Ruth Burr Reedy是UpBuild的SEO和在線營銷顧問,演講者兼戰(zhàn)略副總裁,這是一家專門從事SEO,網(wǎng)站分析和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的技術(shù)營銷機(jī)構(gòu)。這是每月定期發(fā)布的系列文章中的第一篇,我們很高興!
當(dāng)您加入一個(gè)使用潛在客戶生成模型的新SEO客戶時(shí),您會(huì)做什么?
在試圖更好地了解客戶業(yè)務(wù)的過程中,您提出了許多發(fā)現(xiàn)問題,您可能會(huì)問他們:“什么才是好的線索?” 也就是說,使?jié)撛诳蛻舾锌赡苻D(zhuǎn)化為銷售的素質(zhì)是什么?
考慮到其理想客戶的企業(yè)可能會(huì)傳遞一些聽眾角色。他們可能會(huì)更籠統(tǒng)地談?wù)撃繕?biāo)受眾。產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品可能更適合具有一定規(guī)模或預(yù)算的公司,或者所處的價(jià)格要求高級(jí)人員(例如董事,副總裁或C級(jí)員工)簽字,如果您的客戶知道這些信息,則可能會(huì)將其傳遞給您。但是,這種形式的入職對(duì)話以客戶向您保證的結(jié)尾而結(jié)束并不少見:“就給我們帶來線索。我們將進(jìn)行銷售。”
由于SEO代理商通常無權(quán)訪問客戶的CRM系統(tǒng),因此在衡量廣告系列的成功率時(shí),我們經(jīng)常使用轉(zhuǎn)化率作為核心KPI。我們知道足以將流量吸引到站點(diǎn)還不夠。流量必須轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的流量。有了客戶的保證,即他們真正需要的是更多潛在客戶,我們將深入了解客戶產(chǎn)品旨在解決的問題類型,可能遇到這些問題的人員類型以及他們可以搜索的資源類型因?yàn)樗麄儍A向于解決這些問題。很快,我們就解決了客戶站點(diǎn)上的技術(shù)問題,幫助他們圍繞客戶的問題創(chuàng)建和推廣了強(qiáng)大的資源,并觀察了流量和轉(zhuǎn)化的涌入。感覺很好,對(duì)嗎?
不幸的是,這通常是B2B參與中車輪開始從公交車上脫落的關(guān)鍵點(diǎn)。查看客戶的分析結(jié)果,一切似乎都很好-流量增加了,轉(zhuǎn)換也增加了,網(wǎng)站搖搖欲墜。與客戶交談,您經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不滿意。
他們可能會(huì)說:“鉛增長了,但是銷售卻沒有。”或者,“是的,我們獲得了更多的線索,但它們是錯(cuò)誤的線索。” 您甚至可能聽說銷售團(tuán)隊(duì)討厭從SEO獲得銷售線索,因?yàn)樗麄儾晦D(zhuǎn)換為銷售,或者如果轉(zhuǎn)換為銷售,則僅用于小額交易。
發(fā)生了什么?
在這一點(diǎn)上,沒有人可以責(zé)怪您對(duì)客戶感到沮喪。畢竟,他們特別指出,他們關(guān)心的只是獲得更多潛在客戶-為什么他們不開心?尤其是當(dāng)您要讓電話鈴響時(shí)?
在此階段保留客戶的關(guān)鍵是從客戶的角度(尤其是從銷售團(tuán)隊(duì)的角度)了解事物。要記住的重要一點(diǎn)是,當(dāng)您的客戶告訴您他們想專注于潛在客戶數(shù)量時(shí),他們并不是在騙您。談話之后,他們的需求發(fā)生了變化。
可能是,您的新B2B客戶沒有尋求您的服務(wù),因?yàn)橐磺卸紝?duì)他們有利。當(dāng)一家的公司尋找新的營銷伙伴時(shí),通常是因?yàn)樗麄兊那乐袥]有足夠的潛在客戶。“渴望潛在客戶”并不是任何銷售團(tuán)隊(duì)都想?yún)⒓拥那闆r:他們花在坐下來的每一分鐘,等待潛在顧客到來的分鐘都是他們沒有花費(fèi)在達(dá)到其銷售和收入目標(biāo)的一分鐘。這真的很壓力,甚至可能意味著他們的工作處于危險(xiǎn)之中。因此,當(dāng)他們帶您加入公司時(shí),難怪他們的第一筆生意就是“只為我們帶頭?” 任何總比沒有要好。
