2022-08-13 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
一、告別SEM,修煉只為華麗轉(zhuǎn)身
1、新手上路:剛開始接觸付費渠道,逐漸熟悉各類賬戶操作,對結(jié)構(gòu)相同、意義相近的理解不斷加深,對關(guān)鍵詞、興趣、ID號碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會,對一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有所關(guān)注,例如展現(xiàn)、點擊、消費、咨詢、來訪、成交、點擊率、平均點擊價格等。
2、初窺入門:稍微明白了SEM是干啥的,是用錢買流量搞轉(zhuǎn)化的,工作開始有些頭緒,同時也難以避免掉進了SEM的第一個坑:質(zhì)量度。每天琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度,如何降低平均點擊價格,如何用同樣的錢,給公司帶來更多的流量,認為這樣就可以實現(xiàn)效果的大幅提升,并對此深信不疑。1、賬戶操作:這是SEM最基礎(chǔ)的部分,除賬戶基礎(chǔ)操作外,了解公司背景以及產(chǎn)品信息,如:公司的主營產(chǎn)品、營業(yè)額最高的業(yè)務(wù)、利潤貢獻最高的業(yè)務(wù)、具有市場優(yōu)勢的業(yè)務(wù)等等。
2、數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)分析無非就是細分,然后針對細分之處評估好壞,好的地方多投入,差的地方少投入。數(shù)據(jù)是多維度進行分析的,后臺數(shù)據(jù)報告、百度統(tǒng)計、百度司南等都可以獲取不同維度的數(shù)據(jù),小到關(guān)鍵詞,大到行業(yè)。當(dāng)然每調(diào)整一個指標(biāo)都務(wù)必自行做好監(jiān)控,優(yōu)化的策略也就是對癥下藥,缺啥我們補啥,哪里長了腫瘤就自行切除。
3、營銷策劃:除了了解公司背景以及產(chǎn)品信息之外,時時關(guān)注行業(yè)動態(tài)都是必不可少的。1)行業(yè)動態(tài):核心推廣地域的競爭對手、自身的品牌定位、自身各類產(chǎn)品的相對優(yōu)勢;2)策略優(yōu)化:地域策略、競價策略、活動策略等。
在了解自身業(yè)務(wù)的同時關(guān)注行業(yè)變化,才能對數(shù)據(jù)進行更好的把控。此外,也需要了解線上各類推廣產(chǎn)品,為什么會選擇這類工具作為引流的橋梁?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品每天都在不斷更新,這也就要求我們要不斷去強化更新自己的知識儲備,相信不少優(yōu)秀的營銷人員都混跡在各種大咖云集的平臺。
四、SEM效果不好怎么辦
這是一個很無趣的問題,但同時又是每個SEM從業(yè)者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度,將影響效果的因素嘗試完整概括下,幫助大家梳理工作中可能存在的問題(發(fā)現(xiàn)問題一般比解決問題難),如有遺漏,歡迎大家補充。例如以傳統(tǒng)行業(yè)為例,漏斗可以細分為:展現(xiàn)-點擊-抵達-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。
1、影響展現(xiàn)的因素:檢索量、關(guān)鍵詞數(shù)量、匹配模式、預(yù)算、投放地域、推廣時長、出價、賬戶結(jié)構(gòu);
2、影響點擊的因素:創(chuàng)意質(zhì)量(直接影響點擊率)、排名、賬戶結(jié)構(gòu);
3、影響抵達的因素:網(wǎng)站加載速度(網(wǎng)站打開速度超過3秒,會有一半以上的訪客選擇關(guān)閉網(wǎng)頁)、代碼部署(放在底部統(tǒng)計到的抵達量肯定少一些)
4、影響瀏覽的因素:頁面設(shè)計(美觀、易用、加載速度快)、與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性(網(wǎng)頁內(nèi)容就是我要找的才行)
5、影響接入的因素:營銷探頭的部署(高頻部署沒事,用戶體驗是可以傷害的,別聽設(shè)計瞎扯,別忘了我們是搞營銷的,目的是銷)、客服軟件的設(shè)置(懸浮、邀請、強制對話,不同的設(shè)置,接入的情況差異很大)
6、影響對話的因素:客服軟件設(shè)置(界面裝修)、自動語及客服前三句話術(shù)(誘導(dǎo)吸引訪客開口對話)、客服工作態(tài)度(客戶沒說話,也要適當(dāng)說幾句誘導(dǎo))
7、影響線索的因素:客服咨詢話術(shù)(回答的同時也要問,快速把握主動,索要聯(lián)系方式)、活動設(shè)計(確實具有一定吸引力的活動)
8、影響邀約的因素:電邀工作態(tài)度(電話回訪頻次)、電話邀約話術(shù)(吸引力的活動設(shè)計及邀約話術(shù)水平)
9、影響來訪的因素:天氣(刮臺風(fēng)的時候,真的很難來訪)、位置(明確告知來訪線路)、適度回訪(讓客戶多次承諾來訪)
如果這些都不符合,那就只能賴市場(淡旺季、政策影響、突發(fā)事件等),其實有些時候啥也沒做,只是正常波動而已,隔天可能就又恢復(fù)了,多花些時間確定了問題再進行調(diào)整。通過漏斗分析可以幫助我們找到問題,接下來就是解決問題了,一般可以考慮從三個層面進行優(yōu)化。
1、基礎(chǔ)優(yōu)化:主要是將賬戶里基本設(shè)置執(zhí)行到位,減少沒必要的損失,例如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、點擊率提升、過濾設(shè)置等。
2、數(shù)據(jù)分析:這是做好SEM的一個關(guān)鍵,將好的地方找到,多投入一些,將差的地方挑出來,少投入甚至不投入。
3、營銷策劃:這才是SEM最核心的部分,也是最難的部分,主要是體現(xiàn)在高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的專題頁面、成功的市場活動、強大的咨詢轉(zhuǎn)化等。
五、SEM取舍之道
首先了解SEM以及相關(guān)廣告投放渠道有哪些,再考慮取舍的問題。
1、競價廣告:搜索引擎結(jié)果頁(SERP)里的廣告,應(yīng)該不用解釋,央視曝光過很多次了,解釋的很透徹,用詞也很暴力;
2、信息流廣告:信息流里穿插的廣告,現(xiàn)在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流,只不過因為信息流廣告很熱,所以跟著叫這名字,蹭下熱度;
3、DSP廣告:聯(lián)盟廣告的升級版廣告,一般會說網(wǎng)盟是賣廣告位的,DSP是賣精準(zhǔn)人群的,其實是網(wǎng)盟廣告不好賣了,換了個高大上的名字接著賣;
4、聯(lián)盟廣告:基于網(wǎng)站聯(lián)盟或APP聯(lián)盟的廣告,由于加入聯(lián)盟的準(zhǔn)入門檻低,同時確實管理難度也大,所以無效點擊較多。
5、品牌廣告:以百度商業(yè)產(chǎn)品為例,主要有品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、商業(yè)阿拉丁、定制化非標(biāo)廣告等。
了解了SEM以及常見渠道,那預(yù)算如何合理分配。企業(yè)一般先做效果還是先做品牌?當(dāng)然是先做效果。
按照渠道的效果進行分配,假設(shè)以考核訂單量為例,我們就用訂單成本進行效果評估,成本低的渠道加大投入,成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預(yù)算越來越多,精準(zhǔn)程度開始下降,效果慢慢就會降下來;同理效果差的渠道預(yù)算越來越少,精準(zhǔn)程度開始上升,效果慢慢也會好起來。
文章標(biāo)題:5大技巧讓你成為高級SEM營銷大神
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