一切廣告文案，都是為了能影響到人的認(rèn)知。而廣告文案，就是要讓消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。

但!理想和現(xiàn)實(shí)總是那么一步之遙，又相隔萬(wàn)里!

這一定是很多文案?jìng)冃牡纂y言的痛，多少黑絲熬成了白發(fā)。

到底怎么才能也寫(xiě)出讓用戶忍不住下單的文案?

下面老賊將推薦4個(gè)步驟，24種文案方法，希望能安撫你受傷的心。(超級(jí)實(shí)用)

1 標(biāo)題抓人眼球

標(biāo)題3秒法則：如果一個(gè)標(biāo)題不能在3秒內(nèi)吸引別人點(diǎn)開(kāi)，那么它將永遠(yuǎn)沒(méi)有上場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

在這樣一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，標(biāo)題對(duì)于文案的重要性，已經(jīng)不言而喻。如果用戶最終點(diǎn)不點(diǎn)你的標(biāo)題，機(jī)會(huì)稍縱即逝。

我結(jié)合以往許多公眾號(hào)的標(biāo)題方法論和自己的實(shí)操，總結(jié)出了10大寫(xiě)標(biāo)題的方法，對(duì)應(yīng)具體案例，希望對(duì)你的標(biāo)題有幫助。

1)數(shù)字符號(hào)

《5小時(shí)3刷 它配得上華語(yǔ)好》

《你有100種方式發(fā)胖 我就有1000種方式讓你顯瘦》

因?yàn)楸憩F(xiàn)方式不同，我們的大腦會(huì)優(yōu)先識(shí)別數(shù)字，標(biāo)題使用數(shù)字，能夠幫增加辨識(shí)度。

而且?guī)в袛?shù)字符號(hào)的文章讓人覺(jué)得信息量大，數(shù)字的魅力在于，能夠很好的去總結(jié)和概括，激發(fā)人們打開(kāi)文章獲取有價(jià)值東西的欲望，而且簡(jiǎn)單明了，非常利于手機(jī)閱讀。

2)疑問(wèn)反問(wèn)

疑問(wèn)句式可以很好的引發(fā)粉絲共鳴，如果恰好粉絲也想要知道答案，他就會(huì)點(diǎn)擊閱讀。

而反問(wèn)的語(yǔ)氣會(huì)更強(qiáng)烈些，往往會(huì)打破讀者的過(guò)往認(rèn)知和思維誤區(qū)，引發(fā)讀者的思考。

大家可以感受一下：

2000塊錢(qián)的包包，也值得發(fā)朋友圈? (hugo)

如果不能喝奶茶，我要這皮囊有何用? (網(wǎng)易王三三)

3)傍大腿追熱點(diǎn)

這個(gè)大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、大事件等等。

特別是現(xiàn)在流量當(dāng)?shù)溃劢z經(jīng)濟(jì)時(shí)代，名人效應(yīng)產(chǎn)生的話題量可不可小看。

比如：

用了這些少女心好物，只有劉昊然才配得上我 (我又宅了一天)

故宮出了條開(kāi)運(yùn)紅繩，姚晨、景甜、吳奇隆都在戴 (一條)

4)實(shí)用干貨

這類標(biāo)題收藏和閱讀量較高，都是屬于告訴讀者你有破解方法。

總結(jié)梳理某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，將內(nèi)容包含的知識(shí)進(jìn)了非常簡(jiǎn)化的提煉，讓用戶一眼看上去這篇文章足夠干貨，而且還能節(jié)約時(shí)間，提高效率。

諸如“8個(gè)規(guī)律”、“一篇長(zhǎng)文”、“10分鐘”、“22條結(jié)論”、“4個(gè)問(wèn)題”都用數(shù)字體現(xiàn)了非常清晰的利益點(diǎn)。

男友鏡頭里的你特別丑?有這簡(jiǎn)單3招就不愁了。

拖延癥晚期也能1年讀完100本書(shū)!

