生活中，銷售型的軟文推廣隨處可見，有時候是朋友圈的刷屏級海報，或則是書店里的書籍封面，再者就是大街上隨手接過的一張房地產(chǎn)傳單。成功型的軟文推廣都是產(chǎn)品的銷量助推器，當看著產(chǎn)品的銷量蹭蹭不停的往上漲的時候，說是公司一臺鈔票印刷機，一字值千金也不為過。然而，只有極少部分的文案能做到這一點，絕大多數(shù)的賣貨文案最終還是逃不過無人問津的命運。那么，到底是什么原因?qū)е挛陌缸罱K是否能成功的呢?

經(jīng)過研究大量的銷售型文案之后，我發(fā)現(xiàn)，成功的文案都遵循了以下 4 個關(guān)鍵性因素來助推消費者產(chǎn)生購買行為。

1、引起注意

2、利益

3、信任

4、臨門一腳

一、引起注意

文案的第一步，毫無疑問就是吸引消費者的注意力，只有把消費者的眼球給吸引住了，才能進行下一步的操作。通常，都是由文案的標題來但此重任，比如，“網(wǎng)易戲精出來講課了”，

標題有 2個原則性要求，不同于其他標題黨，賣貨標題盡量要保持真實性，不要為了嘩眾取寵而搞得太過浮夸，不然消費者感受到欺騙，最后一定會離你而去。

另外，標題的字體盡量要在特定的環(huán)境里達到吸引眼球注意的閾值，比如：“網(wǎng)易吸精出來講課了”的標題，就算在朋友圈不打開圖片也能讓消費者清楚的看到。

在以上這 2條原則的范疇內(nèi)去操作文案的標題，會讓接下來更順利一點。那么，重頭戲來了，如何吸引消費者的注意力呢，畢竟在這個注意力極其稀缺的時代，眼球就是經(jīng)濟。

以下，將有幾個辦法可以逃過消費者大腦篩選信息的機制，直接把信息塞進消費者的大腦里。

1. 違反直覺

違反直覺就是推翻常識的意思，消費者通?？吹酱祟愋畔⒌臅r候都是震撼性的，甩也甩不掉。

因為人的大腦并沒有像電腦儲存卡那樣的裝備，只有神經(jīng)元之間的聯(lián)結(jié)，神經(jīng)元彼此之間的聯(lián)結(jié)成為人的“理解”來源。當以前兩個互沒有關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時，大腦好像從新理解了什么一樣，所以才能產(chǎn)生震撼。

那么，違反直覺的標題具體該如何寫呢?通常是找到消費者已經(jīng)成為共識的部分，繼而反其道而行之。

比如，洗頭發(fā)洗頭發(fā)，語言經(jīng)常會禁錮人們的思想，從一出生人們就聽到洗的是頭發(fā)，長年累月下來大家都認為理所當然的事了。

但是，有一家洗發(fā)水反其道而行，打出“洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過頭皮嗎?”一下子顛覆人們過去數(shù)百年來洗頭只洗頭發(fā)的護理認識，提示消費者只有清洗頭皮才能解決根本問題。

2. 制造極端

制造極端通常是一件事能達到極致的臨界點，并沒有超出人們的認知范圍，人們看到這類型的文案標題，通常都會想去驗證一下是不是如你所說的那樣。

比如，一臺主打音效功能的游戲耳機，與其說“聲麗耳機和你一起激戰(zhàn)到底”不如說“隔壁裝修，也能聽到敵人的腳步聲”

3. IP效應

這個很容易理解，產(chǎn)品IP的影響力越大，越能吸引別人的注意，比如網(wǎng)易的例子，本身的IP已經(jīng)足夠大了，利用陳述句來表達“網(wǎng)易戲精出來開課了”基本沒有任何的問題。

那產(chǎn)品本身沒有形成IP怎么辦?

