間互相傳遞。網(wǎng)絡(luò)群體評介商品與服務(wù)的贊美、鞭策構(gòu)成口碑營銷的具體內(nèi)涵。據(jù)Jupiter Research在2006年8月公布的調(diào)查報告中指出,77%的在線購物者會參考其他用戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的評價,90%多的公司相信,用戶推薦是影響用戶是否購買的決定性因素。實(shí)踐證明,互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)意義上口頭傳播,而趨向于互聯(lián)網(wǎng)尋找與自己有共同興趣和愛好的用戶團(tuán)體,建立彼此之間的密切關(guān)系。同時,由于群體興趣的類同性和相似性,也會形成同伴壓力、從眾心理和流行風(fēng)潮,從而使口碑產(chǎn)生颶風(fēng)般的群體效應(yīng)。
此外,還值得關(guān)注網(wǎng)絡(luò)群體的交叉現(xiàn)象,例如某成員既參加A團(tuán)體,又參加B團(tuán)體,他可以將A團(tuán)體的信息帶到B團(tuán)體,也可以將B團(tuán)體的信息帶到A 團(tuán)體,使口碑跨越團(tuán)體,繼續(xù)擴(kuò)散。
二、網(wǎng)絡(luò)時代口碑營銷的組織與實(shí)施
(一)網(wǎng)站與網(wǎng)頁。網(wǎng)站是企業(yè)的門戶,是吸引消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁,接受企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的前提條件。好的網(wǎng)站有多張網(wǎng)頁,有真實(shí)有效、精湛悅目的信息內(nèi)涵,有易于口碑傳播的具體內(nèi)容。特別應(yīng)該開辟論壇與交流園地,讓用戶發(fā)表意見,評品議論,分享經(jīng)驗(yàn);讓企業(yè)了解情況,改進(jìn)工作,滿足需求。要有互動內(nèi)容,培育用戶對網(wǎng)站的認(rèn)同感和信任感,使用戶成為企業(yè)或網(wǎng)站的推銷員。同時要及時更新網(wǎng)頁內(nèi)容,確保網(wǎng)站形象和顯示企業(yè)的管理水平。
(二)內(nèi)容與感召力。有三個方面:一是內(nèi)容的創(chuàng)意。在廣告高度飽和的環(huán)境中,人們平時不會去留意那些平庸的廣告,只有那些內(nèi)容豐富、妙趣橫生的,才會吸引人們目光。有些企業(yè)認(rèn)識到,把廣告創(chuàng)意點(diǎn)寓于娛樂之中,或者用互動話題激發(fā)用戶的探索欲,使他們自愿去關(guān)注,自愿去傳播,并在傳播過程中體會成就感、滿足感??诒疇I銷中,較有創(chuàng)意的是微軟公司曾經(jīng)借助慈善活動的名義開展“I’M式”營銷,承諾用戶只需在自己的MSN名字欄,加入相應(yīng)的代碼,便可為九個國際慈善組織增加捐款,同時也為用戶的MSN名字加上一頂獨(dú)特的綠色“帽子”。很多用戶都愿意動動手指,參與到慈善活動中去。微軟公司形象也就因此而戴上更為炫耀的光環(huán)。
二是內(nèi)容的真實(shí)。真實(shí)是內(nèi)容的基礎(chǔ),只有用戶覺得內(nèi)容絕對可信的情況下,口碑營銷才能發(fā)揮效果。如果弄虛作假,愚弄大眾,只會引起反感和壞口碑。浙江某地曾經(jīng)有兩個企業(yè),一個是原有“大二型”國營企業(yè),名為某絲織廠;另一個是后辦的民營企業(yè),名為某絲織總廠,突顯“總”字,有“欲蓋”國營絲織廠之意,也有“彌彰”之實(shí),逐經(jīng)工商查實(shí),撤銷了這個總廠,企圖創(chuàng)建的品牌口碑也就喪失殆盡了。三是口傳語言感召力。所謂口傳語言感召力,是指易于理解又能影響用戶采取行動的語言。例如一些科技領(lǐng)域的術(shù)語,演繹成通俗語言。晦澀的語言會障礙用戶的口傳,大多用戶只對自己熟悉和能理解的事物感興趣,即使用戶能勉強(qiáng)明白其中意思,也因?yàn)楸硎隼щy,而不樂于傳播。明白易懂的語言,能降低用戶理解的門檻;親切和諧的語言,能使用戶樂于口傳。
