網(wǎng)絡營銷目標市場確定后,企業(yè)必須進行市場定位,為本企業(yè)以及產(chǎn)品在成都網(wǎng)站建設網(wǎng)絡市場上樹立鮮明形象,顯示一定特色,以便爭取網(wǎng)絡目標顧客的認同。有效的定位對產(chǎn)品成功至關重要。企業(yè)如果無意識地進行產(chǎn)品定位,消費者就會產(chǎn)生混淆,并使競爭者精確定位的產(chǎn)品處于有利地位。(一)網(wǎng)絡營銷市場定位的概念
市場定位是指確定企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中的形象和地位,這個形象和地位應該是與眾不同的。網(wǎng)絡營銷市場定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務在網(wǎng)絡目標市場即網(wǎng)絡目標顧客心目中的形象,使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務具有一定特色,適應一定顧客的需要和偏好,并與競爭者的產(chǎn)品或服務有所區(qū)別。例如,騰訊公司的QQ服務是定位在為廣大青年群體提供免費的服務,通過這種服務提高QQ用戶量,利用這一平臺為其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務做網(wǎng)絡廣告及其他服務。
網(wǎng)絡市場定位的基本原則,并不是去塑造全新而獨特的東西,而是掌握原已存在于人們心中的想法,使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。因此,定位的起點是網(wǎng)絡消費者的心理.在虛擬市場中,僅僅做到這一點是不夠的。心理定位需要兌現(xiàn),成為產(chǎn)品的實際定位。在掌握消費者心理的同時,也要琢磨產(chǎn)品,使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能和利益相匹配,定位才能成功。在消費者心目中占據(jù)有利的地位中的“有利地位”是相對競爭對手而言的。從這個角度講,定位不僅要把握網(wǎng)絡消費者的心理,而且要分析網(wǎng)絡競爭者的優(yōu)劣勢。(二)網(wǎng)絡營銷市場定位策路的選擇
企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷市場定位,就是要著力宣傳那些會對其網(wǎng)絡目標市場產(chǎn)生重大震動的差異,以確定企業(yè)在目標顧客心目中的獨特位置。在實踐中,網(wǎng)絡營銷商可以選擇以下市場定位策略:1.初次定位與重新定位(1)初次定位。
初次定位是指新成立的企業(yè)初人虛擬市場,或傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品投人虛擬市場時,企業(yè)必須從零開始,運用所有的市場營銷組合,使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場.由于企業(yè)進人目標市場時,競爭者的產(chǎn)品通常已在市場露面或形成了一定的市場格局,所以企業(yè)就應認真研究目標市場上競爭對手產(chǎn)品所處的位置,從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置。(2)重新定位。
重新定位是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色,改變網(wǎng)絡目標顧客對其原有的印象,使網(wǎng)絡目標顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認識的過程。重新定位可以進行的基本條件是至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤。通常,產(chǎn)品在市場上的初次定位即使很恰當,但是當本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者,導致本企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡市場萎縮、品牌的網(wǎng)絡目標市場占有率下降或是網(wǎng)絡消費者的偏好發(fā)生變化,從喜愛本企業(yè)品牌轉移到喜愛競爭者的品牌時,企業(yè)就應該考慮重新定位。重新定位對于企業(yè)適應網(wǎng)絡市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。2.對峙性定位與回避性定位(1)對峙性定位。
對峙性定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置,爭奪同樣的顧客。企業(yè)與競爭者之間在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面區(qū)別不大。比較典型的就是百事可樂的定位,其始終跟著可口可樂的定位。(2)回避性定位。
回避性定位是指企業(yè)回避與目標市場競爭者直接對抗,將其位置定在市場上某處空白領地或空隙,開發(fā)并銷售目前市場上還不存在的、具有某種特色的產(chǎn)品,以開拓新的市場。比較典型的是非??蓸返亩ㄎ?,為避免與可口可樂在城市里正面交鋒,其重點開拓農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場。3.心理定位
心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā),積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色,以自身最突出的優(yōu)點來定位,從而達到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的.心理定位應貫穿于產(chǎn)品定位的始終,企業(yè)無論是初次定位還是重新定位,無論是對峙性定位還是回避性定位,都要考慮顧客的需求心理,賦予產(chǎn)品新的特點和突出的優(yōu)點。(三)網(wǎng)絡曹銷市場定位策略的內容1.網(wǎng)絡產(chǎn)品定位
企業(yè)選定網(wǎng)絡營銷目標市場后,接下來要做的便是對網(wǎng)絡產(chǎn)品進行定位。網(wǎng)絡產(chǎn)品定位是在完成網(wǎng)絡市場定位的基礎上,企業(yè)用什么樣的網(wǎng)絡產(chǎn)品來滿足網(wǎng)絡目標消費者或網(wǎng)絡目標消費市場的需求。換句話說,也就是企業(yè)通過多種營銷手段,為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡目標顧客心目中確定一個有利的位置,而這種位置有助于網(wǎng)絡消費者認可并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡產(chǎn)品定位是企業(yè)進行網(wǎng)絡目標市場定位的關鍵。