那就去借一個IP，像上面的孔雀城一樣，把北京城這個品牌IP借來用，“一個北京城，四個孔雀城”一下子就把標題的逼格拉上幾個檔次。

4. 與我相關(guān)

與我相關(guān)的信息通常都會被大腦的篩選信息機制直接照顧，這是因為人類從進化以來形成的一套規(guī)避危險，收獲利益的生存機制。特別是在這個信息爆炸的時代里，過多的信息已經(jīng)讓人們不堪重負了，跟我相關(guān)的信息才容易引起我的注意。

這就好比，在信息雜吵的廣場里，周圍人談話的信息可能都被你屏蔽掉了，但是，只要后面有人喊你的名字，你極有可能會聽到。

與我相關(guān)的文案還有一個好處，那就是可以直接篩選到目標人群，比如，最近要考試的學生，會特別注意到跟考試相關(guān)的信息，買房的人會特別關(guān)注買房的信息。

比如：為某個區(qū)域樓盤寫文案時，“XX地區(qū)的買房的人注意了!”就比“買房的人注意了”更會吸引當?shù)匾I房的目標群體關(guān)注。

以上舉例的只是幾種比較有代表性的方法，更多的辦法以后有機會再講，但是，還是需要強調(diào)一點，那就是盡量保持標題的真實性，寫文案標題的時候建議依次把上面的幾種辦法嘗試一遍后再進行挑選。

二、利益

把消費者的注意力勾住了之后，接下來就要給出產(chǎn)品的好處，人性是貪婪的，如果被你吸引來了之后發(fā)現(xiàn)啥都沒有，或則跟想象中的不一致的時候，內(nèi)心可能會暗罵兩句混蛋。

這里需要注意的是，不要喋喋不休的講一大堆產(chǎn)品的特點，消費者沒那么多耐心去理解，比如，當年的MP3產(chǎn)品都在說，自己的容量如何如何大，但是，還不如蘋果的MP3 直接說成“把 1000 首歌裝進口袋里”的簡單明了，直擊內(nèi)心。

換句話說，不要局限于產(chǎn)品的what層面，直接說成產(chǎn)品具體能為消費者帶來什么好處的why層面。

這一點要記住，與其說你是賣鉆孔機的，不如直接說成是賣孔，因為消費者想要一個孔，于是買一個鉆孔機，所以他要買的本質(zhì)是孔，而不是鉆孔機。

比如，上面的幾個案例，網(wǎng)易沒有說課程具體有什么樣的亮點，而是直接說“幾次活動背后的策劃全流程”，清單革命直接說“如何持續(xù)、正確、安全的把事情做好”而孔雀城直接就是描述買房子后的生活狀態(tài)，而這些才是決定消費者是否要購買的關(guān)鍵點。

三、信任

到了這一步，必須給消費者一個定心丸，消費者畢竟不是傻子，不是聽你胡亂吹兩句就立刻行動了，必須要有論據(jù)證明你前面所說的話都是真實性的。

這一步?jīng)]做好，前面做得再好，最后都會淪落為廣告很好，但是就是沒人買的尷尬局面，通常，消費者走到這一步了，都會面臨一些潛在風險。

比如，擔心產(chǎn)品功能風險，怕買回來了不如預期說的一樣，怎么辦?或者，就是擔心財務風險，怕買了之后買貴了怎么辦?

比如，在商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)常能看到應用破釜沉舟的決心信號來向消費者證明產(chǎn)品的可信任度。

而如果消費者遇到的是財務風險怎么辦，你說得那么好，我怎么知不知道這個產(chǎn)品是不是貴的了?

那么，就要祭出最后的臨門一腳了。

四、臨門一腳

這一腳，直接可以解決財務風險問題，如果沒有財務風險問題的話，直接一腳把鈔票送進門。

這時候，通常的做法就是利用價格錨定來解決問題，比如遇到財務風險的人，直接標出原價價格以及促銷價格，不僅可以有效解決消費者擔心買貴的問題，反而讓消費者感到占便宜的感覺，更會讓消費產(chǎn)生一種緊迫感，趕緊下單，不然后面就更貴了。

比如，最近朋友圈的刷屏級課程，都是利用了價格錨定法來助推消費者快速下單的沖動。

但是，價格錨定只適合在價格低，或者折扣力度比較大的時候才能有效果，因為，消費者的心理有不同的賬號效應，即不同賬戶之間的錢是不可替代性的。

總之，不同的產(chǎn)品價格根據(jù)消費者的心理賬戶效應靈活應用促銷手段讓消費者欲罷不能的快速下單，完成最后漂亮的臨門一腳。

從注意—利益—信任—臨門一腳，在整個消費者的行為路徑過程，每一步都至關(guān)重要，哪一步?jīng)]有設(shè)計好，都會導致前功盡棄。

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