5)引用對(duì)話

標(biāo)題想要有共鳴，引用對(duì)話是最常見(jiàn)的一種標(biāo)題類型，最簡(jiǎn)便快捷的方法就是把“你、我”這兩個(gè)字加入進(jìn)去。這種對(duì)話可以是好友間的對(duì)話，就好像讀者就在你的對(duì)面，有代入感——這篇文章是專門(mén)寫(xiě)給TA看的。比如：恭喜你!在25歲之前看到了這篇最最靠譜的眼霜測(cè)評(píng)！

6)驚喜優(yōu)惠

優(yōu)惠類標(biāo)題是我們最常寫(xiě)得標(biāo)題。很多人都是放一個(gè)促銷政策，再加一句煽動(dòng)號(hào)召。我們也可以寫(xiě)優(yōu)惠標(biāo)題的時(shí)候，先告訴讀者產(chǎn)品的大亮點(diǎn)：人氣旺、銷量高、明星青睞、媲美大牌等等。然后營(yíng)造稀缺感，觸發(fā)讀者害怕失去優(yōu)惠的心理。比如：歐美當(dāng)紅款包包超低價(jià)秒殺中 (原標(biāo)題)INS上篩瘋了的設(shè)計(jì)師包包，居然只要1元錢(qián) (改后標(biāo)題)

7)戲劇沖突

戲劇化的核心，就是制造矛盾，制造沖突，制造反差。這個(gè)技巧最常見(jiàn)于故事型標(biāo)題：某個(gè)人有著種種矛盾的標(biāo)簽，或者在極端艱難、戲劇化的場(chǎng)景下，做了一些反差非常大的事情。

8)好奇懸念

當(dāng)你激發(fā)用戶的好奇心之后，不立即揭示答案，而是啟動(dòng)一個(gè)看上去不直接相關(guān)的話題。本來(lái)對(duì)方注意力已經(jīng)被你吊起來(lái)了，心中有懸念，但你卻沒(méi)有揭示，對(duì)答案的渴望會(huì)上升。比如：我們狠殺一對(duì)美國(guó)老夫婦的房子售價(jià)，當(dāng)我們?nèi)ナ辗繒r(shí)…；跟風(fēng)買(mǎi)這些口紅，你只會(huì)越來(lái)越丑！

9)對(duì)比法則

這類標(biāo)題主要是以產(chǎn)品或者觀念的差異點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)數(shù)字對(duì)比、矛盾體對(duì)比、與常識(shí)相違背制造沖突和比較。

在標(biāo)題里通過(guò)比較，放大描述對(duì)象某一方面的特點(diǎn)，看上去似乎有點(diǎn)夸張卻也不覺(jué)得浮夸，讓用戶更有點(diǎn)擊進(jìn)行進(jìn)一步了解的欲望。比如：

它甜過(guò)世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人 (下廚房)

生理期用這10件小物，比紅糖水管用100倍 (IF)

10)對(duì)號(hào)入座

這個(gè)“對(duì)號(hào)入座”，可以是自己，也可以是你熟悉的一類人。比如咪蒙的成名爆文《致賤人：我憑什么要幫你》這里的對(duì)號(hào)，可能就是你一直面對(duì)的那些敢怒不敢言的“賤人”。

白羊座有哪些難以啟齒的小怪癖? (同道大叔)

長(zhǎng)相中等的姑娘如何進(jìn)階到“美” (蟬創(chuàng)意)

這一點(diǎn)，我們?nèi)孕柚?jǐn)記！

那么，當(dāng)消費(fèi)者被標(biāo)題吸引，打開(kāi)文案之后，怎么才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望呢？

2 激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望

尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說(shuō)到：文案無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。簡(jiǎn)而言之，文案不創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)欲，而是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

結(jié)合《爆款文案》作者關(guān)建明老師提到的感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對(duì)比、使用場(chǎng)景、暢銷、顧客證言6個(gè)理論。我歸納了這幾種激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的方法：

1)感官占領(lǐng)

2)恐懼訴求

3)社會(huì)認(rèn)同

4)購(gòu)買(mǎi)合理化

5)自我實(shí)現(xiàn)

下面，我將分別給大家分享：

1)感官占領(lǐng)——文案要有畫(huà)面感

人類所有直觀的體驗(yàn)和感受都是由先我們的感官去感知的，我們用眼睛去判斷美，用鼻子去聞，用耳朵去聽(tīng)，用嘴巴去嘗，用身體去觸碰。

如何能調(diào)動(dòng)顧客的感官?