(三)產(chǎn)品質(zhì)量與口碑傳播。質(zhì)量是企業(yè)的生命,是企業(yè)經(jīng)營的根本準(zhǔn)則,只有良好的品質(zhì)保證,才能使用戶滿意而愿意向別人推薦。一般質(zhì)量的產(chǎn)品即使有了口碑,也不會持久。有營銷者說:“你不需要讓200萬人了解你的產(chǎn)品——你只要有質(zhì)量的產(chǎn)品,用正確的方式告訴合適的2000人,他們就會幫助你傳播給200萬人?!钡珘漠a(chǎn)品比好口碑傳遞的更加迅速,傳遞好口碑常常需要用戶的體驗(yàn)和認(rèn)同,才會進(jìn)行口碑傳播;而對于壞產(chǎn)品,用戶會不假思索地加以否定。一個壞口碑能很快毀掉一個好品牌。
(四)意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖在口碑傳播中的重要性,表現(xiàn)為:前瞻性——有敏銳的信息觸角,對一些新事物、熱點(diǎn)有甚強(qiáng)的預(yù)測能力,愿意嘗試并驗(yàn)證其價值。能引爆熱點(diǎn),觸發(fā)流行。專長性——對事物有專業(yè)知識支撐的論點(diǎn)。啟發(fā)性——如幽默、詼諧,或有犀利、與眾不同的視角,而令人喜愛。意見領(lǐng)袖傳遞口碑,內(nèi)容要有沖擊力,要對產(chǎn)品和服務(wù)有足夠的了解,要讓他們有體會并且能提出相應(yīng)的建議。參與其中,付出勞動和努力,做出貢獻(xiàn),才會取得消費(fèi)者的共鳴、分享和接受。
意見領(lǐng)袖有聯(lián)系員、權(quán)威人士(內(nèi)行)、團(tuán)體中的影響者等幾個層級,消費(fèi)者常常專注一些有影響力的人,或者明星(名人),或者自己熟悉的朋友和同好對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。由此,將有限的資源集中運(yùn)用在意見領(lǐng)袖身上,也是企業(yè)取得口碑營銷效益的必然選擇。
利用名人進(jìn)行口碑營銷,是當(dāng)前媒體傳播的主要流行方式,但是,有些名人往往代言許多產(chǎn)品,少的五六個,多的則甚難計(jì)數(shù),當(dāng)然也可能有很少的,甚至有不參與代言的。然而,也有消費(fèi)者只知道是名人,而不清楚是代言什么廣告。同時,消費(fèi)者也意識到代言人說的,并不一定都是好產(chǎn)品,因?yàn)樗懈邇r碼商業(yè)味之嫌,難免少些公信力。實(shí)際上意見領(lǐng)袖也不是單指名人。媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播是有區(qū)別的,媒體受版面、視屏限制,將空間讓給名人,情有可原。網(wǎng)絡(luò)傳播則是網(wǎng)絡(luò)群體的自覺行為,是網(wǎng)民的議論,是經(jīng)過體驗(yàn)而發(fā)自內(nèi)心的呼喊。網(wǎng)絡(luò)口碑樸實(shí)無華,企業(yè)除了誠信也無需投入巨資。因此,選擇網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,并不在于名人,只要對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有獨(dú)特的理解,有影響力,有利于推進(jìn)口碑傳播也就可以了。北京網(wǎng)站制作公司每日分享網(wǎng)站優(yōu)化知識,歡迎常來北京網(wǎng)站制作公司網(wǎng)站,希望與你成為好朋友,一起學(xué)習(xí)探討SEO優(yōu)化技術(shù)。
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