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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案創(chuàng)作的“五字法則”

2016-11-02    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

文案創(chuàng)作是一份既費(fèi)腦而又樂趣頗多的工作,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案更是如此。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案創(chuàng)作還是有一定規(guī)律可循的,我將其總結(jié)為一道“實(shí)、新、美、簡(jiǎn)、情”的五字法則,謹(jǐn)供各位參考。

法則一:實(shí),就是“用事實(shí)說話”

一篇好的文案不是裝腔作勢(shì)、嘩眾取寵,而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí),講道理”,文案是為銷售而作并服務(wù)于銷售的文字,要讓消費(fèi)者觀文而知其品,故其內(nèi)容一定要真實(shí)可信,不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。

現(xiàn)今充斥于一些網(wǎng)絡(luò)的大小文案,含虛藏假者不止一二,唬弄人的虛假網(wǎng)絡(luò)傳播信息也許今天、明天都得逞,但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,“狼來了”喊到第三遍已無人再相信,為了短期的戰(zhàn)術(shù)利益,而讓企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)淹沒于消費(fèi)者的唾沫之中,喪失了可能的大好的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇,那就正應(yīng)驗(yàn)“偷雞不著反蝕把米”這句話了。奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時(shí)60公里時(shí),車內(nèi)大的噪音來自電子儀表》,文案正文筆調(diào)平實(shí),列舉了大量事實(shí),讓人看后不得不信服,堪稱“用事實(shí)說話”的文案經(jīng)典之作。國(guó)內(nèi)以前的一則文案:“國(guó)家A級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī),總比別的牌子貴一點(diǎn),工廠努力降低成本,但無法做到,因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾摹!?/p>

這種坦白說實(shí)話的方式哪怕是在現(xiàn)在,也能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心,重要的是短短幾行文字,消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理,乃其最成功之處。德國(guó)金龜汽車公司的廣告:“該車外型一直維持不變,所以在外觀上很丑陋,但其性能一直在改進(jìn),所以性能是優(yōu)良的……”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),使該車大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù),也能提高廣告的可讀性和可信度,如果這些數(shù)據(jù)非常有用,不妨將其用做主標(biāo)題,如“樂百氏”的27層過濾,給消費(fèi)者的想象空間制造了一個(gè)純凈的藍(lán)色夢(mèng)幻。再有,結(jié)合新聞、事件、活動(dòng)寫文案,也是一種不錯(cuò)的方法,如國(guó)內(nèi)多家企業(yè)抓住中國(guó)隊(duì)打進(jìn)世界杯的歷史事件大做廣告宣傳文章,便是很好的例子。

法則二:新,乃創(chuàng)意、創(chuàng)新之意

比爾-蓋茨說:“創(chuàng)意就如原子裂變一樣,只須一盎司就會(huì)帶來無以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的構(gòu)成要素大致可分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和標(biāo)語(yǔ)。而這個(gè)“新”主要體現(xiàn)在主標(biāo)題上。要寫好一篇文案,主標(biāo)題至為重要,主標(biāo)題乃文案的靈魂,寫好主標(biāo)題,文案也就成功了十之八九。

好的主標(biāo)題除了醒目易記外,最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,而且取代性不高。主標(biāo)的立意要非常的新穎,讓人展開聯(lián)想,最后“一語(yǔ)定江山”,讓人回味無窮。其次,還應(yīng)做到“文筆新”。

如何創(chuàng)新?很多的教科書、專業(yè)書給了我們很好的啟發(fā),但同時(shí)也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規(guī)則定律”。筆者認(rèn)為,創(chuàng)意是不該被“設(shè)框”的,所謂的規(guī)則方法只能當(dāng)作參考,在做創(chuàng)意聯(lián)想時(shí),要做到“舍得”兩個(gè)字。學(xué)會(huì)了“舍”去條文規(guī)則的束縛,才可能有真正自己的所“得”。創(chuàng)意是來源于生活的,創(chuàng)意就在生活里!再看“海王金樽”的廣告,一句“要干更要肝”既把產(chǎn)品的護(hù)肝功用暗含其中,又把對(duì)健康對(duì)生命的關(guān)愛體現(xiàn)得淋漓盡致,堪稱經(jīng)典之作,而其創(chuàng)意的源泉?jiǎng)t來自酒席上再普通不過的一句話——干杯,干,干!因此,“盡信書不如無書”,生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。生活化、簡(jiǎn)潔、純樸、自然的詞句易讓消費(fèi)者接受。

