2022-05-26 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
2017年網(wǎng)易云音樂的品牌發(fā)聲很多很多很多,從鋪滿車廂催人淚流的音樂評論,到用二戰(zhàn)真實故事編制的品牌影片《音樂的力量》,再到剛剛出爐的網(wǎng)易云音樂X農(nóng)夫山泉合作的30句樂瓶,網(wǎng)易云音樂這個名字評占據(jù)了我們整個夏天。
作為日常聽歌的必備音樂軟件之一,網(wǎng)易云音樂有先天獨特的優(yōu)勢在我們的生活中占據(jù)一方“領(lǐng)地”,但畢竟蘿卜白菜各有所愛,就像有人喜歡蝦米的小眾,喜歡QQ音樂的高品質(zhì),喜歡酷狗音樂的海量,而大多數(shù)人喜歡網(wǎng)易云音樂卻是因為每首音樂下或溫暖或搞笑戳人心的評論。用一句搞笑的話來形容就是,在網(wǎng)易云音樂聽的不只是歌曲,還是那評論里人生百態(tài)。
我選了五句最喜歡的樂評,先來感受一下~
祝你們幸福是假的,
祝你幸福,是真的。
我好想你。
第一句是假的。
第二句也是假的。
祝所有晚安都有回應(yīng)。
理想就是離鄉(xiāng)。
小時候總是騙爸媽自己沒錢了,
現(xiàn)在騙他們自己還有錢。
這些歌唱的都是心情,這些評論說的都是人心。有沒有在這些評論上仿佛都看到曾經(jīng)某刻的自己,看完評論也想打開網(wǎng)易云將這些歌曲收在歌單里,或許有些歌聽過,或許有些歌從未聽過,但是帶著情緒的指引,再聽這些歌時總會有不同的感受。
樂評是網(wǎng)易云音樂的一大特色之一,都說“酒香不怕巷子深”,或許在傳統(tǒng)廣告時代,品牌發(fā)聲通過僅有的電視廣告、戶外廣告、紙媒等媒體就足夠了,而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代,依托互聯(lián)網(wǎng)而生的產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌,也常常“酒香也怕巷子深”,千萬條樂評中真正觸動人心的評論,總要有人真心挖掘和傳播才有價值。
品牌的建立從來不是一蹴而就的,是要在潛在客戶腦海里攻占一個合理位置,通過廣告手段將品牌形象或產(chǎn)品特色推送到那個合理的位置上。這是美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)在《定位》一書中提到的品牌定位真諦“攻心為上”。
在距這個定位理論提出后的四十多年里,品牌主們也一直想盡各種辦法奪取用戶注意力,占領(lǐng)用戶心智,不可否認這個“定位”理論即便在多年以后再看,仍是品牌建立的根本,是各個品牌在產(chǎn)品功能形態(tài)上建立明顯區(qū)分的根本。然而隨著時代的變化,定位之本不變,廣告的展現(xiàn)形式卻千變?nèi)f化。
文字、圖片、視頻、3D立體、AR、VR的出現(xiàn),都在告訴品牌主們廣告推廣形式的多樣可能性。但終究新技術(shù)只是輔助廣告展示的一種手段,我們真正需要抓住的是品牌營銷核心。
縱觀網(wǎng)易云音樂這半年的營銷戰(zhàn)略,基于二十年的網(wǎng)易品牌,和近幾年用戶間的好評口碑傳播,網(wǎng)易云音樂已擁有一定的用戶品牌認知,17年上半年這連續(xù)幾波的廣告宣傳戰(zhàn)役是對潛在用戶的品牌宣傳,也是網(wǎng)易云音樂的一次品牌升級,從“聽見好時光”到“音樂的力量”,網(wǎng)銀云音樂的幾輪廣告都在傳達新的品牌概念。
其實網(wǎng)易云音樂X農(nóng)夫山泉的樂評形式并不是獨樹一幟的,借助情感表達的文字力量,很多家品牌都成借用過,只是今年,網(wǎng)易云音樂用的特別多。5000條樂評鋪滿杭州地鐵一號線引爆話題,30條樂評印在4億農(nóng)夫山泉上再次玩起跨界營銷引發(fā)熱論,此外還有承包音樂專機定制專屬“神級歌單”,結(jié)合畢業(yè)熱點打造產(chǎn)品新體驗,好玩的“畢業(yè)三部曲”也再一次結(jié)合青春視頻故事和青春回憶歌曲的聯(lián)接等,這一連串的手段,或許可以讓我們重新思考新時代下的品牌營銷。
互聯(lián)網(wǎng)時代,很多人說傳統(tǒng)媒體已失效,是真的么?
