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市場(chǎng)營(yíng)銷中,如何用高價(jià)打敗低價(jià)

2022-07-21    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)員問(wèn)老板:“市場(chǎng)上有一個(gè)小廠,價(jià)格很低,很難對(duì)付,怎么辦?”

老板反問(wèn)道:“既然這家廠這么厲害,為什么一直是家小廠,而我們卻是大廠呢?”

實(shí)際上,低價(jià)在市場(chǎng)上通常只是扮演著“攪局”的角色,成事不足,敗事有余。在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中,高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚,但低價(jià)最終總是難敵高價(jià),甚至在高價(jià)面前一敗涂地。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上銷量最差的商品,通常也是價(jià)格最低的商品。除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì),低價(jià)不再是常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段,而是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。在常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中,低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者視為絕望者的“救命稻草”,而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

價(jià)格高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問(wèn)題,而是營(yíng)銷的核心問(wèn)題。營(yíng)銷大師科特勒說(shuō):“你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品,而是出售價(jià)格?!崩蠋熣f(shuō):“推銷是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣出去,營(yíng)銷是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣出去?!?/p>

價(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng),構(gòu)成了營(yíng)銷體系。低價(jià)還是高價(jià),其實(shí)是推銷與營(yíng)銷的區(qū)別。

我們經(jīng)??吹?,低價(jià)決定了營(yíng)銷的核心要素只能是價(jià)格,因?yàn)榈蛢r(jià)無(wú)法支撐其他營(yíng)銷活動(dòng)。高價(jià)決定了它的營(yíng)銷活動(dòng)可以是豐富多樣的,這是由價(jià)格所產(chǎn)生的政策空間決定的。

高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài),低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。當(dāng)然,產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中戰(zhàn)略性的價(jià)格戰(zhàn)是例外。營(yíng)銷是把價(jià)格賣出去,學(xué)會(huì)賣價(jià)格才領(lǐng)悟了營(yíng)銷的真諦。大眾對(duì)于價(jià)格的“常識(shí)”,恰恰是營(yíng)銷專業(yè)角度的誤區(qū)。

低價(jià)的無(wú)能

無(wú)論什么價(jià)格,都需要相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)證明這個(gè)價(jià)格的合理性、正當(dāng)性,獲得價(jià)格認(rèn)同(是否值這個(gè)價(jià)錢(qián))。但這恰恰是很多人的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

很多人理解的是:高價(jià)是需要營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐的,而低價(jià)不需要,因?yàn)榈蛢r(jià)本身就是證明。

我們經(jīng)??吹?,“裸價(jià)”上市基本上是失敗的。所謂“裸價(jià)”,就是價(jià)格到底,除此之外,沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用?!奥銉r(jià)”上市的產(chǎn)品,除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外,基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者的購(gòu)買必須建立在他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)同源于包裝、價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)(如品嘗、試用)、市場(chǎng)推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后,除了包裝和價(jià)格的認(rèn)同之外,其他認(rèn)同方式都需要一定的營(yíng)銷支持。

價(jià)格認(rèn)同有兩個(gè)概念:一是價(jià)格本身,即價(jià)格高低,這種認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買行為;二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián),即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格,這是價(jià)格與價(jià)值的差異。

低價(jià)本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同,不產(chǎn)生第二種認(rèn)同。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。

價(jià)格認(rèn)同不是源于價(jià)格本身,而是來(lái)源于證明其價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。而營(yíng)銷活動(dòng)需要營(yíng)銷政策支持,這政策可不是天上掉下來(lái)的。

有人認(rèn)為,大企業(yè)的營(yíng)銷政策好是因?yàn)槠髽I(yè)資源多,這是誤解。初期的政策投入,只不過(guò)是資源的預(yù)支,不是無(wú)償使用,是要通過(guò)預(yù)留價(jià)格空間和未來(lái)的銷量?jī)敻兜摹?/p>