最直接的方法就是站在顧客視角，具象化地告訴顧客，使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)他的感官都會(huì)有什么樣的體驗(yàn)，并讓這些體驗(yàn)成為具有畫(huà)面感的文字。

咱們看看舌尖上中國(guó)的文案，是如何寫(xiě)的：

(糯米稻花魚(yú))

稻花魚(yú)去內(nèi)臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現(xiàn)在需要借助空氣和風(fēng)的力量，風(fēng)干與發(fā)酵，將共同制造出特殊的風(fēng)味，糯米布滿菌絲，霉菌產(chǎn)生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。

甜米混合鹽和辣椒，一同塞進(jìn)魚(yú)腹中，稻花魚(yú)可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚(yú)和糯米造就的迷人酸甜。

為什么當(dāng)年舌尖上中國(guó)一直獲得好評(píng)，成為許多人的下飯節(jié)目?除了畫(huà)面的精美外，還有這些文案旁白的加持。

文案所要激發(fā)的概念，當(dāng)它們能在頭腦中產(chǎn)生清晰的視覺(jué)意象也就是畫(huà)面感時(shí)，最容易讓人產(chǎn)生印象。

而如何能夠激發(fā)這種感官，就是要通過(guò)具體形象的表述方法。

當(dāng)你說(shuō)脆的時(shí)候，薄脆一個(gè)詞并不能讓人感同身受，但是神奇的牛軋?zhí)鞘[香米餅，一口咬下54層，你腦袋里就有畫(huà)面感了，讓你的視覺(jué)和味覺(jué)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)形容床墊質(zhì)量好，一句選材矜貴往往無(wú)法體現(xiàn)，而用平均30只羊的產(chǎn)絨量?jī)H夠做一張床墊就會(huì)具象很多。

2)恐懼訴求——科學(xué)地嚇唬消費(fèi)者

老賊之前寫(xiě)過(guò)一篇《屢試不爽的恐懼營(yíng)銷是如何嚇?biāo)缹殞毜摹?，其?shí)總結(jié)起來(lái)就是利用人們趨利避害的心理。

首先我們要清楚，人們會(huì)恐懼什么?

簡(jiǎn)而言之，恐懼的源頭就是——害怕失去。失去健康，名聲、地位、生命、金錢(qián)、朋友、已經(jīng)得到的東西。

但是知道了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶痛點(diǎn)，我們還要塑造產(chǎn)品的使用使用場(chǎng)景，嚴(yán)重后果以及對(duì)應(yīng)合理的解決方案。

2016年南孚推出了一款輕巧型的充電寶，但是當(dāng)時(shí)的充電寶市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，這款充電寶的大亮點(diǎn)就是輕巧?；诖四湘谕ㄟ^(guò)利用漫畫(huà)的形式給消費(fèi)者設(shè)置了3個(gè)痛苦場(chǎng)景。

下班后約會(huì)、晚上聚會(huì)、逛街一天的時(shí)候要時(shí)間帶著笨重的充電寶。而如果不解決，不購(gòu)買(mǎi)，你就會(huì)繼續(xù)拿著大塊頭的充電寶受罪。這兩步首先打動(dòng)了消費(fèi)者。

對(duì)于恐懼訴求的使用，大家主要可以參考省事型、預(yù)防型和治療型這3種。

省事型：

神州專車 我怕黑專車

神州專車的恐懼訴求=車?yán)镆粋€(gè)怪蜀黍(痛苦場(chǎng)景) +心存僥幸，身處險(xiǎn)境(嚴(yán)重后果)

預(yù)防型：

“別讓你的孩子輸在起跑線上”是一個(gè)典型的案例，還有有道翻譯官：

我伶牙俐齒談笑風(fēng)生/卻被美國(guó)海關(guān)問(wèn)得一聲不吭——17年Q1提成36萬(wàn)的豬場(chǎng)銷售Lily

我日敲千行代碼/卻被新宿地鐵站繞成路人甲——專研人工智能的西二旗程序員 Adam

治療型：

得了灰指甲(痛苦場(chǎng)景)，一個(gè)傳染倆(嚴(yán)重后果)，問(wèn)你怎么辦，馬上用亮甲。

最后，在使用恐懼訴求的時(shí)候，一定要注意降低決策成本和執(zhí)行難度。要給對(duì)方一個(gè)足夠簡(jiǎn)單、容易執(zhí)行的解決方案。

同時(shí)要注意在喚起恐懼的過(guò)程中，威脅的易遭受性往往比嚴(yán)重性要更關(guān)鍵。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是無(wú)遠(yuǎn)慮而有近憂。

