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如何寫網(wǎng)站運營方案?

2022-11-01    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

最近在微信“網(wǎng)站運營108將”上活躍,也有好多人問我怎么撰寫一份運營方案,我一一回答, 感覺忙不過來,正好上上周末我在家做了一份數(shù)據(jù)運營方案(網(wǎng)站優(yōu)化方向),所以我打算用親身實戰(zhàn)的經(jīng)驗來通俗化說一下:我是怎么搞網(wǎng)站運營優(yōu)化方案的。

業(yè)務(wù)旺季來了,領(lǐng)導說:韓利呀,這個核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)運營你來做吧,盡快出一份網(wǎng)站運營優(yōu)化方案。我欣然應(yīng)諾(嘻嘻,我的工作態(tài)度一直鮮活,來了新 活,總是特別興奮,一來自己平時靠個人站琢磨的東西終于又可以及鋒一試了;二來剛剛轉(zhuǎn)型做職業(yè)社交業(yè)務(wù),由此一役,更能總結(jié)到不少運營知識了)

那么,我該從何入手呢:按慣例,肯定是從數(shù)據(jù)下手,去發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站本身的問題。往期經(jīng)驗,數(shù)據(jù)我一直認為有三大來源:網(wǎng)站監(jiān)測工具的點擊流數(shù)據(jù)丶日志數(shù)據(jù)和體驗 數(shù)據(jù)。前兩個數(shù)據(jù)來源不用贅述,凡是做運營的童鞋都知道。體驗數(shù)據(jù)是什么呢?體驗數(shù)據(jù),就是你自身作為一個用戶,帶著用戶的任務(wù)目標去體驗?zāi)慵磳⑦\營的網(wǎng) 站的各個業(yè)務(wù)流丶交互細節(jié),發(fā)現(xiàn)問題;當然,錦上添花的事情,你還可以體驗下競爭對手的網(wǎng)站。某種情況下,競爭對手的體驗數(shù)據(jù)的說服力勝過網(wǎng)站監(jiān)測工具和 日志數(shù)據(jù)帶來的說服力。當你真正基于自己真實體驗而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站大問題時,領(lǐng)導和業(yè)務(wù)相關(guān)人員也就無話可說了。往期經(jīng)歷告訴我:網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)和網(wǎng)站監(jiān)測工具的 點擊流數(shù)據(jù)因為數(shù)據(jù)監(jiān)測方法不同丶指標定義不同丶個人數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗多寡會造成很多費舌扯皮的事。畢竟你給業(yè)務(wù)相關(guān)人員(比如產(chǎn)品經(jīng)理丶算法丶BD)指手畫腳,說三道四人家心理肯定不愿意。尤其是一個單位牛人如麻的時候,誰都不愿意承認錯誤。

一丶確定KBR,并分解之

在天極的時候,宋星經(jīng)常來給我們內(nèi)訓,那時候我跟他學了一套網(wǎng)站分析思路:

確定你的KPI>>>找到影響你的KPI的驅(qū)動因素(全局驅(qū)動+局部驅(qū)動)>>>分析網(wǎng)站及業(yè)務(wù)模塊,發(fā)現(xiàn)問 題>>>測試改進問題(渠道+產(chǎn)品)>>>改進前后比照,應(yīng)用效果好的優(yōu)化。然后不斷循環(huán)此運營邏輯。

所以,我根據(jù)招聘業(yè)務(wù)的關(guān)鍵KBR做了一番思考,最終決定攻占<簡歷投遞量>這個指標,將它翻倍(定目標的時候,我總是缺乏理性,一般 都會把領(lǐng)導嚇一跳,當然我一般都完不成自己定的目標,但是,你懂的。目標本來就不是拿來完成的,而是用來激勵自己和團隊成員的,所以有時候我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)因為 領(lǐng)導離業(yè)務(wù)較遠,所以定的目標都很武斷時,很多員工都會說,這個領(lǐng)導真二,拍下腦袋目標就定了)

定義了KBR后,接下來分解它,找到全局驅(qū)動因素和局部驅(qū)動因素,如下圖,我將驅(qū)動因素和指標直接掛靠在一張圖上,這樣比較醒目(標黃部分為全局驅(qū)動因素):

二丶理清業(yè)務(wù)邏輯,尋找分析數(shù)據(jù)源

確定好了KBR,并分解了KBR,我決定從關(guān)鍵驅(qū)動因素轉(zhuǎn)化率入手去發(fā)現(xiàn)問題。轉(zhuǎn)化率是一改定全局的指標。因為對業(yè)務(wù)流程還不是很熟悉,我拿出了500小號作為體驗用戶來進行深入體驗,最后總結(jié)了網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程圖:

