如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，為什么還會(huì)有部分首席市場(chǎng)官墨守成規(guī)?

再過(guò)三五年時(shí)間，如果一個(gè)公司的首席市場(chǎng)官對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)沒有深入了解，他將無(wú)法有效履行他的職責(zé)。

美國(guó)民眾每周上網(wǎng)14個(gè)小時(shí)，觀看電視14個(gè)小時(shí)。但是根據(jù)谷歌的統(tǒng)計(jì)和分析，公司的市場(chǎng)宣傳人員卻將廣告費(fèi)中22%投在電視廣告方面，網(wǎng)絡(luò)廣告僅6%?！八械膹V告平臺(tái)中，互聯(lián)網(wǎng)是僅有的幾種尚處在上升期的類別之一，”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授帕蒂·威廉姆斯(patti Williams)說(shuō)?！暗侨绻麑⑾M(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)廣告支出的金額作個(gè)比較，你會(huì)得出，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然方興未艾?！?/p>

事實(shí)上，電腦屏幕、手機(jī)和其他設(shè)備都能提供發(fā)布展示性廣告、視頻和搜索引擎邊框式廣告的空間，廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)驚天動(dòng)地的變化。新媒體正以驚人的速度成長(zhǎng)，但是行業(yè)分析員和沃頓商學(xué)院的專家發(fā)現(xiàn)，高級(jí)市場(chǎng)人士在接受互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)碼技術(shù)作為新廣告形式方面，表現(xiàn)地遲疑不定。

TNS媒體情報(bào)公司統(tǒng)計(jì)，2008年互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了13.4%，但在同年全美預(yù)計(jì)高達(dá)1537億美元的廣告支出中只占到7.2%的比例。

威廉姆斯說(shuō)，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以讓廣告商通過(guò)監(jiān)控用戶點(diǎn)擊或其他在線行為，詳細(xì)了解消費(fèi)者的反應(yīng)，但是廣告商依然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告持懷疑態(tài)度。究其原因，廣告商認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在傳達(dá)更廣泛的品牌信息方面作用尚不明朗。

“對(duì)于佳潔士(Crest)來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)到底能從網(wǎng)絡(luò)搜索廣告中獲益多少，”威利姆斯說(shuō)到。“到底會(huì)有多少人上網(wǎng)搜索牙膏呢?電腦屏幕上那一小條的廣告，到底能吸引多少人的注意力?對(duì)于絕大部分的媒體開支來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的作用很難量化。互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)大品牌戰(zhàn)略方面貢獻(xiàn)不大，于是很多公司探索出適應(yīng)自身情況的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商機(jī)的方法?！?/p>

管理的成本太高

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授戴維·魯賓斯坦(David Reibstein)認(rèn)為，另一個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的原因是缺乏一個(gè)高效的，覆蓋廣的，具體的媒體購(gòu)買模式。

當(dāng)年三大電視臺(tái)統(tǒng)攬美國(guó)廣告界的時(shí)候，對(duì)于大眾廣告商和代理商來(lái)說(shuō)，很容易就找到播放商業(yè)信息的渠道?，F(xiàn)在，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告模式搞得他們暈頭轉(zhuǎn)向，眼下的廣告渠道除了傳統(tǒng)媒體之外，還包括高度分化的互聯(lián)網(wǎng)、店內(nèi)促銷、社交網(wǎng)站和手機(jī)技術(shù)。

“每一個(gè)廣告渠道都是有效的，但是有效性的關(guān)鍵在于渠道管理，”魯賓斯坦說(shuō)。他還指出，很多小型初創(chuàng)公司能協(xié)助廣告商提供接觸特定網(wǎng)絡(luò)人群的服務(wù)，但這樣只會(huì)讓廣告商更加無(wú)所適從。對(duì)于這些公司和他們的科技手段，廣告商的反應(yīng)“很有可能還‘不錯(cuò)，但是我要和上千家如貴公司一樣的小公司打交道。我可能還需要再配一名經(jīng)理來(lái)管理這方面事務(wù)。這可是一項(xiàng)浩大的工程。’某種程度上，新技術(shù)的引人之處就在于它能鎖定并集中受眾群，”魯賓斯坦提醒道?！皢栴}是我們要集合幾乎所有方面的渠道，才能產(chǎn)生必要的宣傳效果?！?/p>

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授彼得·費(fèi)德(peter Fader)指出，潛在的經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。他指出，面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，廣告商本應(yīng)該更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更有目標(biāo)性，更以客戶為中心，并且效果易測(cè)量?！熬哂兄S刺意義的是，”他強(qiáng)調(diào)?！爱?dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，公司會(huì)‘我們不能放棄品牌宣傳。那些以客戶為中心的廣告還是推到明年再說(shuō)吧。’首席市場(chǎng)官還是會(huì)依靠傳統(tǒng)的技術(shù)和業(yè)務(wù)?！?/p>