3)社會(huì)認(rèn)同——制造繁榮和流行

《影響力》書(shū)中提到“社會(huì)認(rèn)同原理”，指的是，人在群體中行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

有一個(gè)關(guān)于從眾心理非常有趣的視頻。

一個(gè)診所里，一群人除了一個(gè)紫衣妹子之外，依照事先安排好的，聽(tīng)到滴聲就會(huì)站起來(lái)。等到幾輪之后，紫衣妹子也會(huì)自覺(jué)聽(tīng)到滴聲站起來(lái)。而當(dāng)這群人都走完了之后，紫衣妹子聽(tīng)到滴聲還是會(huì)自覺(jué)站起來(lái)。

科學(xué)家認(rèn)為，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱的社會(huì)學(xué)習(xí)，從我們很小的時(shí)候，當(dāng)我們看到團(tuán)體成員做某件事情的時(shí)候，大腦會(huì)因?yàn)槲覀兏鷱牧怂麄兊哪_步而獎(jiǎng)勵(lì)我們。

就像被測(cè)試者說(shuō)的，當(dāng)我不去從眾時(shí)，我感覺(jué)被排擠了。而從眾會(huì)讓我自在很多。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺(jué)會(huì)損失什么。比如就餐時(shí)，大家都會(huì)認(rèn)為門(mén)店外排隊(duì)長(zhǎng)的肯定好吃，淘寶里“按銷量排行”的商品性價(jià)比一定高，紙質(zhì)書(shū)的“暢銷多少萬(wàn)冊(cè)”會(huì)讓你更愿意掏錢(qián)，

當(dāng)你在大企業(yè)，可以列出自己的銷量、用戶量、好評(píng)量等數(shù)據(jù)，就能讓讀者更想去購(gòu)買(mǎi)。

香飄飄奶茶 連續(xù)五年，成交量好，圍起來(lái)可繞地球十圈。

拼多多 3億人都在拼的購(gòu)物APP

唯品會(huì)?注冊(cè)會(huì)員突破一億

火山小視頻 *億人都在玩

但是如果你是在中小企業(yè)，直接列出銷量數(shù)據(jù)，就會(huì)很寒酸。那么可以嘗試突出描述某一次或幾次的暢銷現(xiàn)象，同樣給讀者這樣的暢銷錯(cuò)覺(jué)。

4)購(gòu)買(mǎi)合理化——讓消費(fèi)理直氣壯

購(gòu)買(mǎi)合理化簡(jiǎn)而言之就是為自己的購(gòu)買(mǎi)找個(gè)合理的借口，當(dāng)我們告訴讀者，這個(gè)產(chǎn)品不是為了享受，而是為了以下這4件事情的時(shí)候，會(huì)更容易激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)欲。

補(bǔ)償自己：

如果一個(gè)人覺(jué)得自己已經(jīng)為別人付出很多了，或者為了某一個(gè)目標(biāo)付出了太多，他就會(huì)想要一些“補(bǔ)償”一下自己。比如：

吃點(diǎn)好的，很有必要(三全水餃)

女人更年要靜心(靜心口服液)

也可以是精神的關(guān)懷，去慰藉消費(fèi)者的心理。比如：京東小金庫(kù)的《你不必成功》。

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。你不必放棄玩音樂(lè)，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。你不必背負(fù)那么多，你不必成功。

▼

激勵(lì)自己：

主要是求上進(jìn)，為了能力提升、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。

我是梅仁禮

公司小、人脈少、拓展難

還好有脈脈，精準(zhǔn)鎖定合作伙伴

現(xiàn)在我的公司風(fēng)生水起

來(lái)脈脈介紹自己，機(jī)遇人脈主動(dòng)找你

脈脈的海報(bào)文案抓住了職場(chǎng)人的幾大痛點(diǎn)，介紹下載脈脈就能夠幫助自己獲得成長(zhǎng)，這是為了激勵(lì)自己。

補(bǔ)償或者感恩別人：

如果一個(gè)人覺(jué)得別人為了他付出很多，而自己卻對(duì)應(yīng)付出很少，那他就會(huì)產(chǎn)生對(duì)別人的愧疚感，想要做出一些補(bǔ)償別人的行為。