或許近一年我們看電視的時間寥寥可數(shù),但我們?nèi)悦刻毂疾ㄔ谏舷掳嗟穆飞?,城市的地鐵、公交站成為我們?nèi)粘3霈F(xiàn)的地方,地鐵廣告、站牌廣告也成為我們偶爾一走一過必須接觸到品牌信息的場景。
這一年我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)大面積的地鐵品牌廣告,三生三世“許你十里桃花”的地鐵通道、專屬“桃花列車”,知乎的“每天知道多一點”,陌陌的“用視頻認識我”,還有今日頭條鬼畜的“今天XXX,看今日頭條”,大面積、單一色彩、簡單鮮明的廣告形式,每一次出現(xiàn)都引發(fā)我們注目。我們天天在線上想如何讓廣告觸達到用戶,線下地鐵廣告、站牌廣告、樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體,依然是用戶最常接觸的媒體之一。
于是,在這些場景中,用戶在專屬車廂里拍照、合影、聽歌、打開應(yīng)用瀏覽信息,在網(wǎng)上表達心情傳遞這次感受,實時互動一次次增加品牌在用戶心中的記憶。
由此可見,互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷可以通過三步開打用戶心智,傳遞品牌概念,那就是“故事+場景+互動”。
在網(wǎng)易云音樂的樂瓶大受歡迎前,還有可口可樂的歌詞瓶/姓名瓶,江小白表達瓶,同樣頗受用戶喜愛。
可口可樂歌詞瓶
江小白表達瓶
借酒抒情、借物言情、觸景生情都是人們常用的情感表達方式,每一句表達日常的心情,每一句引人傷感的歌詞,聯(lián)接的都是成千山萬個用戶相似的經(jīng)歷,將故事、心情、歌詞等感情寄托的內(nèi)容放在產(chǎn)品上,從而實現(xiàn)品牌與用戶情感的建立,可見是品牌營銷的第一步。那么如何挖掘品牌或產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)接?
