21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會、政治、經(jīng)濟及人們生活等各個領(lǐng)域。根據(jù)美國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者達到8億人，2008年可達到11億人左右。目前通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù)的價值將達到5000億美元。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均以發(fā)生了巨大的變化，消費者網(wǎng)上購物已成時尚。因此，探討當(dāng)今消費者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策對于企業(yè)抓住市場給予、捕捉市場機會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進意義和重要的實踐意義。
一、    當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征
（一）      消費主動性增強
消費主動性增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的驅(qū)使下，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的填鴨式營銷感到厭倦和不信任。在一些大件耐用品消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析、比較。
（二）      個性消費的回歸
消費者不斷規(guī)劃自己的消費準(zhǔn)則，大膽的向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上講，不同的消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
（三）      購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存
由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活的樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物。然而，另一些消費者恰恰相反，由于工作壓力大，緊張度較高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者，這點尤為突出。
（四）      價格仍然是影響消費心理的重要因素
為了避免惡性的削價競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費子那里有重要影響。
二、    對消費者網(wǎng)上購物的心理分析
對于消費者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的消費者有所不同，但總的來說可以歸為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。
（一）      對消費者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析
1、          網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費者可能因缺少購物經(jīng)驗或者不喜歡上街購物，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強烈的反感。還有些消費者因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場購物。網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓消費者足不出戶就可買到滿意的產(chǎn)品。
2、          網(wǎng)上購物可以提供購物時間和地點的便利。網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時營業(yè)和依據(jù)消費者約定時間地點送貨上門的優(yōu)勢，可以更好的滿足消費者對購物時間和地點的要求。
3、          網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴大，消費者卻要出承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使消費者可選擇的商品來源無限擴大，而且消費者只要移動鼠標(biāo)即可方便快捷的找到所要購買的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟效益。
4、          網(wǎng)上購物可以實現(xiàn)更低的成交價格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而消費者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價格實現(xiàn)購買。
（二）      對消費者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析
1、          網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機交往，溝通方式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網(wǎng)上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。
2、          網(wǎng)上購物無法滿足消費者購物的社交動機。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機對話，無法重視市場購物方式所持有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足消費者購物的社交動機，如在購物場所碰見熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通繁榮經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機會。
3、          網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險和支付風(fēng)險。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，消費者無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。
三、    企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策
企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)必須適應(yīng)消費者的需求，根據(jù)消費者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。
（一）      努力提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)
企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的一對一和交互式功能加強與顧客之間的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計，共同創(chuàng)造和滿足個性化需求。這樣自然就提供了消費者的滿意度。
（二）      建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽
信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達的中國，誰會在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認顧客需求的真實性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽、企業(yè)信譽在進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個長期性的戰(zhàn)略性的問題。
（三）      提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率
網(wǎng)絡(luò)營銷要求員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進的技術(shù)知識，還要在市場營銷方面具有獨當(dāng)一面的能力，有強烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。
（四）      搞好網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
（五）      消除消費者對網(wǎng)上購物安全性的疑慮
網(wǎng)上購物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的信譽程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵． 

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