比如確保孩子健康成長(zhǎng)、有美好前途。比如回報(bào)自己的父母、親朋好友。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買(mǎi)東西的時(shí)候，總給自己找借口說(shuō)，這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后就會(huì)更容易完成購(gòu)買(mǎi)。

想留你在身邊，更想你擁有全世界——招商銀行番茄炒蛋刷屏廣告

就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人——明基投影儀

讓媽媽開(kāi)心的禮物，開(kāi)了又開(kāi)——蘋(píng)果

追求健康：

保持健康，增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病風(fēng)險(xiǎn)，消除患病痛苦。這些既是人類生存的基本物質(zhì)需求，也不斷進(jìn)階衍生永無(wú)止境的欲望。

每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人——伊利

愛(ài)心媽媽，呵護(hù)全家——舒膚佳

5)尊重需求——自我實(shí)現(xiàn)

在馬斯洛需求理論里，尊重需求屬于較高層次的需求，如：成就、信心、名聲、地位、被他人尊重和晉升機(jī)會(huì)等。

尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。

好的文案就是得激發(fā)出消費(fèi)者的好勝心和美好愿景，好勝心不僅是要?jiǎng)龠^(guò)別人，還要?jiǎng)龠^(guò)自己，當(dāng)擁有我們的產(chǎn)品之后，你會(huì)變美，變聰明，變強(qiáng)大，變得更有魅力。

比如人頭馬的文案：一生，活出不止一生。這是說(shuō)喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。

當(dāng)然，也可以反其道而行之，比如鹽城交警的這個(gè)文案，也是利用人們的好勝心(好面子)勸誡大家騎摩托的時(shí)候要帶頭盔。

還比如，前程無(wú)憂的一組招聘海報(bào)。

你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領(lǐng)導(dǎo)面子的活兒，我前程無(wú)憂。

你們，做著早9點(diǎn)上班晚10點(diǎn)下班每周休1天的活兒，我們前程無(wú)憂。

▼

好了，以上就是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的5個(gè)方法。

當(dāng)我們的文案激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望之后，接下來(lái)就需要解決他們的信任問(wèn)題了，如果消費(fèi)者不信任我們所說(shuō)的，一切都是白搭。

那如何贏得讀者信任呢?往下看!

3

快速贏得讀者信任

奧美大神奧格威有一句話：

消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買(mǎi)你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息。

我們天生不相信廣告，特別是隨著朋友圈微商的泛濫，大家對(duì)廣告的信任度更加降低。

如果說(shuō)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望是給顧客購(gòu)買(mǎi)找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個(gè)理性證據(jù)。

這里總結(jié)了4個(gè)贏得讀者信任的實(shí)用方法：

1)權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

2)事實(shí)證明

3、顧客證言

4)化解顧慮

1)權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

做好權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，一是塑造權(quán)威的高地位，在行業(yè)舉足輕重，所有人都希望得到他的認(rèn)可。二是描述權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)，一般人無(wú)法獲得，得之不易。

沒(méi)想稻這個(gè)品牌在這一點(diǎn)是深諳其道，它是一個(gè)賣五常大米的品牌，專門(mén)請(qǐng)來(lái)香港食神戴龍(高地位)為品牌站臺(tái)，賭王都曾經(jīng)花5000港幣就是為了吃一口他做的炒飯(高標(biāo)準(zhǔn))。

沒(méi)想稻借戴龍的權(quán)威之口說(shuō)出“在這一碗米飯里面，我看到了真心”，贏得了消費(fèi)者的信任。并且，他愿意用沒(méi)想稻五常大米做一次黯然銷魂飯，再一次讓消費(fèi)者對(duì)沒(méi)想稻的品牌增加了信任度。

2016年10月，沒(méi)想稻上線眾籌，短短6小時(shí)就賣了12萬(wàn)斤。

2)事實(shí)證明

之前在一家生產(chǎn)鋼化膜的公司上過(guò)班，為了例證鋼化膜能夠有效防止碎屏。就拍過(guò)用錘子砸貼了膜的手機(jī)這樣的實(shí)驗(yàn)。

所以，如果你的產(chǎn)品有這樣或者那樣的優(yōu)勢(shì)，如何才能夠讓消費(fèi)者相信呢?用事實(shí)來(lái)證明是個(gè)不錯(cuò)的方法。

河南睢縣的一名絲襪銷售經(jīng)理，為了展示絲襪質(zhì)量，他把八歲兒子裝進(jìn)絲襪里面，提起來(lái)猛duang~視頻一下子傳播出去了，效果非常好。他的絲襪銷量也一下子翻了幾倍。

還有小米體重秤“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”也是利用事實(shí)證明來(lái)贏得消費(fèi)者信任的一個(gè)好案例。

常用體重秤的人大的煩惱就是擔(dān)心秤測(cè)量不精確，而對(duì)于減肥的人來(lái)說(shuō)，每天都要上秤幾次，分毫必究。

當(dāng)一款秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢?