1、讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容
內(nèi)容是情感連接的紐帶,讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容,才更易打動其他用戶。用戶產(chǎn)生內(nèi)容的方式有很多種,無UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺的品牌可以征集用戶故事、在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造話題引起評論、并將用戶內(nèi)容印在產(chǎn)品上(如江小白的表達瓶)。而有內(nèi)容生產(chǎn)的平臺品牌,主要在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)和挖掘,并結(jié)合成集向外擴散和推廣。
2、創(chuàng)造話題,引發(fā)跨界營銷
很多品牌擁有的都是線下實體產(chǎn)品,內(nèi)容生產(chǎn)的渠道本來就少,聯(lián)合線上內(nèi)容生產(chǎn)平臺,玩一次跨界營銷,未嘗不是一次好的創(chuàng)意,如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的合作,可口可樂歌詞瓶的展示等。
廣告的形式和內(nèi)容決定了用戶對品牌的關(guān)注度和喜愛程度,很久以前寫過關(guān)于場景化文案的文章:文案的感染力(一):不可小覷的場景化文案,當時講過場景文案的重要性。網(wǎng)易云音樂的樂評中那句”愿所有晚安都有人回應(yīng)。“就屬于這樣的場景文案,因為可以讓我們聯(lián)想到睡前時刻,和喜歡的人聊微信,分享一首晚安的歌曲,如果每一次晚安都有人回應(yīng),那也是愛情的回應(yīng)。所以在那些歌曲下的樂評,很多都是相似人的心情。
而廣告場景除了講求文案場景還有環(huán)境場景,如三生三世“許你十里桃花”的地鐵通道就提供桃花場景的氛圍,讓人聯(lián)想到三生三世的美麗世界;美團外賣大面積的黃色廣告屏,都是用單一鮮明的產(chǎn)品色彩成為主視角,讓人們路過時眼前一亮,并讓用戶看過廣告之后很容易看見黃色連想起美團外賣。
廣告好的體驗方式,是帶動用戶感官或行動上的互動。將情感、場景、互動都連接在一起的一個最典型案例就是味全每日C。最開始味全每日C的瓶身是印了很多句生活場景,比如:
加班辛苦了,你要喝果汁
聽身體的,你要喝果汁
世界在你身上,你要喝果汁
聽媽媽的話,你要喝果汁
你朝五晚九,你要喝果汁
做個好爸爸,你要喝果汁
不愛曬太陽,你要喝果汁
不會削蘋果,你要喝果汁
通過生活中多種多樣的場景,配上相應(yīng)的文案并反反復(fù)復(fù)告訴你,你要喝果汁,加深用戶對喝果汁這個行為的印象。后來味全每日C為增加和用戶間的互動,將“XXXXXX,你要喝果汁”的前半句改成可以隨意修改的樣式,用戶可以根據(jù)自己的心情、想送給人表達的話寫在上面,這進一步增加了產(chǎn)品和用戶間的互動。
再后來,味全每日C第三次改品牌包裝,就是推出42款拼字瓶,讓用戶將多個味全每日C擺在一起,拼成一句話。三次互動形式,一次次調(diào)動用戶對產(chǎn)品包裝的趣味性,也可以讓用戶借助產(chǎn)品進行簡單方便的線下組合及心情表達。
于是,你要喝果汁已經(jīng)不僅僅是日常需要補充維生素C的選擇飲品,也成為了一天好心情的開始,增加愛情甜蜜的表達形式,以及不斷創(chuàng)意造句的逗逼日常。
由上案例可見,趣味互動不僅能加深用戶對品牌的認知,也能提高用戶和品牌的互動,并創(chuàng)造二次傳播的機會和內(nèi)容,從而實現(xiàn)品牌的推廣,和潛在用戶的俘獲。正如這次網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的30句樂瓶也是在瓶身上印有二維碼,用戶可以即時掃描二維碼享受到樂瓶身上的歌曲,這也是一種比較好玩的互動形式之一,當然,這樣互動方式,早前可口可樂歌詞瓶也曾使用過。
互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌發(fā)聲變得很容易也變得不容易,很多人羨慕一夜爆紅的品牌,也有很多品牌常年如一日默默打造產(chǎn)品的質(zhì)量,胸懷匠心打磨一款好產(chǎn)品。無論怎樣,時代在變化,用戶消費習(xí)慣也在變化,用故事帶動消費者的情感,創(chuàng)造場景提高品牌或產(chǎn)品與用戶間的互動,無疑是當下較受歡迎的品牌營銷策略之一。
現(xiàn)在,這種借助地鐵媒介、刊登一系列單一鮮明色彩的海報、以對話、評論、趣味段子等為文案內(nèi)容的廣告越來越多了,用戶都不再喜歡平淡的廣告內(nèi)容,段子手的盛行,鬼畜視頻的魔咒,都在告訴我們,與眾不同的形式是打響品牌營銷的第一利器。
本文題目:互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷策略思考
轉(zhuǎn)載源于:http://m.rwnh.cn/news18/159118.html
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