2021-01-09 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
這個(gè)問(wèn)題讓我想起了以前看見過(guò)的一篇博客,標(biāo)題是“100% 保證虧損帳戶兩周改善ROI 50%”。作者的大意是:如果你的SEM帳戶兩周消費(fèi)500元,產(chǎn)生收入100元,就意味著虧損了400元。想快速止損?沒問(wèn)題,把你的帳戶停了,寄500元給我,兩周內(nèi)我保證還給你300元,這樣你只損失了200元,50%的改善??!博文用的是反諷的口吻,點(diǎn)出的問(wèn)題卻很實(shí)際:有很多客戶在明知虧損的情況下繼續(xù)SEM投放,同時(shí)又苦于無(wú)法達(dá)到ROI指標(biāo),這本身是矛盾的。
“關(guān)鍵詞沒有轉(zhuǎn)化”是個(gè)具有一定普遍性的問(wèn)題,我就羅列一下我遇到這類問(wèn)題可能采取的幾個(gè)檢驗(yàn)步驟,其中大部分相信Hewei已經(jīng)操作過(guò)了,但對(duì)其他讀者可能仍然有意義。
1, 檢查跟蹤手段。SEM廣告投放中如果出現(xiàn)違背正常認(rèn)知的“完全沒有轉(zhuǎn)化”的情形,首先要排除的是技術(shù)上的障礙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)估建立在有效跟蹤的基礎(chǔ)上?;蛘呤峭ㄟ^(guò)JS寫Cookie,或者是在網(wǎng)站日志中讀reference,都是通過(guò)展示—點(diǎn)擊—結(jié)果的過(guò)程追蹤來(lái)實(shí)現(xiàn)的。Hewei的案例中,品牌詞有轉(zhuǎn)化,而其他詞都沒有,需要確認(rèn)一下品牌詞和其他關(guān)鍵詞的跟蹤部署是否一致。如果跟蹤手段沒有問(wèn)題,則進(jìn)入下一步。
2, 檢查著陸頁(yè)。大部分客戶對(duì)品牌詞和其他關(guān)鍵詞的跟蹤手段不會(huì)不同,但著陸頁(yè)不同則是很常見的。品牌詞一般會(huì)指向網(wǎng)站首頁(yè),而其他關(guān)鍵詞可能指向相關(guān)頁(yè)面。那么相關(guān)頁(yè)面的載入是否有問(wèn)題?從相關(guān)頁(yè)面抵達(dá)購(gòu)買頁(yè)面的過(guò)程有沒有問(wèn)題?實(shí)踐中我沒有碰到過(guò)非品牌關(guān)鍵詞著陸頁(yè)普遍出現(xiàn)問(wèn)題的情形,但部分關(guān)鍵詞著陸頁(yè)及下一級(jí)頁(yè)面出現(xiàn)問(wèn)題的情況并不罕見,這往往是由于調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和URL格式產(chǎn)生的。大型網(wǎng)站里成千上萬(wàn)個(gè)頁(yè)面經(jīng)常牽涉不同部門,某些部門或者某些功能的調(diào)整有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。如果網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不科學(xué)URL格式不統(tǒng)一,調(diào)整就容易出現(xiàn)失誤,造成部分頁(yè)面失效或下級(jí)鏈接失效。如果檢查發(fā)現(xiàn)著陸頁(yè)ok,繼續(xù)檢查轉(zhuǎn)化頁(yè)。
3, 轉(zhuǎn)化頁(yè)其實(shí)是一個(gè)比較容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。一個(gè)可能是轉(zhuǎn)化支付環(huán)節(jié)本身出問(wèn)題,無(wú)法未完成交易;另一個(gè)可能是轉(zhuǎn)化支付本身沒問(wèn)題,但支付完成頁(yè)面載入出問(wèn)題,造成JS無(wú)法有效寫入Cookie。區(qū)分這兩者也很容易,因?yàn)榍罢咴趦?nèi)部收入變動(dòng)中就可以直接反映出來(lái),而后者只是監(jiān)測(cè)失效,真實(shí)收入和報(bào)告收入出現(xiàn)落差。在Hewei的問(wèn)題中,品牌詞有轉(zhuǎn)化而其他詞沒轉(zhuǎn)化。我們通常會(huì)認(rèn)為如果轉(zhuǎn)化出了問(wèn)題,就應(yīng)該所有關(guān)鍵詞一起出問(wèn)題—–這里的前提是整個(gè)網(wǎng)站擁有統(tǒng)一的轉(zhuǎn)化頁(yè)面。但不少網(wǎng)站會(huì)使用不同的轉(zhuǎn)化頁(yè)面來(lái)記錄不同KPI,比如不同品牌/注冊(cè)/下載/安裝/購(gòu)買/退貨/推薦/加訂等等,可能都有獨(dú)立的轉(zhuǎn)化頁(yè)面。如果是使用第三方支付的時(shí)候,可能還有不同域名之間的跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。所以要看具體的情況來(lái)確認(rèn)到底是不是轉(zhuǎn)化頁(yè)出了問(wèn)題。
