2021-02-19 分類: 網站建設
巴菲特曾經開玩笑稱,「兩個恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機,聲稱在處決我們之前可以滿足我們最后一個愿望,結果芒格說能不能讓我再講一次 Costco 的優(yōu)點,而我說,先殺了我吧。」
的確,芒格每隔一段時間就會忍不住講一講 Costco。而這家被稱為「芒格想帶進墳墓的公司」也著實沒有讓我們失望。
在電商的沖擊下,美國實體零售業(yè)日益蕭條,門店關停、大規(guī)模裁員、股價下跌時有發(fā)生。擁有上百年歷史的西爾斯百貨于 2018 年破產倒閉,全球大零售商沃爾瑪?shù)挠苍诖蠓s水。而 Costco 不僅收入和利潤持續(xù)增長,股價更是在近五年內上漲了 150%。
提高商品差價、擴大銷量、降低費用。但提高零售價,必然會導致銷量下滑;而擴大銷量又往往要采取打折促銷、宣傳推廣等手段,不僅零售價需要下調,銷售費用也會隨之增加。
售價和銷量的此消彼長讓傳統(tǒng)零售商陷入兩難境地。他們需要小心翼翼地尋找好定價策略,以達到好的價量關系,從而獲得利潤大化。當然,這是最理想的狀態(tài)?,F(xiàn)實的情況卻是,售價和銷量的平衡點一直在變化,大型零售商根本沒有辦法及時調整每一種商品的定價。
而 Costco 徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式,從根本上改變了消費者與零售商之間這種的對立。Costco 大的特點是會員制——每位顧客必須支付會員費才能入場購物。因此,Costco 比傳統(tǒng)零售賣場多出了一部分會員費收入,而這才是它真正的利潤來源。
Costco 會員制,圖片來源于網絡
翻開近十年的財報,我們會驚喜地發(fā)現(xiàn),Costco 的會員費收入大致就等同于當年的凈利潤。正是因為如此,吸引更多會員就成為了 Costco 的第一要務。也就是說,Costco 并不靠商品差價賺錢,出售商品也不再是利潤的來源,而是吸引會員的手段。商品售價越低、質量越好,就會吸引到越多的會員,凈利潤也就隨之上升。
而且,不同于傳統(tǒng)零售商通過擴大差價來提高毛利率,Costco 則主動將銷售商品的毛利率常年控制在 11% 左右。有傳聞稱,Costco 任何商品的毛利率一旦超過 14%,就必須向 CEO 匯報,再經董事會批準。
在這種顛覆性的模式下,零售商與消費者第一次站在了一起,盡量降低商品售價、提高消費者滿意度就成為了 Costco 的首要目標。
精選出 1-2 種銷量大、性價比高的商品。Costco 的 SKU(單一庫存單位商品)僅為 3,700 個左右,還不到傳統(tǒng)超市的 1/5。
種類的壓縮意味著單位商品采購量大幅上升,這使得 Costco 擁有極大的議價空間和極快的周轉率,能夠以低成本拿到高質量的商品。事實上,對于很多商品,Costco 可以做到買斷單一供應商的全部銷量,從而獲得最低進貨價。
進入 Costco 賣場,你會發(fā)現(xiàn)商品包裝和購物車都是大號的。這種定位極大地滿足了每周購物一次的美國中產家庭的采購需求。而大包裝、種類少的購物模式需要更少的導購和理貨員,從而降低了人力成本。
對于消費者來說,不僅可以買到物美價廉的商品,而且治愈了選擇困難癥,再也不需要在十幾個甚至幾十個同類商品中糾結,大量節(jié)約了購物時間。
Costco 的超大包裝,圖片來源于網絡
當然,Costco 不能 100% 保證以優(yōu)勢價格獲得全部產品。為了解決這一問題,Costco 在 1995 年推出了自有品牌 Kirkland。Kirkland 旗下?lián)碛斜=∑贰⑹称?、廚具、服飾等多個品類,推出的全部都是熱銷商品的替代品。