正確的價(jià)格思維是:新品上市時(shí)價(jià)格要稍微高一點(diǎn),然后把利潤(rùn)空間預(yù)支出來(lái),用于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),以營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。

所謂的營(yíng)銷就是銷售價(jià)格,大致就是這個(gè)意思。

當(dāng)然,我們不能由此推論價(jià)格越高越好,而是需要做好價(jià)格與營(yíng)銷費(fèi)用的平衡。因?yàn)樵绞歉邇r(jià),你越是需要投入更大的力度來(lái)保障價(jià)格認(rèn)同。

除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價(jià)的特例之外,我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本現(xiàn)象:價(jià)格與企業(yè)的營(yíng)銷能力成正比。當(dāng)然,我們很難推測(cè)到底這是因?yàn)閮r(jià)格低而喪失了營(yíng)銷能力,還是因?yàn)闋I(yíng)銷能力低而不敢定高價(jià)。

多數(shù)情況下,價(jià)格與營(yíng)銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,因?yàn)闋I(yíng)銷能力低,所以不得不定低價(jià);因?yàn)閮r(jià)格低,所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營(yíng)銷能力低。

有些企業(yè)雖然價(jià)格低,但初期的營(yíng)銷活動(dòng)做得大。在早期,這種做法可能迅速見(jiàn)效,有可能成功。然而現(xiàn)在,市場(chǎng)門(mén)檻已經(jīng)很高,這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。

做市場(chǎng),要求持續(xù)投入,沒(méi)有長(zhǎng)期的政策支持是很難的。很多人在競(jìng)品短期的低價(jià)面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場(chǎng)的正?,F(xiàn)象卻是:低價(jià)你方唱罷他登場(chǎng),而高價(jià)者巋然不動(dòng)。

高價(jià)背后的活力

市場(chǎng)活躍度比價(jià)格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的,高價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的。

在終端市場(chǎng),有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象:暢銷的產(chǎn)品往往并非價(jià)格最低的商品,也不是品牌知名度高的商品,而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的商品。

在終端市場(chǎng),存在“品牌相似”現(xiàn)象,即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場(chǎng)認(rèn)同的品牌。甚至在終端市場(chǎng)還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象,即商業(yè)品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品牌(如寶潔),也就是說(shuō),只要終端認(rèn)同,消費(fèi)者也會(huì)基本認(rèn)同。

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在終端市場(chǎng),商品很豐富,品牌認(rèn)同度整體很高,誰(shuí)的表現(xiàn)活躍,誰(shuí)就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一。

在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下,被關(guān)注是需要費(fèi)用的。廠家交費(fèi),商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。目前,終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣,這些都是需要花錢(qián)的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用,實(shí)際上是廠家競(jìng)爭(zhēng)終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢(qián),證明終端表現(xiàn)是有效的。

終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外,另外一個(gè)效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)“能否便宜一點(diǎn)”,不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn),消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。

其實(shí),消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個(gè)含義:第一,認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格,有購(gòu)買意圖才想“還價(jià)”;第二,希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn),優(yōu)惠可以加大購(gòu)買決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義,經(jīng)常被誤解為“便宜”,其實(shí),優(yōu)惠是“占便宜”。

讓消費(fèi)者“占便宜”,實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟:一個(gè)是顯性的定價(jià),價(jià)格通常高一點(diǎn);另一個(gè)是隱性的定價(jià),把成交價(jià)降下來(lái)。這個(gè)過(guò)程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺(jué)。

如果只有一個(gè)定價(jià)步驟,消費(fèi)者不會(huì)有“占便宜”的感覺(jué)。在終端搞的各項(xiàng)促銷、推廣活動(dòng),拋開(kāi)活動(dòng)主題的掩蓋,實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺(jué)。那些主題,只不過(guò)是為了“師出有名”而已。

高價(jià)的推力

新品上市,價(jià)格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后,價(jià)格才是競(jìng)爭(zhēng)手段。