3)顧客證言

金杯銀杯不如老百姓的口碑。

我們會(huì)根據(jù)豆瓣的評(píng)分決定是否去看這場(chǎng)電影;我們被微博的里的水軍帶節(jié)奏而影響對(duì)事情本身的判斷;我們會(huì)因?yàn)橘u家秀長(zhǎng)草或者拔草。

所以你看，其他消費(fèi)者的選擇會(huì)對(duì)我們的決定產(chǎn)生多大的影響。但是收集客戶證言不難，重要的是，挑選的證言必須要集中顧客的核心需求。

很多顧客證言大多都是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問(wèn)題解決了，我很開(kāi)心!”很像朋友圈的微商體，剛看第一句，你就知道是廣告了。

一流證言文案=破解更大焦慮+樹(shù)立幸福榜樣+激發(fā)向往憧憬。

比如奧斯汀轎車：“ 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢(qián)，送兒子到格羅頓學(xué)校念書(shū) ”

文案的前半段是說(shuō)一個(gè)外交官最近換了奧斯丁車，他們家用車一直非常頻繁，一次晚飯的時(shí)候，他琢磨出“ 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢(qián)，送兒子到格羅頓學(xué)校(美國(guó)非常牛的學(xué)校)念書(shū) ”而且他還仔細(xì)地算了一筆賬：

1)您現(xiàn)在只要花1795美元(包括250美元的額外配件)就能買(mǎi)到新款的奧斯汀默塞特豪華車，非常合算。

2)英國(guó)的汽車價(jià)錢(qián)是每加侖60美分，因此我們要研制出更省油的車，新款?yuàn)W斯汀車每加侖油可以跑30英里，如果開(kāi)得慢一點(diǎn)更省油。

3)油箱里可以加10加侖的油，能行駛350公里——從紐約出發(fā)不用加油可以開(kāi)到弗吉尼亞州的里士滿。就我們的估算，奧斯汀使您的總費(fèi)用下降近50%……(下面介紹車的性能，略)

雖然奧斯汀這個(gè)品牌已經(jīng)消失了，但當(dāng)時(shí)奧格威這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動(dòng)了《時(shí)代》周刊和格羅頓學(xué)校校長(zhǎng)。

奧格威的證言文案，厲害就在于他獨(dú)特的消費(fèi)者心理洞察。他沒(méi)有著重去寫(xiě)這車子性能如何好，而是從節(jié)省、孩子教育這個(gè)角度出發(fā)，非常符合一個(gè)真實(shí)中年男人的心理狀態(tài)。

個(gè)人認(rèn)為寫(xiě)顧客證言，一定要說(shuō)人話，多模仿消費(fèi)者的說(shuō)話語(yǔ)境，不同的消費(fèi)者，說(shuō)話的風(fēng)格不同。另外還可以巧妙地寫(xiě)一些負(fù)面評(píng)價(jià)，更加真實(shí)可信。

還有從2015年開(kāi)始，我們?cè)诮诸^就可以看到一幅幅富有藝術(shù)感的圖片，而底下會(huì)有一行字“Shot on iPhone (使用iPhone拍攝)”。

這些作品并非蘋(píng)果公司雇人拍攝的，而是從蘋(píng)果用戶在網(wǎng)上張貼的幾十萬(wàn)張照片進(jìn)行篩選后所得。

當(dāng)我們?cè)趹敉饪吹竭@些廣告，不得不感慨蘋(píng)果拍攝功能的強(qiáng)大，這不僅是蘋(píng)果玩得漂亮的UGC，也是一個(gè)個(gè)顧客證言，沒(méi)什么比這個(gè)更好了。

4)化解顧慮

即便消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品已經(jīng)非常動(dòng)心了，但是在完成最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)你的消費(fèi)者還是會(huì)擔(dān)心這3類問(wèn)題。

產(chǎn)品：產(chǎn)品收到后不滿意怎么辦?(能否退貨)，壞了怎么辦?(是否保修)

服務(wù)：郵費(fèi)、安裝費(fèi)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)(是否包郵，是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn))，是否送貨上門(mén)?