業(yè)務(wù)流程理順了,正當我準備從數(shù)據(jù)部門提供的數(shù)據(jù)平臺尋找分析源數(shù)據(jù)的時候,不幸的收到了一封郵件,大意是數(shù)據(jù)遷徙到了新的平臺,原有平臺不再提供 服務(wù)。然后我登陸新的平臺,發(fā)現(xiàn)我要分析的業(yè)務(wù)項目的數(shù)據(jù)全部沒有了。我就問數(shù)據(jù)部的負責人,負責人說遷徙的數(shù)據(jù)都是根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)同事日常點擊排行靠前的 規(guī)則遷移的,鑒于你負責的業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)已經(jīng)好久都沒有被查看過,所以就沒有遷徙,接下來他還訓斥了我一噸:這么重要的業(yè)務(wù)你以前為啥不看數(shù)據(jù)呢!

我暈,我剛接手這個業(yè)務(wù)呀,不過人家說的對,為啥沒看數(shù)據(jù)呢。我說:以后我會看的,能否遷徙下?然后數(shù)據(jù)部的產(chǎn)品經(jīng)理說:原平臺的這個項目報表是按照當時的 業(yè)務(wù)口徑跑的,目前因為新增加了wapapp微信端等移動端的流量渠道和平臺,建議基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新整理報表需求。我一想也是,正好借此自我定義一些 指標。但是憑空又多出來一項任務(wù):業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報表需求整理。

領(lǐng)導可不管這些,催著我寫業(yè)務(wù)運營方案,這時候我想到了網(wǎng) 站數(shù)據(jù)監(jiān)測工具。原來是用GA監(jiān)測的(我太喜歡GA了,尤其是與Googletag Manager工具的配合使用),但是因為GA訪問不穩(wěn)定的原因,領(lǐng)導近期改用了百度統(tǒng)計。不是十分強大,我心想,只有自己多費點心了。

三,確定關(guān)鍵優(yōu)化指標一:關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)化率

我決定先從轉(zhuǎn)化率下手分析。我最喜歡的流程轉(zhuǎn)化率,經(jīng)過研究,我發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程分三塊:注冊流程丶簡歷創(chuàng)建流程丶投遞流程。我決定先搞投遞流程的數(shù)據(jù),這個最 核心。打開百度,沒有做轉(zhuǎn)化路徑配置,于是配置上,但是領(lǐng)導急著要方案,等有說服力的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時候會耽誤方案進度。于是我從受訪頁面下手,下載到本地, 來個excel笨方法梳理(這個真心累,先得把各url分組歸類),忙活了一個晚上,終于弄出了第一個報表:

我這么一看,不禁心里一樂,因為問題一下就明晰了,好似領(lǐng)導故意送了一個便宜一樣:漏水的地方太多了,不對,是太狠了。各節(jié)點流失的比例“高不可 攀”。于是我趕緊將分析指導意義附在圖下,鑒于業(yè)務(wù)秘密,就不放射出來了。其實一看就明白,只不過是措辭問題,寫的婉轉(zhuǎn)點而已。像“狠丶太”等描述性字眼 就慎用,要不產(chǎn)品會生氣滴。

接下來,我決定再佐證一下,這時候體驗數(shù)據(jù)方法派上用場了,我想,是不是競爭對手的投遞流程也是這么復雜呢,我決定從用戶任務(wù)負荷上來佐證比較,結(jié)果如下:

烏卡卡,三大流程,用戶完成任務(wù)用時和動作次數(shù)明顯高于競爭對手,這可不是一個好現(xiàn)象,也側(cè)面印證了上文說的流失率高的原因。招聘平臺本就很多。用戶為了投遞一份簡歷而費時費力,轉(zhuǎn)移平臺的意愿就會很高。除非你的職位是發(fā)布。

然后我就按照第三個步驟一個指標一個指標的分析,最終完成了一份圖文并茂的網(wǎng)站運營優(yōu)化方案。當然,因為百度統(tǒng)計的功能有限,接下來我又撰寫了網(wǎng)站數(shù)據(jù)需求 方案,一共整理了12份報表。我發(fā)現(xiàn),通過這12份報表完全可以理解優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵業(yè)務(wù),他們分別是:全局概覽數(shù)據(jù)(給領(lǐng)導看的)丶流量來源渠道監(jiān)測報表 (監(jiān)測BD業(yè)務(wù)水平和流量質(zhì)量的)丶關(guān)鍵流程監(jiān)測漏斗報表4份(一個全局漏斗丶3個關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程報表)丶用戶任務(wù)負荷報表(監(jiān)測用戶體驗和交互設(shè)計)丶關(guān) 鍵入口頁面業(yè)務(wù)表現(xiàn)監(jiān)測報表(頁面文案丶交互功能和視覺表現(xiàn))丶外圍內(nèi)容運營效率監(jiān)測報表(導流內(nèi)容組對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的引導作用)丶用戶價值監(jiān)測報表(找到核 心活躍用戶,并做為運營化推廣手段的節(jié)點)丶流失用戶監(jiān)測報表(找到并預(yù)警流失用戶,提前做運營部署)丶職位當日保有量報表(基礎(chǔ)信息業(yè)務(wù)必須保持恒定或 提高)。

以上關(guān)于全局驅(qū)動因素丶局部驅(qū)動因素丶體驗數(shù)據(jù)等都各舉了一例。大家是否理解呢!