來(lái)自市場(chǎng)高管協(xié)會(huì)組織，首席市場(chǎng)官理事會(huì)(CMO Council)的執(zhí)行總裁多諾凡·尼亞勒梅(Donovan Neale-May)說(shuō)，某些市場(chǎng)高管在接受數(shù)碼廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持了長(zhǎng)期合作關(guān)系。而這些廣告公司專注開發(fā)那些具有創(chuàng)意、品牌打造的廣告詞，并與傳統(tǒng)媒體公司保持著密切關(guān)系?！懊襟w自身尚未發(fā)展出各自的產(chǎn)品，”他說(shuō)道。“目前大型媒體公司正在做的事情，不過(guò)是探索各自的戰(zhàn)略，以滿足廣告上的需求。”

尼亞勒梅補(bǔ)充道，不同的公司或行業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也不盡相同。不出所料的是，沒有傳統(tǒng)廣告包袱的新公司和業(yè)務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的公司，在接受數(shù)碼廣告技術(shù)方面動(dòng)作更快?！耙?guī)模更大的全球公司則選擇觀望態(tài)度。很多時(shí)候，企業(yè)文化、與代理機(jī)構(gòu)和媒體的關(guān)系仍然羈絆著它們?！?/p>

谷歌公司AdSense市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人戈皮·卡拉伊爾(Gopi Kallayil)說(shuō)，公司里的首席市場(chǎng)官可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷，找到很多與受眾溝通并影響他們的機(jī)會(huì)。

“互聯(lián)網(wǎng)可以幫助廣告商將特定的宣傳內(nèi)容，在合適的時(shí)機(jī)，傳達(dá)到相關(guān)人群，更有效提高受眾的認(rèn)知度，”卡拉伊爾說(shuō)道?！笆聦?shí)已經(jīng)證明，廣告網(wǎng)絡(luò)在提高品牌認(rèn)知度并引發(fā)受眾需求方面十分有效。另外，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)可以讓市場(chǎng)人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度?！?/p>

無(wú)論公司規(guī)模大小，都可以利用新媒體形式，進(jìn)行卡拉伊爾所謂的“大眾微觀式宣傳”(Mass Micro Marketing)。公司的市場(chǎng)業(yè)務(wù)主管可以利用互聯(lián)網(wǎng)精確鎖定特定的顧客群，同時(shí)還能兼顧眾多細(xì)分市場(chǎng)中的大批顧客?？ɡ翣栒J(rèn)為，廣告商可以借助谷歌的網(wǎng)絡(luò)，接觸到全球數(shù)十億網(wǎng)民中的80%。

真實(shí)數(shù)據(jù)和豪情壯志

網(wǎng)上美國(guó)股票交易代理機(jī)構(gòu)史考特證券公司(Scottrade)的首席市場(chǎng)官克里斯·莫隆尼(Chris Moloney)認(rèn)為，公司高級(jí)市場(chǎng)主管應(yīng)該更好地理解線下廣告和線上廣告之間如何作用的關(guān)系。

他舉例說(shuō)，某公司可能采取電視廣告形式來(lái)加強(qiáng)品牌宣傳，引導(dǎo)鼓勵(lì)受眾訪問公司網(wǎng)站?！昂茈y分清楚電視廣告和網(wǎng)絡(luò)，到底哪個(gè)是營(yíng)銷推動(dòng)力，”他說(shuō)道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)取得的部分業(yè)績(jī)，可能是因受眾收看類似美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)相關(guān)電視廣告之后得來(lái)的。某些情況下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓電視黯然失色，但是為了充分發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢(shì)，你就需要把堅(jiān)實(shí)的度量手段和情感感受結(jié)合起來(lái)?！?/p>

盡管廣告商越來(lái)越能夠精確量化廣告投資的回報(bào)，廣告本身仍然更像一門藝術(shù)，而非科學(xué)：網(wǎng)絡(luò)廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調(diào)查的，對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，這一數(shù)字接近25%?！捌骄鶖?shù)是50%，算是不錯(cuò)了，”莫隆尼說(shuō)。市場(chǎng)主管正在對(duì)電視廣告失去興趣，尤其是在當(dāng)前的價(jià)格體系下?！半娨暯邕€是一股傲慢的態(tài)度，認(rèn)為自己的廣告產(chǎn)品應(yīng)該賣高價(jià)。另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告卻能讓廣告客戶能更精確衡量宣傳效果，這嚴(yán)重地瓦解了電視廣告的前景?！?/p>

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