隱私：購(gòu)買(mǎi)一些隱私產(chǎn)品時(shí)，送貨會(huì)不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)?

這些都是需要提前就告訴消費(fèi)者，他了解得越多，就越能建立對(duì)你的信任。

大眾甲殼蟲(chóng)汽車有一篇文案，就是將化解客戶顧慮這一點(diǎn)寫(xiě)得淋漓盡致：

這輛甲殼蟲(chóng)沒(méi)通過(guò)測(cè)試。

儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷，這是一定要更換的?；蛟S你根本不會(huì)注意到這些細(xì)微之處，但是檢查員科特克朗諾一定會(huì)。

我們?cè)谖譅柗蛩贡さ墓S中有3389名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段檢驗(yàn)甲殼蟲(chóng)(我們每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲(chóng)，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多)。大眾汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的檢查更是苛刻到了極點(diǎn)!大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺(tái)，接受189處檢驗(yàn)，再?zèng)_向自動(dòng)剎車點(diǎn)，在這一過(guò)程中，被淘汰率是2%，50輛車總有一輛被淘汰!

對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大眾車比其他車子耐用，卻不需要太多保養(yǎng)(這也意味著大眾車比其他車更保值)。

我們剔除了酸澀的檸檬(不合格的車)，給您留下了甘甜的李子(十全十美的車)。

文案中著重強(qiáng)調(diào)了車輛出場(chǎng)檢查的苛刻，檢查員的人數(shù)多，檢查步驟繁雜，檢查標(biāo)準(zhǔn)高......其實(shí)就是為了給消費(fèi)者化解購(gòu)買(mǎi)時(shí)擔(dān)心車輛質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的顧慮。

看完，真的很放心!

終于，我們的文案激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也解決他們的信任問(wèn)題，但是如果想讓消費(fèi)者馬上行動(dòng)起來(lái)，還需要引導(dǎo)下單。

所以最后一步，一定不要錯(cuò)過(guò)。

4 引導(dǎo)消費(fèi)者馬上下單

終于，你打消了顧客的顧慮，她加入了購(gòu)物車，準(zhǔn)備拿出錢(qián)包付款了。

這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者往往都會(huì)去衡量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的好處和即將失去金錢(qián)的痛苦。她開(kāi)始猶豫和考量是否真的需要完成這次購(gòu)買(mǎi)。

這個(gè)時(shí)候，可以用以下幾招引導(dǎo)顧客下單：

1)降低用戶決策成本

2)價(jià)格錨點(diǎn)

3)算賬對(duì)比

4)稀缺性(限時(shí)限量限身份)

5)使用場(chǎng)景

1)降低用戶決策成本

這個(gè)月的預(yù)算好像超標(biāo)了哦，要不等到雙十一再買(mǎi) (金錢(qián)成本)

買(mǎi)了這款包別人會(huì)不會(huì)覺(jué)得我裝逼啊 (形象成本)

這個(gè)樂(lè)器會(huì)不會(huì)太復(fù)雜了，我要是學(xué)不會(huì)，買(mǎi)了可能會(huì)閑置啊 (學(xué)習(xí)成本)

這堂課程是挺好的，但又要注冊(cè)又要推薦碼，好麻煩 (行動(dòng)成本)

這款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定會(huì)變胖，還是不要買(mǎi)了 (健康成本/形象成本)

......

算了，還是不要買(mǎi)了吧!

你看，你的用戶在最后掏錢(qián)的時(shí)候就是這么糾結(jié)，李叫獸曾經(jīng)提出過(guò)最終影響消費(fèi)決策的6大消費(fèi)者成本，包括金錢(qián)成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

作為營(yíng)銷人，就需要準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者可能要付出的成本，并予以“彌補(bǔ)”，降低他們的消費(fèi)成本，這樣消費(fèi)者才可能毫不猶豫就下單。

2)價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)，是在1992年由托奧斯基提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則——避免極端和尋求對(duì)比，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。