但是,現(xiàn)在,您有了一個(gè)不錯(cuò)的小飛輪,在整個(gè)生命周期中都將新線索帶到銷售團(tuán)隊(duì)的收件箱中,團(tuán)隊(duì)遇到了一個(gè)新問題:與潛在客戶交流,他們認(rèn)為這是浪費(fèi)時(shí)間。
另一種鉛
Lead-gen SEO通常是最主要的活動(dòng)。到客戶帶來您的機(jī)會(huì)時(shí),潛在客戶主要來自品牌和直接流量-他們是已經(jīng)對(duì)業(yè)務(wù)有所了解的人,并且更愿意購買。在與銷售人員交談之前,他們已經(jīng)進(jìn)入銷售渠道的中間。
SEO,特別是對(duì)于擁有任何已建立品牌的企業(yè)而言,通常是關(guān)于提高知名度和發(fā)現(xiàn)的。已經(jīng)了解該業(yè)務(wù)的人們?cè)跍?zhǔn)備購買時(shí)知道如何取得聯(lián)系;SEO旨在將業(yè)務(wù)吸引到可能尚未知道可以解決其問題的
解決方案的人們面前,并希望將其出售給他們。
剛起步的SEO廣告活動(dòng)應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生更多的潛在客戶,但這通常也意味著較低的良好潛在客戶比例。通常,在提高意識(shí)的營銷過程中,從會(huì)話到銷售線索以及從銷售線索到銷售的轉(zhuǎn)化率都會(huì)下降。您在這里打賭的是,您正在吸引足夠的合格流量,即使轉(zhuǎn)化率下降,您的總轉(zhuǎn)化次數(shù)(再次導(dǎo)致銷售和銷售)以及總收入仍在增加。
因此,現(xiàn)在您帶來的銷售量是您最初的任務(wù),但是銷售線索在他們的客戶旅程中處于不同的時(shí)刻,其中一些可能根本無法購買。這可能導(dǎo)致人們認(rèn)為銷售團(tuán)隊(duì)正在浪費(fèi)所有時(shí)間與永遠(yuǎn)不會(huì)購買的人交談。由于完成銷售所需的時(shí)間比取消潛在客戶的資格所需的時(shí)間長,因此,不合格的潛在客戶的增加將在相應(yīng)的銷售增長之前很明顯地出現(xiàn)-并且由于這些潛在客戶的客戶旅程更早,因此他們可能需要更長的時(shí)間才能完成轉(zhuǎn)換成銷售團(tuán)隊(duì)所慣用的銷售方式。
在此階段,您可能需要從客戶的CRM或直接訪問中獲取報(bào)告,以便更好地了解他們的銷售團(tuán)隊(duì)所看到的內(nèi)容。但是,更復(fù)雜的是,大多數(shù)CRM中的歸因有點(diǎn)糟糕。它通常非常僵化。CRM的渠道定義可能與Google Analytics(分析)的定義不匹配,從而導(dǎo)致渠道編號(hào)不一致;首先可能沒有正確設(shè)置;它是不透明的,通常依靠“秘密調(diào)味料”來確定每個(gè)渠道的銷售額;而且它仍然傾向于鼓勵(lì)銷售人員專注于第一次或最后一次接觸。因此,如果SEO吸引了大量流量,這些流量后來轉(zhuǎn)化為潛在客戶,則客戶甚至可能不知道SEO在推動(dòng)那些潛在客戶。
當(dāng)然,這無關(guān)緊要,如果客戶在您有機(jī)會(huì)證明SEO真正在推動(dòng)您的收入之前就將您解雇了。您需要證明自己可以一開始就提高銷售線索的質(zhì)量,以便等到客戶意識(shí)到單單銷售線索量不是他們想要的時(shí),您就可以進(jìn)行對(duì)話了。
抵制誘惑以達(dá)到關(guān)鍵字級(jí)別的資格
當(dāng)客戶首先對(duì)潛在客戶的質(zhì)量感到困擾時(shí),它很想進(jìn)行第二輪關(guān)鍵字研究并確定目標(biāo)以試圖吸引他們理想的決策者。實(shí)際上,他們可能會(huì)特別要求您這樣做。不幸的是,在查詢級(jí)別上沒有一個(gè)很好的方法。當(dāng)然,企業(yè)級(jí)潛在客戶可能正在搜索“企業(yè)藍(lán)色小部件軟件”,但是如果不同時(shí)針對(duì)“企業(yè)藍(lán)色小部件軟件”就很難定位該術(shù)語,并且無法保證目標(biāo)客戶會(huì)添加“企業(yè)”限定詞。取而代之的是,使用理想用戶在網(wǎng)站上的行為來確定哪些主題,消息和號(hào)召性用語最能引起他們的共鳴-然后更新網(wǎng)站內(nèi)容以更好地吸引目標(biāo)用戶
更改入職對(duì)話
我們已經(jīng)討論過要問客戶,“什么能使線索成為好的線索?” 不過,我會(huì)說一個(gè)更好的問題是“您如何鑒定潛在客戶?”