2014年10月19日附:有朋友在我的微信公眾號coo108里留言說是否可以分享一下那12份報表。當然可以,只是這份報表比較草莽,如有辱視覺,見諒。分享如下:

校園招聘頻道業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求

需求方:韓利

A 校招全局指標概覽

目的:校招業(yè)務(wù)各節(jié)點關(guān)鍵指標及各指標總體趨勢

維度:日期

校招指標:校招UV、校招PV、PV/UV、新增校園版注冊用戶數(shù)、校園版創(chuàng)建簡歷達到投遞標準用戶數(shù)、校招投遞簡歷用戶數(shù)、被投遞職位數(shù)、投遞簡歷數(shù)、項目信息訪問用戶數(shù)、點擊網(wǎng)申地址用戶數(shù)

全站對比指標:校招UV全站占比、校招PV全站占比、校園版新增注冊用戶全站注冊占比、校園版創(chuàng)建簡歷用戶數(shù)全站創(chuàng)建簡歷占比、校招C2C職位投遞數(shù)全站投遞占比

校招UV分解:老用戶、新注冊用戶數(shù)、未注冊用戶數(shù)

校招PV分解:老用戶PV、新注冊用戶PV、未注冊用戶PV

B 流量來源渠道監(jiān)測

目的:渠道流量質(zhì)量監(jiān)控、發(fā)現(xiàn)新渠道。

維度:日期

流量來源分類:①網(wǎng)站自有可控產(chǎn)品導流(網(wǎng)站非校招職位頁、wap、自有app、推薦引擎、微信公眾號、服務(wù)號、官方微博)②站外引入(含搜索引擎、站外鏈接、導航站) ③ 直接訪問

指標:①流量數(shù)據(jù)(校招UV、老用戶、新注冊用戶、未注冊用戶)②行為數(shù)據(jù)(校招PV、跳出率)③關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)(注冊用戶數(shù)、創(chuàng)建簡歷用戶數(shù)、投遞簡歷用戶數(shù))

C 關(guān)鍵流程監(jiān)測漏斗

目的:發(fā)現(xiàn)流失用戶的節(jié)點并實時優(yōu)化相關(guān)影響元素

維度:日期

1、C2C職位投遞關(guān)鍵流程監(jiān)測

基礎(chǔ)指標:用戶數(shù)

全局路徑:進入c2c職位詳情頁用戶數(shù)、點擊申請職位按鈕用戶數(shù)、投遞成功用戶數(shù)、點擊/詳情頁用戶、成功/點擊、總流失率

2、C2C職位投遞路徑分步監(jiān)測-創(chuàng)建簡歷

基礎(chǔ)指標:次數(shù)

圖表類型:漏斗

前置條件:web端、已注冊登陸但未創(chuàng)建簡歷用戶,由詳情頁引入注冊流程用戶

路徑: 進入C2C職位詳情頁次數(shù)(url)>>>進入創(chuàng)建簡歷頁次數(shù)(url)>>>①點擊“導入A網(wǎng)站的簡歷”按鈕次數(shù) ②點擊“導入B網(wǎng)站的簡歷”按鈕次數(shù) ③點擊“暫不導入,手動填寫簡歷”次數(shù)>>>①②點擊登錄并導入按鈕次數(shù) ③進入導入檔案信息頁次數(shù)(url)

3、C2C職位投遞路徑分步監(jiān)測-投遞簡歷

基礎(chǔ)指標:次數(shù)

圖表類型:漏斗

前置條件:web端訪問、登陸用戶且簡歷符合最低投遞標準

路徑:進入C2C職位詳情頁次數(shù)(url)>>>進入簡歷確認頁次數(shù)(url)>>>進入邀請評價頁次數(shù)(url)>>>進入投遞成功頁次數(shù)(url)

4、名企校招項目投遞流程監(jiān)測

基礎(chǔ)指標:次數(shù)