避免極端：

在有3個(gè)或者更多選擇的時(shí)候，很多人不會(huì)選擇最低或者高的選項(xiàng)，而是更傾向于選擇中間的那個(gè)產(chǎn)品。

尋求對(duì)比：

有人做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問(wèn)一種消炎藥值多少錢(qián)。

A組：你覺(jué)得這盒消炎藥多少錢(qián)?然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。

B組：你覺(jué)得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元?然后結(jié)果是，即使B組所有人都覺(jué)得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，B組消費(fèi)者剛開(kāi)始被問(wèn)的這個(gè)“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。

當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時(shí)候，他們會(huì)去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對(duì)比。比如同類產(chǎn)品中熱銷的產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)，讓自己有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)利用價(jià)格錨點(diǎn)招數(shù)，或者利用產(chǎn)品對(duì)比和暗示來(lái)制造一種幻覺(jué)手段，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的認(rèn)可，從而促使消費(fèi)下單購(gòu)物。

3)算賬對(duì)比

當(dāng)你的消費(fèi)者準(zhǔn)備買(mǎi)單的時(shí)候，她可能開(kāi)始要算賬了，也許她會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西家里已經(jīng)有類似的了，沒(méi)必要買(mǎi)了，或者她覺(jué)得好像有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬。

在《爆款文案》一書(shū)里寫(xiě)了兩種算賬方法能讓消費(fèi)者覺(jué)得很劃算——平攤和省錢(qián)。

平攤：當(dāng)產(chǎn)品很耐用，但價(jià)格比較高時(shí)，我們可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢(qián)，讓他感覺(jué)劃算。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價(jià)格一樣了，當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。

這招賣課的喜歡用，把 199 塊錢(qián)一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢(qián)一天。

省錢(qián)：如果產(chǎn)品節(jié)水、節(jié)電或替代其他消費(fèi)，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢(qián)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很快可以回本的時(shí)候，他就覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)時(shí)劃算的。

除了這兩個(gè)方法，還可以去增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺(jué)賺到。

看看蘭蔻這個(gè)雙十一的促銷廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買(mǎi)一個(gè)就能同時(shí)擁有9個(gè)其他商品，感覺(jué)消費(fèi)者一下子賺到。

4)稀缺性 (限時(shí)限量限身份)

這應(yīng)該是百試不爽的一招。限時(shí)限量限身份其實(shí)就是打造產(chǎn)品或者優(yōu)惠的稀缺性，利用饑餓營(yíng)銷心理去促使消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)。

而說(shuō)到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不說(shuō)DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈(zèng)予此生唯一摯愛(ài)的女士，寓意“一生?唯一?真愛(ài)”。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，簽署一生唯一真愛(ài)協(xié)議，終生不可更改。

5)使用場(chǎng)景

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們多數(shù)情況都是沖動(dòng)消費(fèi)。這條裙子很美，這個(gè)榨汁機(jī)也好想要，馬上就把這些東西放在購(gòu)物車了，卻遲遲未下單。

為什么呢?因?yàn)槲覀內(nèi)币粋€(gè)馬上要用他們的場(chǎng)景。

不要告訴你的讀者，隨時(shí)都可以用。你應(yīng)該去為消費(fèi)者設(shè)計(jì)這些可能的場(chǎng)景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會(huì)馬上獲得怎樣的幸福和快感。

在燜燒罐剛推出來(lái)的時(shí)候，我就特別種草，當(dāng)時(shí)想著燜燒罐可以節(jié)省時(shí)間煮粥。

而文案則細(xì)化了這些場(chǎng)景，戶外旅游或者帶上孩子野餐時(shí)有新鮮干凈的食物、遠(yuǎn)途出差乘坐火車時(shí)，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯，這些場(chǎng)景都促成了我最終購(gòu)買(mǎi)這款燜燒壺。

好了，文案讓用戶忍不住下單的4個(gè)步驟，24種方法就全部分享完了。

到這，一篇不錯(cuò)的賣貨文案算是已經(jīng)初具雛形，往下寫(xiě)，你肯定會(huì)越寫(xiě)越好。

但路漫漫其修遠(yuǎn)兮，文案最深的含意不是來(lái)自于已經(jīng)說(shuō)了的，而是沒(méi)說(shuō)的。這一點(diǎn)，需要我們不停的去摸索，不停的去嘗試，它摸不到，卻能習(xí)得。

文章題目：內(nèi)容營(yíng)銷：一些優(yōu)秀的廣告文案
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