法則三:美,即文案的意境美

一篇好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合,而是要在完成文案的基本功能(介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng))之上,盡可能給人以美的感受。意境是指一切藝術(shù)作品所表現(xiàn)出來的情趣和境界,是客觀實(shí)體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物,藉由想象力的推動(dòng)而產(chǎn)生的美感,即為意境美。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案作為一種商業(yè)藝術(shù),創(chuàng)作人在對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)作時(shí),應(yīng)當(dāng)將意境美作為所追求的高境界。白沙廣告“鶴舞白沙,我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間,白鶴點(diǎn)水,振翅飛遠(yuǎn),人手扮鶴,心隨鶴翔,并伴之一句渾厚的男音:“這一刻,我已經(jīng)飛了起來!”,此番意境美,打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者,讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到道家淡泊無欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧?kù)o的境界。

文案意境美的表現(xiàn)手法,我介紹以下兩種:

一、借鑒意境深遠(yuǎn)的中國(guó)古典詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)等,尋找意境美的靈感。

我國(guó)是一個(gè)詩(shī)的國(guó)度,先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融,或綺麗或樸實(shí)的文字,處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩(shī)詞體文案是指采用詩(shī)詞或?qū)β?lián)體的形式進(jìn)行廣告宣傳的一種文體,在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩(shī)詞的形式相似。其特點(diǎn)是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩(shī)為廣告古已有之:何以解憂,唯有杜康;蘭陵美酒夜光杯,玉碗盛來琥珀光;以及清代大儒紀(jì)曉嵐為一家理發(fā)鋪所作對(duì)聯(lián)“雖然毫發(fā)生意,卻是頂上功夫”等。

二、巧用擬人、比喻等修辭手法。

營(yíng)銷文案也是一種語(yǔ)言藝術(shù),在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象文案,將山高天遠(yuǎn),雪色寧?kù)o的青海平安縣、象征吉祥如意的中國(guó)平安符、相濡以沫攜手白頭的一對(duì)平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平安鄉(xiāng)等愜意平和的畫面串聯(lián)起來,最后打出主題“中國(guó)平安,平安中國(guó)”,全篇一氣呵成,隱喻生活中平安就是幸福,平安公司的服務(wù)貼心暖懷,與您相伴,無處不在。整篇廣告流暢自然,文案處理簡(jiǎn)單,緊扣“平安”二字,讓人對(duì)平安公司產(chǎn)生祥和穩(wěn)定的可靠感,此中意境,絕非長(zhǎng)篇累牘可敵。

法則四:簡(jiǎn),即簡(jiǎn)潔

堅(jiān)持一則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案就集中訴求某一點(diǎn),簡(jiǎn)單的承諾。若重點(diǎn)太多,也就沒有重點(diǎn)了,甚至?xí)屜M(fèi)者“丈二和尚摸不著頭腦”,不知所云,也無法記住。

現(xiàn)在的社會(huì)生活節(jié)奏越來越快,人們的工作壓力也越來越大,網(wǎng)友看信息都是瀏覽的方式。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的寫作應(yīng)力求簡(jiǎn)約,訴求重點(diǎn)明確突出,切忌玩“貓捉老鼠”的游戲,勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。有些文案太過于強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格,為寫出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意,殊不知或離題千里,或?qū)⒃V求的重點(diǎn)淹沒在自己的文字“海洋”里。

法則五:情,即在文案創(chuàng)作中融入情感

“天若有情天亦老”,情感是人類永恒的話題,也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用真實(shí)的情感去寫,能夠感動(dòng)自己的文字,也一定可以打動(dòng)其他人。

親情、愛情、友情等情感的融入,不僅僅是讓文案和產(chǎn)品擁有了生命力,更重要的是它能讓網(wǎng)民從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子,激起共鳴,由此建立起一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度。

要寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案,除了我認(rèn)為的“實(shí)、新、美、簡(jiǎn)、情”五字法則的靈活運(yùn)用外,還必須得有一個(gè)明確的創(chuàng)作策略。創(chuàng)作策略以產(chǎn)品或網(wǎng)站特性與目標(biāo)受眾屬性為兩大支柱,主要包括:目標(biāo)客戶群、基本創(chuàng)作目標(biāo)、訴求理由和格調(diào)定位。一,要清楚網(wǎng)站或產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)。第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的創(chuàng)作目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售而非文案本身。第三,為什么讓目標(biāo)消費(fèi)者選擇你,是因?yàn)槠淦焚|(zhì)優(yōu)越,還是信譽(yù)良好,或是服務(wù)保障等,文案中都應(yīng)該明確體現(xiàn)。第四,整篇文案格調(diào)是高雅、是通俗,氣氛是活潑、是嚴(yán)肅,就得因人因產(chǎn)品而異了。

英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰。”一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案能否抓住消費(fèi)者的“眼球”,在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的寫作沒有固定的格式可套用,全在于文案創(chuàng)作者的悟性及勤奮。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案創(chuàng)作的“五字法則”
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