4, 以上三者統(tǒng)統(tǒng)排除,也就是說(shuō)技術(shù)層面上都檢查過(guò),是非品牌關(guān)鍵詞的確沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。那就把有轉(zhuǎn)化的品牌詞和非品牌詞做對(duì)比,比展示,比點(diǎn)擊。一般而言,品牌詞的轉(zhuǎn)化率必然大大高于非品牌詞,因?yàn)榭蛻粼谒阉髌放圃~的時(shí)候本來(lái)就具有更強(qiáng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī),跳過(guò)了購(gòu)買漏斗中很長(zhǎng)的一段搜索行為。這也是為什么SEM管理中應(yīng)該將品牌詞與非品牌詞分離管理,品牌詞的ROI標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是不同的。(關(guān)于品牌詞管理,我以前做過(guò)討論,請(qǐng)看這里。)假設(shè)品牌詞有100個(gè)展示,50個(gè)點(diǎn)擊,10個(gè)轉(zhuǎn)化;而非品牌詞有100個(gè)展示,10個(gè)點(diǎn)擊,沒有轉(zhuǎn)化,這很可能是合理的。品牌詞是20%的轉(zhuǎn)化率,非品牌詞可能轉(zhuǎn)化率在5%甚至更低,要20個(gè)以上點(diǎn)擊才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化……如果是非品牌詞總體展示點(diǎn)擊偏低的情況,暫時(shí)不用糾結(jié)為啥沒有轉(zhuǎn)化,應(yīng)該通過(guò)種種手段去增加非品牌詞的展示和點(diǎn)擊,積累更多的數(shù)據(jù)。
5, 在花更多的錢去購(gòu)買展示和點(diǎn)擊之前,還需要做一下“瘋狂性檢查 sanity check”。也就是非品牌關(guān)鍵詞的投放是否具有起碼的合理性。如果客戶是賣QQ幣的,但投放的關(guān)鍵詞是“洗衣機(jī)”,或者投放的廣告是“快來(lái)參加Ipad抽獎(jiǎng),點(diǎn)擊一下就有獎(jiǎng)”,那顯然對(duì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化沒有幫助。不要認(rèn)為這是天方夜譚,例子也許略有夸張,但類似的情形真實(shí)存在。不少客戶投放的首批關(guān)鍵詞,首批廣告是拍腦袋想出來(lái)的。我們不能完全排除低相關(guān)性關(guān)鍵詞帶來(lái)轉(zhuǎn)化的可能,但它們并不適合首批投放。在剛開始進(jìn)行SEM投放的時(shí)候,需要把精力集中在最核心的關(guān)鍵詞和最相關(guān)的廣告上??梢酝ㄟ^(guò)對(duì)客戶的網(wǎng)站,產(chǎn)品分析來(lái)獲取這些關(guān)鍵詞和廣告,也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放中偷取一些最相關(guān)的。如果在沒有獲得轉(zhuǎn)化的非品牌關(guān)鍵詞中看見足夠“瘋狂”的關(guān)鍵詞或者廣告,就應(yīng)該將它們從帳戶中剔除,以免造成浪費(fèi)。只有我們預(yù)期會(huì)帶來(lái)回報(bào)的關(guān)鍵詞才值得我們?cè)黾油度肴セ蛘吒嗟恼故竞忘c(diǎn)擊。
6, 如果我們?cè)?0個(gè),甚至50個(gè)點(diǎn)擊上看見了轉(zhuǎn)化,那么剩下的問(wèn)題就是如何獲取合理的轉(zhuǎn)化成本。但如果還是看不見呢?SEM管理中我們常常要面對(duì)未知。很顯然,有了現(xiàn)有數(shù)據(jù)的情況下,優(yōu)化決策就有依據(jù)??稍谕茝V一個(gè)新產(chǎn)品,一個(gè)新廣告詞,一批新關(guān)鍵詞的時(shí)候,應(yīng)該投入多少成本呢?在獲取第一個(gè)轉(zhuǎn)化之前,所有的投入都是損失,是學(xué)習(xí)成本,是沉沒成本,我們要準(zhǔn)備虧損,問(wèn)題是虧多少。假設(shè)一個(gè)轉(zhuǎn)化是100元,我們是應(yīng)該投入100元,200元,還是500元,1000元成本來(lái)獲得初始數(shù)據(jù)的積累?很可惜,沒有一定之規(guī),你打算投入多少學(xué)習(xí)成本完全取決于你的商業(yè)決策。不管具體金額是多少,必須訂出一個(gè)可忍受的成本上限來(lái)。非品牌詞的學(xué)習(xí)成本一旦超過(guò)上限,就堅(jiān)決喊停。選擇了相關(guān)的關(guān)鍵詞,完全不轉(zhuǎn)化的可能性不高,但完全不掙錢的可能性太大了。在《老張的搬家公司》一文中,我就討論過(guò),小型個(gè)體搬家公司做百度鳳巢投放有可能不劃算。不管是品牌關(guān)鍵詞還是非品牌關(guān)鍵詞,不管是有轉(zhuǎn)化還是沒有轉(zhuǎn)化,只要計(jì)劃周詳實(shí)施嚴(yán)整的SEM投放測(cè)試證明不掙錢,那么就別玩了。
一言以蔽之,如果SEM投放不能產(chǎn)生效益,就不應(yīng)該繼續(xù)投放。商業(yè)行為不是慈善活動(dòng),花錢是為了掙錢,不能掙錢的事情萬(wàn)萬(wàn)做不得。在得出這個(gè)結(jié)論之前,需要確認(rèn)不能產(chǎn)生效益的原因,因?yàn)檫@個(gè)結(jié)論的隱含前提是“已經(jīng)實(shí)施的SEM投放是正確的”,我想這也是Hewei問(wèn)題的焦點(diǎn)所在。
網(wǎng)頁(yè)名稱:如何處理無(wú)轉(zhuǎn)化SEM關(guān)鍵詞?
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