與您盡可能多的銷售團(tuán)隊(duì)成員坐下(因?yàn)槟窃趨⑴c之初就這么做的,因?yàn)樵诜鬯闈撛诳蛻糁?,他們?yīng)該有更多時(shí)間與您交談)他們?nèi)绾螞Q定關(guān)注哪些目標(biāo)。如果可以的話,請(qǐng)他們聽取銷售電話,或者在他們進(jìn)行新的銷售線索時(shí)看著他們的肩膀。
首先,他們可能會(huì)談?wù)摑撛诳蛻糍Y格如何取決于復(fù)雜的因素組合。但是,通常銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)際上只是根據(jù)一個(gè)或兩個(gè)因素(通常是預(yù)算或職位,盡管也可能像公司規(guī)模)來決定誰值得他們度過時(shí)間。嘗試將它們釘在最重要的一個(gè)上。
實(shí)施潛在客戶評(píng)分模型
有一堆不同的方式在谷歌Analytics(分析)或谷歌標(biāo)簽管理器來做到這一點(diǎn)(亞歷克斯從建立完備的有我們的方法的書面記錄, 在這里)。本質(zhì)上,當(dāng)潛在客戶提交潛在客戶轉(zhuǎn)換表格時(shí),您將需要:
在表格中尋找“最重要”潛在客戶資格因素的價(jià)值,
然后觸發(fā)一個(gè)事件,例如在“熱”,“熱”或“冷”情況下為Google Analytics(分析)中的轉(zhuǎn)化“評(píng)分”。
這看起來就像檢測“年收入”字段中的值或下拉菜單并相應(yīng)地分配分?jǐn)?shù);或使用RegEx來檢測“標(biāo)題”字段中何時(shí)包含總監(jiān),副總裁或CMO并獲得更高的評(píng)分。我想對(duì)來自同一表格的所有轉(zhuǎn)化使用相同的事件類別,因此它們都可以匯總到Google Analytics(分析)中的一個(gè)目標(biāo),然后使用“操作”或“標(biāo)簽”字段來跟蹤得分?jǐn)?shù)據(jù)。例如,對(duì)于所有潛在客戶提交表單事件,我的事件類別可能為“潛在客戶提交”,然后將“操作”分解為“熱門潛在客戶-$ 5000 +”,“溫暖潛在客戶-$ 1000- $ 5000”等。
注意:請(qǐng)勿使用此方法將個(gè)人潛在客戶信息傳遞回Google Analytics(分析)。甚至諸如“職務(wù)”之類的內(nèi)容也可以被解釋為“個(gè)人身份信息”,這是Google Analytics(分析)關(guān)注的大忌。在這里,我們并不是要追蹤個(gè)別潛在顧客的行為;我們正在嘗試將轉(zhuǎn)化分組為多個(gè)范圍。
如何使用計(jì)分線索
推動(dòng)圍繞銷售生命周期的對(duì)話。公司規(guī)模越大,預(yù)算越高,在他們準(zhǔn)備與您交談之前,將花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。這意味著在進(jìn)行新的廣告系列投放時(shí),通常會(huì)先看到冷線索,然后是加班的熱和暖點(diǎn)滴。捕獲此數(shù)據(jù)后,您可以在以后與客戶討論是否可行時(shí)設(shè)置一個(gè)約定的時(shí)間,而不是在廣告系列/策略有機(jī)會(huì)執(zhí)行之前先將其關(guān)閉(也可以正確設(shè)置GA中的廣告活動(dòng)超時(shí),以反映整個(gè)客戶旅程。
分配支出。您的銷售團(tuán)隊(duì)最喜歡的銷售線索如何到達(dá)網(wǎng)站?合理的每次點(diǎn)擊費(fèi)用或展示廣告在首次訪問后是否會(huì)驅(qū)使他們回購?了解您的銷售線索用于查找并返回網(wǎng)站的渠道將有助于您的客戶更明智地消費(fèi)。
創(chuàng)建針對(duì)性更強(qiáng)的內(nèi)容。許多擁有成功博客的企業(yè)都會(huì)發(fā)布一兩個(gè)帖子來吸引大量流量,但幾乎沒有合格的潛在客戶。了解流量目標(biāo)與轉(zhuǎn)化目標(biāo)不一致的地方,可以避免您浪費(fèi)時(shí)間創(chuàng)建有排名但不會(huì)賺錢的內(nèi)容。
建立更好的鏈接。最好的鏈接不僅會(huì)推動(dòng)“鏈接資產(chǎn)”,甚至意味著什么-它們還會(huì)增加引薦流量。哪些類型的網(wǎng)站可以吸引許多高得分的潛在客戶,您還能從哪些地方獲得這些高質(zhì)量的引薦?
針對(duì)頁面轉(zhuǎn)換進(jìn)行優(yōu)化。您得分高的銷售線索如何使用該網(wǎng)站?客戶旅程中哪些地方會(huì)掉線?如何最好地消除摩擦并增加養(yǎng)育呢?查看您的潛在客戶如何在網(wǎng)站上使用也很有價(jià)值-您可以在現(xiàn)場的哪些地方為他們提供信息,以便他們?cè)谵D(zhuǎn)換之前知道自己不合適?
您開始從事這項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間越早,收集信息的能力就越強(qiáng),當(dāng)他們抬起丑陋的頭時(shí),就可以進(jìn)行有關(guān)鉛質(zhì)量的討論。
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本文來源:http://m.rwnh.cn/news27/178377.html
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