圖表類型:漏斗

前置條件:web端訪問、已注冊、未填寫求職意愿用戶

路徑:進入項目詳情頁次數(shù)(url)>>>點擊網(wǎng)申地址按鈕次數(shù)>>>進入填寫求職意愿頁面次數(shù)(url)>>>點擊填寫求職意愿頁面“完成”按鈕次數(shù)

D用戶投遞任務(wù)負荷及任務(wù)完成時間監(jiān)測

目的:與競爭對手網(wǎng)站比較,優(yōu)化網(wǎng)站用戶任務(wù)投遞時間?;鶞始袄硐肽繕藬?shù)據(jù)如下:

維度:日期

指標:投遞簡歷用戶數(shù)、投遞總職位數(shù)、平均投遞職位數(shù)、投遞成功平均用時、投遞成功平均鼠標點擊次數(shù)

E職位保有量監(jiān)測

目的:觀測未被投遞的長尾職位(項目)總數(shù)變化趨勢、進而優(yōu)化職位(項目)推廣方式<如通過邀約、BBS、社會化網(wǎng)絡(luò)等渠道推廣長尾職位(項目),提高長尾職位(項目)的曝光度>

維度:日期

指標:當天新增職位(項目)數(shù)、當天職位(項目)保有數(shù)、職位被查看總次數(shù)、被查看的職位(項目)總數(shù)、被投遞的職位(項目)總數(shù)

篩選:1、職位維度:c2c職位、抓站職位、實習、校招全職、項目信息;2、查看次數(shù)區(qū)間:0次,1-10次,11-30次,31-50次,51-100次,101-500次,501-1000次,1000次以上期

F 著陸頁面表現(xiàn)監(jiān)測

備注:鑒于目前校招頻道正在改版,待改版正式上線后再單頁面提數(shù)據(jù)需求

主要入口頁面:應(yīng)屆生項目頁:url;項目詳情頁:url;應(yīng)屆生項目搜索頁(校招進度查詢):url;找實習首頁:url;找全職首頁(校園版):url;職位詳情頁(實習、全職):url。

指標:流量情況(UV、新訪客、新訪%);用戶頁面行為(點擊次數(shù)、跳出率、搜索次數(shù)、篩選次數(shù));目標轉(zhuǎn)化行為(注冊用戶數(shù)、投遞職位數(shù))

G 內(nèi)容運營效率分析

目的:評測討論區(qū)(校園廣場+求職攻略)引流至詳情頁面能力

維度:日期

導流內(nèi)容組①:校園廣場首頁(url),今日職播內(nèi)容頁(url),討論區(qū)列表頁(url),討論區(qū)詳情頁(url)

導流內(nèi)容組②:求職攻略首頁(url),求職攻略詳情頁(url)

目標內(nèi)容組:項目詳情頁(url),職位詳情頁(url)

指標:引流次數(shù),跳出率

H 用戶監(jiān)測

活躍用戶和流失用戶定義:最近7天有登陸(高活用戶)、最近15天有登陸但最近7天沒登陸(中活用戶)、最近30天有登陸但最近15天沒登陸(低活用戶)、最近90天有登陸但最近30天未登陸(可能流失)、最近90天未登陸(已流失)。

1、用戶價值分析(電商思路運營)

目的: 找到網(wǎng)站有強烈求職意愿的活躍用戶,并通過運營手段保持用戶活躍度,大化活躍用戶價值(如投遞更多職位,貢獻更多正面UGC內(nèi)容,分享更多信息等),增 強網(wǎng)站在這類用戶心理的品牌喜好,進而轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)站宣傳節(jié)點;根據(jù)數(shù)據(jù),預(yù)測評判學校求職動態(tài)、專業(yè)求職動態(tài)及排行榜,進而指導階段性重點推廣運營目標 群,并對推廣物料制作及推廣方法進行指導,達到精細化運營目的。

維度:日期

全局指標:校招總用戶數(shù)、高活用戶、中活用戶、低活用戶、新增活躍用戶數(shù)、活躍用戶比率

報表:用戶UID、專業(yè)、學校、學歷、用戶所在城市、投遞簡歷類型、最近投遞簡歷時間間隔、投遞簡歷頻率、平均單次投遞簡歷數(shù)、單次最高投遞簡歷數(shù)

2、流失用戶分析

目的:找到流失用戶,并通過產(chǎn)品和運營,預(yù)警用戶流失,大力度拉回流失用戶。

維度:日期

全局指標:校招總用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、新增流失用戶數(shù)、用戶流失率

報表:用戶UID、專業(yè)、學校、學歷、用戶所在城市、距離上次登錄天數(shù)(>30<90,>90)、用戶狀態(tài)(可能流失、已流失)

本文標題:如何寫網(wǎng)站運營方案?
轉(zhuǎn)載來源:http://m.rwnh.cn/news20/209970.html

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