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企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的處理策略

2018-11-24    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件發(fā)生時(shí),企業(yè)要在以上原則的指導(dǎo)下,采取相應(yīng)的營銷措施,以大限度地減少網(wǎng)絡(luò)危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。那么,在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生時(shí)如何開展?fàn)I銷活動?

1.誠信策略——樹立企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)面對營銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)要采取果敢、正確的措施,先表達(dá)解決問題的誠意,以誠懇的態(tài)度面對公眾。在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中要保持清醒的頭腦和長遠(yuǎn)的眼光,要著眼于整個(gè)市場和公司的整體形象,不要拘泥于眼前的名利得失。

2.轉(zhuǎn)移性策略——重塑新品牌。營銷環(huán)境變化或企業(yè)市場定位失誤,企業(yè)產(chǎn)品遭受威脅甚至品牌形象嚴(yán)重受損時(shí),可考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移性策略,重新塑造新品牌。通過產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移,尋找產(chǎn)品的新用途,轉(zhuǎn)移或擴(kuò)大產(chǎn)品功能為顧客提供新產(chǎn)品;通過市場轉(zhuǎn)移,市場重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個(gè)安全領(lǐng)域;通過資源轉(zhuǎn)移,將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他行業(yè)或部門。

3.縮減性策略——集中優(yōu)勢重拳出擊。企業(yè)陷入營銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí),要考慮企業(yè)抵御網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的能力,在某些領(lǐng)域縮減企業(yè)的營銷范圍和規(guī)模,盡可能保存實(shí)力,全力維持能繼續(xù)盈利的產(chǎn)品項(xiàng)目,逐漸積累資本,以期度過難關(guān),東山再起。這樣既可以避免不必要的財(cái)力、物力、人力的過多損失,也可以通過收縮后的資源調(diào)整配置,使企業(yè)更快進(jìn)入新的具有競爭力的領(lǐng)域。

4.公關(guān)策略——溝通化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。


一般來說,企業(yè)發(fā)生營銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí),從發(fā)生到消除要經(jīng)歷三個(gè)階段,在每個(gè)階段要實(shí)施不同的策略:

一是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的準(zhǔn)備期。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)時(shí),企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)挑選最合適的人,建立有效的營銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)小組,對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控,做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后的溝通工作,爭取新聞界的理解與合作,這是妥善處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的關(guān)鍵。首先,應(yīng)掌握宣傳報(bào)道的主動權(quán),通過召開新聞發(fā)布會,以及電話、網(wǎng)絡(luò)等形式向社會準(zhǔn)確告知網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生的具體情況、公司目前和未來的應(yīng)對措施等內(nèi)容;其次,統(tǒng)一信息傳播的口徑,對技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的問題,使用準(zhǔn)確的語言,以避免出現(xiàn)猜忌和流言;再次,設(shè)立24小時(shí)開通的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理信息中心,隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問;最后,要慎重選擇新聞發(fā)言人。發(fā)言人可以安排總經(jīng)理或廠長等主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任,但如果網(wǎng)絡(luò)危機(jī)涉及技術(shù)問題,就由分管技術(shù)的負(fù)責(zé)人回答技術(shù)問題。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)涉及法律問題時(shí),法律顧問就是最好的發(fā)言人。

二是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的處理期。首先,面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件,企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任,以消費(fèi)者的利益為第一,以積極坦誠的態(tài)度去贏得時(shí)間,爭取消費(fèi)者諒解,創(chuàng)造營銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的良好氣氛。而不應(yīng)試圖掩蓋事件,或處理問題時(shí)千方百計(jì)為自己開脫責(zé)任。其次,通過媒體平息、化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后,不善于處理與媒體的關(guān)系,其結(jié)果是可能導(dǎo)致與實(shí)情有出入的錯(cuò)誤和猜測性報(bào)導(dǎo),使公司在營銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中處于被動與不利狀態(tài)。相反,如果企業(yè)能向媒體真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供其所需的信息,則可通過他們報(bào)道事情的真相,掌握報(bào)道的主動權(quán)。這樣,既可控制網(wǎng)絡(luò)危機(jī),又可為企業(yè)樹立坦率的形象,并借助媒體幫助公司進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動。

三是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的恢復(fù)期。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件中企業(yè)遭受的硬損失只是一小部分而重大損失在于企業(yè)形象及與消費(fèi)者和其他公眾的良好關(guān)系的破壞。因此,對營銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)造成的不良影響,一定要立足長遠(yuǎn),及時(shí)采取科學(xué)的公關(guān)措施,盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象,主動恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對企業(yè)的信任。

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