新品上市,輔以大力度的傳播,獲得這種待遇的新品并不多,多數(shù)新品是默默無(wú)聞地上市。新品上市,消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn),憑什么對(duì)產(chǎn)品做出判斷呢?要知道,如果消費(fèi)者無(wú)法做出判斷,消費(fèi)者是難以做出購(gòu)買決定的。中國(guó)古話講“一分價(jià)錢(qián)一分貨”,而不是“一分貨一分價(jià)錢(qián)”。對(duì)于沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)的人來(lái)說(shuō),價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽,而不是相反。

新品上市的價(jià)格,往往不是用于銷售的,而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位。

當(dāng)然,高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺(jué),但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。

對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō),最關(guān)注的與其說(shuō)是價(jià)格,不如說(shuō)是價(jià)格空間,即利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)銷售中,我們看到對(duì)價(jià)格最敏感的其實(shí)并非消費(fèi)者,而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說(shuō)是對(duì)價(jià)格敏感,不如說(shuō)是對(duì)利潤(rùn)敏感。當(dāng)一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí),他其實(shí)并不打算低價(jià)賣出去,而是為了獲得更高的毛利。

有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后,在高價(jià)出售時(shí),可能還會(huì)自己做一些營(yíng)銷推廣活動(dòng)。營(yíng)銷能力差的渠道商,如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷售,后期通常還會(huì)再向廠家要政策。

在渠道銷售中,廠家不僅要制訂出廠價(jià),也要制訂價(jià)格體系,價(jià)格體系就是毛利空間。價(jià)格太低,意味著渠道的毛利空間??;毛利空間小,意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品,沒(méi)有推薦或許還有人主動(dòng)購(gòu)買;如果是非知名商品,缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會(huì)。

非知名商品的暢銷,除了廠家的推廣拉動(dòng)之外,最重要就是渠道的主動(dòng)推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”,非知名商品暢銷的可能性很小。

高開(kāi)低走,還是低開(kāi)高走?

營(yíng)銷有一個(gè)基本規(guī)律:高價(jià)上市,先難后易;低價(jià)上市,先易后難。

對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,很容易被低價(jià)誘惑。既然能被你的低價(jià)誘惑,也很容易被其他的低價(jià)誘惑。所以,對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,忠誠(chéng)度不高。相反,對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者,很難被誘惑,可是一旦被打動(dòng),就很忠誠(chéng)。所以,低價(jià)消費(fèi)者很難積累,主要是忠誠(chéng)度不高。高價(jià)消費(fèi)者是可以積累的,可重復(fù)消費(fèi)的。

而市場(chǎng)的成長(zhǎng),就在于不斷積累有價(jià)值的消費(fèi)者群。

在競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈的環(huán)境下,只有少數(shù)品牌具有漲價(jià)的能力,比如奢侈品。多數(shù)情況下,價(jià)格趨勢(shì)是“高開(kāi)低走”。有少數(shù)人期望低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng),然后漲價(jià),這是很理想的想法,多數(shù)行不通。

價(jià)格高開(kāi)低走,其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律,只有約5%的人是早期消費(fèi)者,他們對(duì)價(jià)格不敏感,只對(duì)新鮮的事物敏感。

價(jià)格本身不是定位,但價(jià)格決定了消費(fèi)群,消費(fèi)群決定了定位,所以價(jià)格本身也具備了定位的意義。

現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開(kāi)低走”策略,價(jià)格“高開(kāi)”就是為了篩選消費(fèi)者,讓這些通常價(jià)格篩選的消費(fèi)者給產(chǎn)品定位。

價(jià)格定位,就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的,那么,在價(jià)格“低走”的過(guò)程中,就可以動(dòng)員更多的消費(fèi)者購(gòu)買,特別是讓那些價(jià)格“高開(kāi)”時(shí)不具備購(gòu)買力的消費(fèi)者購(gòu)買。

本文名稱:市場(chǎng)營(yíng)銷中,如何用高價(jià)打敗低價(jià)
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