從理論上說,所有的商品都可以在互聯(lián)網(wǎng)上買賣。但消費者傳統(tǒng)購物心理和習慣以及電子商務自身發(fā)展的一些問題,在一定程度上制約了網(wǎng)絡零售的發(fā)展(B2B的電子商務規(guī)模要比網(wǎng)絡零售龐大許多)。盡管目前網(wǎng)上銷售的商品從軟件到房屋,從食品到書籍,無所不有,但在線銷售最成功的商品卻不是很多。那么,什么樣的商品種類在利用了電子化手段后可以大限度地降低成本、提高效益,這實際上是網(wǎng)絡營銷的商品定位問題。2.網(wǎng)絡品牌定位
企業(yè)一且選定了網(wǎng)絡目標市場,就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象,以爭取目標消費者的認同。網(wǎng)絡產(chǎn)品定位之后就進人到營銷組合階段,在網(wǎng)絡營銷中,人們稱之為
網(wǎng)絡營銷組合。而網(wǎng)絡品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策.它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。根據(jù)美國網(wǎng)絡對話以及國際商標協(xié)會的調查,在網(wǎng)絡使用中,有1/3的使用者會因為網(wǎng)絡上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象,有1/2的網(wǎng)上購物者會受網(wǎng)絡品牌的影響,進而在離線后也購買該品牌的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡品牌差的企業(yè),年銷售量的損失平均為22寫。這說明,品牌是無形價值的保證形式,在網(wǎng)上購物時,品牌更為重要。網(wǎng)站成功的秘訣之一就在于創(chuàng)造一個響當當?shù)木W(wǎng)絡品牌。
品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎,網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡品牌有直接或間接的關系。網(wǎng)絡品牌建設和維護存在于網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié),從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設,到網(wǎng)站推廣、SEO網(wǎng)站優(yōu)化、顧客關系和在線銷售,無不與網(wǎng)絡品牌相關。另外,網(wǎng)絡品牌的價值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起了和諧關系。例如,集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡社區(qū),在一些大型企業(yè)(如化妝品、保健品、汽車制造等企業(yè))中比較常見,網(wǎng)站的電子刊物、會員通信等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的有效方法。3.網(wǎng)絡目標消費者定位
企業(yè)解決了網(wǎng)絡產(chǎn)品和品牌定位問題之后,接下來就是如何實現(xiàn)自己的市場目標。這就要求商家必須通過調查來了解網(wǎng)上消費者的構成和他們的需要及其消費行為,以便有針對性地營銷,做到找準顧客、有的放矢,即目標消費者準確定位。
(1)男性和女性消費者市場。無論是在國內還是在國外,男性都是網(wǎng)絡漫游的主要成員。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡上打開市場,必須能夠抓住男性的購買欲,或者能夠吸引男性為女性購買。耐用消費品和不動產(chǎn),如汽車、摩托車、房屋等,都是男性注意的對象。美國福特公司、日本鈴木公司等在網(wǎng)上都有自己的銷售網(wǎng)點。而美國鮮花公司也在男性消費者市場中找到了自己的一席之地,因為鮮花是表達感情的載體之一。當然,隨著女性上網(wǎng)人數(shù)的增加,女性也成為網(wǎng)絡消費的一支新生力量。在以圖書為主要消費對象的亞馬遜網(wǎng)站,婦女用品也成為經(jīng)營者關注的對象。
(2)中青年消費者市場。中青年消費者,特別是青年消費者,在使用網(wǎng)絡的人員中占有絕對的比重?;ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年上半年調查數(shù)據(jù)顯示:把互聯(lián)網(wǎng)作為“第一接觸媒體”的互聯(lián)網(wǎng)用戶主要集中在26-40歲的年齡段。這一年齡段的用戶對媒體具有較大的選擇權,且網(wǎng)齡較高,對網(wǎng)絡具有較高的依賴程度。所以企業(yè)
網(wǎng)絡營銷必須瞄準中青年消費者。中青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件和體育用品等都是網(wǎng)絡上的暢銷商品。這類市場目前是網(wǎng)絡市場用戶最集中的地方,也是商家最為看好的一個市場。
(3)具有較高文化水準的職業(yè)層市場。這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)漫游對上網(wǎng)者的文化水平要求較高。2008年中國網(wǎng)絡購物調查研究報告結果顯示,網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民平均學歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%,網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。因此,計算機軟硬件的銷售非常好,網(wǎng)上書店的生意也十分紅火。美國著名的亞馬遜公司的成功更是這方面的典型實例.這個公司的網(wǎng)上圖書檢索系統(tǒng)擁有世界上250萬種圖書,每天“光臨”的顧客近百萬。
(4)中等收人階層市場。網(wǎng)絡用戶的收人大都集中在中高收人水平,否則難以支付上網(wǎng)費用。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年上半年調查數(shù)據(jù)顯示:2008年上半年,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均收人達2 048元,比2007年月人均收人((1 839元)增長11.4%。所以企業(yè)要想瞄準中高收人群體這一市場,就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務,如旅游產(chǎn)品和服務在這類市場中大有作為。人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關旅行目的地的信息,了解預訂客房的情況,以及有關時間、機票的情況。很多公司正是利用這些需求,建立網(wǎng)站并提供免費旅游資料和異國風情的圖片來吸引消費者。攜程網(wǎng)的成功就很好地說明了這一點。
新聞標題:網(wǎng)絡營銷市場定位策略
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