Kirkland 往往委托第三方進行代工生產,設計和研發(fā)成本很低,加之強大的供應鏈和渠道資源,可以在短時間內以更低的價格推出爆款商品的 Kirkland 版本,與原品牌競爭,并迫使原品牌降價,甚至使原品牌成為 Kirkland 的供應商。
物美價廉的 Kirkland 產品受到了消費者的普遍認可,為 Costco 貢獻了超過四分之一的收入,而這一比例仍在逐年提高??梢哉f,Kirkland 已經成為了 Costco 的核心競爭力之一。
為了鼓勵會員頻繁到店,Costco 還會不定期推出少量售完即止的折扣價奢侈品。例如僅售 315.99 美元的 750ml 超大瓶貴州茅臺、低于市場價 20% 的權威認證鉆石,比奧特萊斯還便宜的 Gucci 包包、手表等。
會員每一次到 Costco 購物會都有一種尋寶的體驗感,即使沒有迫切采購需求時也愿意去 Costco 逛一逛,大大提高了會員到店的頻率,同時也提升商品的銷量與周轉率。
315.99 美元的超大瓶貴州茅臺,圖片來源于網絡
對于 Costco 的會員來說,這也是一筆極劃算的生意。雖然需要事先支付會員費,但可以買到更多物美價廉的商品,獲得的優(yōu)惠早已超過了會員年費。
在北美地區(qū),Costco 會員的年費按照級別不同價格分別為 60 美元和 120 美元。120 美元的 Executive Member 可以享受一年內銷售金額 2% 的返現(xiàn),最多不超過 1000 美元。也就是說,如果 Executive Member 一年之內消費超過 6000 美元,返現(xiàn)就可以抵扣會員費。
Costco 沒有廣告部門,也很少進行品牌宣傳,公司把這一部分費用用于推出爆款商品。
著名的 Costco 烤雞僅售 4.99 美元,遠遠低于成本價格。雖然 Costco 每年因此虧損 3000萬-4000 萬美元,但這款一年售出超過 8000 萬只的烤雞,卻給 Costco 帶來了更高的知名度和更大的客流量,至今仍是 Costco 最出名的商品之一。
還有那只售價 200 美金、高達 2.4 米的玩具熊,因為體型過于龐大,只能綁在車頂。強勢吸引眼球的同時,也在各大社交網絡引起熱烈討論。
Costco 網紅玩具熊,圖片來源于網絡
Costco 的客戶服務是出了名的好,其中被會員廣為稱贊的當屬無理由、無時間限制退款。除了煙酒、鉆石等特定商品外,Costco 都可以為客戶辦理退款,這也讓客戶購物沒有了后顧之憂。
買了食物嘗完覺得不好吃,退貨;買了日用品拆封后發(fā)現(xiàn)不好用或者質量有問題,退貨;收據(jù)弄丟了,退貨;買完東西后發(fā)現(xiàn)降價了,退差價。據(jù)說,曾經有人拿著四五年前買的衣服去退貨,理由是不喜歡,而且沒有了當年的收據(jù),但 Costco 核實了消費記錄后,還是給這位客人辦理了退貨。
此外,Costco 還有餐廳、加油站、藥店、眼鏡店、助聽器店等配套設施,來購物的會員都可以低價享受。由于更低廉的價格,Costco 的加油站經常「車滿為患」。
門庭若市的 Costco 加油站,圖片來源于網絡
物美價廉的商品、優(yōu)質的會員服務、獨特的宣傳策略讓 Costco 的口碑在消費者中口耳相傳,2018 財年持卡人數(shù)達到 9,430 萬,北美地區(qū)多年來保持高達 90% 以上的續(xù)費比例。
繼登陸英國、澳大利亞、日本、臺灣等地后,中國內地的首家 Costco 門店即將在年內開業(yè)。Costco 顛覆性的商業(yè)模式能否經受住中國市場和消費者的檢驗,讓我們拭目以待。
網站欄目:好事多Costco成功的秘訣
網頁URL:http://m.rwnh.cn/news20/101870.html
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