2017-03-01 分類: 網(wǎng)站建設
在網(wǎng)絡營銷中,文案和軟性炒做愈來愈發(fā)揮著舉足輕重的作用,到底怎么樣的寫作文案才是好的,適合企業(yè)和吸引讀者眼球的焦點呢?眾多媒體、專業(yè)廣告人也是眾說莫一,各有微詞。在我剛剛學習文案寫作時,一直在考慮這個問題,也在想,怎樣寫軟文才能打動消費者,得到我想要的效果呢?
一、首先,作足基礎調(diào)研,知道我是誰
你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料,然后你用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來,這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。
二、然后,想好對消費者的承諾,知道我能作什么的?
緊接著你要問自己:我應該向我的消費者承諾什么?這一點很重要,若沒有承諾,沒有任何人會買你的東西,承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及"讓皮膚變得潔白、有光澤"來的有力,"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。
三、接著,為文案定個基調(diào),想好準備談什么?
有了這兩點,你就可以確定一個核心創(chuàng)意,也叫大點子、大創(chuàng)意(big idea)。這個核心創(chuàng)意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強,三是很有原創(chuàng)性,可以震醒許多漠不關心,漠然視之的消費者,這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。
例如,我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是"有渴望,就喝奧林",圍繞著人的種種"渴望"以及"口渴"的種種情景展開系列廣告,轟動一時。為"紅常青羊胎素"這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是"紅常青,為女人除不平","不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘",又指心中的不平、怨言,展開的系列廣告也頗引人注意。
四、再次,想個富有吸引力的標題,
1、每一則廣告最重要的是標題,標題寫得好,廣告勝利了70-90%,標題的創(chuàng)意請把握三個基本點:
(1) 故事性:標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文,例如《意想不到,一部賽車開進了廚房》,將"賽車"開進"廚房"產(chǎn)生了故事性,吸引了人看廣告的興趣。
?。?)新奇性
一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性,例如《一個老總為何需要兩個腦袋?》。
?。?)新聞性
大家都愛看新聞,標題寫得像新聞會很受人矚目。例如某口服液的軟文標題創(chuàng)意:《這三個尋常女人引起全城女性關注》。
2、以上談了標題創(chuàng)意的三個特點,下面主要談談創(chuàng)意的一些方法。
?。?) 擬人化
當把產(chǎn)品擬人化之后,一般都會有好的創(chuàng)意。
?。?) 逆向思維
別人總是說自己是老大,如果你承認自己老二,就不同凡響,別人說"紅",你說"黑"就往往出人意料。
(3)情景想象
許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。
?。?) 借助熱點話題、新聞
?。?)利用比喻、象征、聯(lián)想等手法
將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想,往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把"哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖"比喻為"貓",廣告標題就是《貓能救你的車嗎?》
?。?) 運用感嘆語氣來創(chuàng)意,比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。
?。?) 運用版面創(chuàng)意,我們?yōu)橐嫔萌吣憽⑻旖』▓@創(chuàng)意豎版廣告相當特別。
(8) 借助熟悉感。
?。?) 借助寵物、MM與寶寶。
五、再次,架構精彩的文案內(nèi)容
1、一篇好的文案內(nèi)文,最主要的是講事實,而不是裝腔作勢;賦予親切感,注入真實的感情。
講事實,廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教,要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。
賦予文案親切感,是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章,娓娓動聽,字里行間透露出你的真誠、可親近,你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中,消費者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品。
用真實的情感去寫,感動自己的文字一定也會打動其他人。
2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性,最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼,如果是孩子的媽媽,那就要出現(xiàn)"媽媽",如果是男士,就出現(xiàn)"男人"這一字眼。
3、好的廣告文案太長,好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案,而事實上,一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者,如果一個產(chǎn)品它用短文案能表達清楚,那就短,如果用長文案寫得會更生動有力,促銷力更強那就用長文案。
4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力,在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。
5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人"送寶"來了!》,同時結合在廣場的贈送活動,效果就不同凡響。
6、要寫好一篇文案,腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納,有一個本子,記錄下非常好的創(chuàng)意,當自己思路枯竭時,會打開這些"百寶箱"看看。我經(jīng)?;I(yè)余時間去剪報,剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想,這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。
7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好,不要繞彎,不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄,你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女,你可以和她"之乎者也"嗎?
以下字眼可以常用無妨:免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等,還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句,語言要有起伏、韻律、文風要流暢,少用"因為、所以、不僅、而且"等虛詞。
8、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用,就用這些數(shù)據(jù)作標題。例如《一個名字,十二年心血》(康達爾形象廣告)
9、你要學會新聞編輯的本領
(1) 學會剪輯,能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
(2) 會編排,平面廣告最講究閱讀率,好的編輯和版面編排的就格外引人注意。
(3) 能安排到合適的版面中去,從而與眾不同。
10、證言廣告是有效的廣告方式之一,但一定要寫真實,語言十分貼切才令人信服。
11、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾,說的點過多,容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。
怎樣寫軟文的規(guī)律就是這些,堅持這些寫作規(guī)律,相信你也一定能寫出好的軟文。
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