對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，目前主要在于操作層面，這是因?yàn)榭刹僮餍允蔷W(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征之一，離開可操作性來研究網(wǎng)絡(luò)營銷就缺乏實(shí)踐應(yīng)用的基礎(chǔ)，空洞的理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用也沒有實(shí)質(zhì)性的意義，因此在很多文章和書籍中，大多是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷方法的探討及網(wǎng)絡(luò)營銷一般規(guī)律的總結(jié)。如果我們進(jìn)一步要問，用這種方式研究網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是什么，或者說，研究網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律從根本上說是為了解決營銷中的什么問題？也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷核心思想到底是什么？

我對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷基本思想的理解是：通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，為增加企業(yè)銷售、提升品牌價(jià)值、提高整體競(jìng)爭(zhēng)力而提供支持，也就是說，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。

在出版于2002年1月的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（馮英健著，清華大學(xué)出版社）一書中，作者提出的觀點(diǎn)是——網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。這里所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。

由于作者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷核心思想的論述沒有用大量的篇幅給予解釋，因此理解起來會(huì)有一定難度，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版（馮英健著，清華大學(xué)出版社，2004年10月）中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想又做了進(jìn)一步的深化分析，用較多的內(nèi)容介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷體系、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其關(guān)系，這些分析對(duì)于進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想會(huì)有所幫助。為了進(jìn)一步說明網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，這里引用《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版中首次提出的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理來解釋。

“網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理”是用信息論的基本原理解釋網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中的一般規(guī)律，并將其應(yīng)用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定和實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)中，同樣存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者等基本要素，不過，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞有其自身的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)并不能完全照用申農(nóng)的通用通訊系統(tǒng)模型來描述。為了獲得網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞模型，可以借鑒信息論的基本思想，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息及其傳遞的特點(diǎn)，對(duì)一般通訊模型進(jìn)的必要的修正。

網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型表明，在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，營銷信息及其傳遞表現(xiàn)為五個(gè)方面的主要特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高；（2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化；（4）網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的；（5）在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞過程中的噪聲主要表現(xiàn)為對(duì)信息傳遞的各種障礙。據(jù)此特點(diǎn)的分析，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的五項(xiàng)基本原則（本文略去對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞五項(xiàng)基本原則的描述。相關(guān)介紹http://www.marketingman.net/wmtheo/zh251.htm）。

網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理及其五項(xiàng)基本原則說明信息傳遞構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)有效的信息傳遞，那么是不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部?jī)?nèi)容就是研究如何傳遞營銷信息？當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容肯定不應(yīng)只是研究傳遞信息的問題，但只是由于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)研究只達(dá)到這樣一個(gè)層次，這些只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容，基本上屬于絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)層面（而不是戰(zhàn)略層次），以網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容，并沒有覆蓋和解決網(wǎng)絡(luò)營銷的所有問題。

直到現(xiàn)在，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究尚未將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)最終收益直接結(jié)合起來，而只是考慮如何為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)創(chuàng)造有利的條件。這也說明了為什么很多企業(yè)雖然開展了一些基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)而并未獲得顯著的收益，因?yàn)榛A(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷如網(wǎng)站推廣等只是了向潛在用戶提供有效的信息，一般的網(wǎng)絡(luò)營銷方法所解決的問題主要達(dá)到信息傳遞這個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)營銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競(jìng)爭(zhēng)力，這之間還有很長(zhǎng)的距離，其中還有多個(gè)環(huán)節(jié)，需要與企業(yè)整體戰(zhàn)略而不僅僅是營銷策略相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)。

通過以上討論，從網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的實(shí)際情況來看，對(duì)于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，我想可以進(jìn)一步簡(jiǎn)單解釋為：通過合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源（如網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法等），實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息的有效傳遞，為營造有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷研究應(yīng)用水平的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想也將隨之而發(fā)生演變，這也是為什么創(chuàng)新互聯(lián)注重研究網(wǎng)絡(luò)營銷管理和深度網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因。

文章名稱：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷核心思想的解釋
URL鏈接：http://m.rwnh.cn/news23/296673.html

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