媒體廣告就是在傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)及移動應(yīng)用上做的廣告。其中,PC互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是媒體廣告中的生力軍。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌,成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”,以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。
當各類新興媒體層出不窮,共同催生了全媒體融合的傳播環(huán)境之時,越來越多的問題也擺在了廣告主面前,傳統(tǒng)媒體的廣告是否還物有所值?是否精準營銷會更需要分眾化的媒體?是否只有新媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)有效觸達?傳統(tǒng)媒體是否無法切實地拉動銷售?……未來,廣告投放又該如何何從?
但是,不容否認,無論是以報紙、收音機、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體時代,還是互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的新興媒體,媒體的運作方式并未有絲毫改變,由專業(yè)人群生產(chǎn)內(nèi)容,供用戶消費。這是媒體的DNA。之前未變,之后也不會變。
一切媒體傳播的本質(zhì)在于內(nèi)容的優(yōu)劣。從互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的門戶媒體,到以微博微信為代表的社會化媒體,更加優(yōu)良的媒介和工具的進化,使得優(yōu)秀內(nèi)容更易生產(chǎn)和傳播,大大提高了內(nèi)容的生產(chǎn)效率。
因而,廣告市場的變革也是一場圍繞提高內(nèi)容生產(chǎn)效率的媒介進化。
由廣告主投放趨勢看媒體廣告市場
媒體廣告投放費用,電視依然為王,互聯(lián)網(wǎng)和報媒位置互換。十年間電視媒體一直在廣告主媒體投 放組合中占據(jù)重要位置。從2004年的38.2%到2014年預期的 30.1%,盡管有所下滑,但一直占據(jù)高比例。而十年間, 在廣告主媒體廣告投放費用分配比例中,報紙和互聯(lián)網(wǎng)的位置 實現(xiàn)了互換(數(shù)據(jù)來源:中國傳媒大學廣告主研究所)。
電視重央視及強勢省級衛(wèi)視,互聯(lián)網(wǎng)重搜索引擎和視頻網(wǎng)站。連續(xù)十二年數(shù)據(jù)顯示,央視和省級衛(wèi)視一直在廣告主的電視媒體廣告投放中占據(jù)重頭。尤其是2009年金融危機過后,央視和省級衛(wèi)視皆走出了較為明顯的上行趨勢。而廣告主 在地市縣級電視媒體的投入?yún)s呈現(xiàn)下行態(tài)勢,2009年之后這 一趨勢進一步得以強化。連續(xù)三年數(shù)據(jù)顯示,搜索引擎、視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)媒體等近年來受到廣告主青睞增加。而門戶、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體卻由于互動性不強或營銷產(chǎn)品不夠成熟等原因關(guān)注度持續(xù)下降。
廣告主的品牌傳播策略正在悄然改變,變得越來越重視傳播的實際效果,而不是長期的品牌影響力。中國廣告市場生態(tài)調(diào)研持續(xù)十年的研究數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)正在不斷加大“面向消費者的終 端推廣費用”,使其與“媒體廣告投放費用”之間的差距越來越?。慌c此同時,企業(yè)使用“促銷活動”和“人員促銷”這兩種方式的比例也在明顯上升,與“廣告” 已經(jīng)不相上下。
媒體廣告市場變革的十大趨勢1. 廣告媒體行業(yè)市場不再是電視一家獨大,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的各類新興媒體與傳統(tǒng)媒體、戶外媒體等不斷博弈,廣告媒體版圖正在重新建構(gòu)之中。
2.媒體廣告市場的分化、盤整加劇,強者越強、 弱者越弱的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。
3.媒體的真正價值是內(nèi)容。新媒體一是創(chuàng)造了與消費者溝通互動的管道,把大眾媒介的內(nèi)容做再次傳播,二是提供了平臺,消費者可以自己產(chǎn)出及發(fā)布自制的內(nèi)容。
4. 大眾媒體高舉高打的效用仍然是非常明顯,在廣告營銷戰(zhàn)略當中,主要扮演著迅速提升品牌知名度的作用。
5.互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借其多樣的細分媒體形態(tài)、廣泛的受眾群體及豐富的廣告形式日益受到廣告主的青睞,逐漸成為了推動廣告市場的大力量。
6.伴隨著營銷下沉的趨勢,地方電視臺的價值會越來越凸顯。但地方臺單純的硬廣投放并不是效果好的方式,能夠緊密結(jié)合的資源型合作是更佳的選擇。
7.網(wǎng)絡(luò)投放增長還會持續(xù),原因在于:媒介影響力成長越來越快,預算門檻較傳統(tǒng)低,效益比傳統(tǒng)更易衡量,可全國覆蓋或選擇市場,配合活動(O2O)執(zhí)行。
8.廣告主正在逐步將廣告額的預算投放到內(nèi)容營銷的領(lǐng)域中。消費者在品牌廣告上,從過往的“被告知”、“純接受”,逐漸改變成為今天的“積極參與者”。
9.廣告主借助大眾媒體力量進行的內(nèi)容營銷、活動營銷日益成熟,進一步推動了大眾媒體廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
10.傳統(tǒng)媒體評估方式被顛覆,除了CPRP等普適性標準外,基于媒體自身的深度衡量指標,如傳播力、媒體受眾、營銷力、服務(wù)力等維度被更多地使用。
結(jié)語:廣告是一個綜合、復雜的概念,是一個不斷積累和延續(xù)、行進中的過程,會有很多種的表現(xiàn)和很多不同的階段。在了解廣告市場趨勢的基礎(chǔ)上,不同的行業(yè),不同的營銷戰(zhàn)略,不同的階段,應(yīng)當選擇不同的媒體,尋找最適應(yīng)、最有效的廣告方式。
標題名稱:營銷人不得不了解的廣告趨勢盤點
文章分享:http://m.rwnh.cn/news16/197566.html
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