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內容電商會成為下一個風口嗎?

2021-02-12    分類: 網(wǎng)站建設

最近阿里騰訊的動作越來越密集起來。

阿里收購Teambition引發(fā)市場關注的同時,淘寶支付寶釘釘?shù)募铀俅蛲ǜ档藐P注。剛剛兼任了天貓總裁位置的蔣凡,一邊力推直播購物,一邊重點點名聚劃算,要打向下沉市場。

騰訊謀劃了多年的內容電商或者說電商廣告平臺,最近也是一個接一個的大動作,大有收網(wǎng)之勢。從微信公眾號直播服務,到附近的商家、好物圈內測上線,再到同一時間投資增持中國有贊、微盟這樣的微信平臺服務商。


兩家正在朝著內容電商的方向大踏步前進。

在這些之外,正在招募超級合伙人的京東購物圈,四處撒錢的百度全民VIP狂歡節(jié),雪藏在實驗室跑數(shù)據(jù)的美團好貨拼團,還處在孵化中的知乎CHAO,都在不同緯度窺探著此次的內容電商變局。

大趨勢上來看,內容、社交和電商三者正在進入重度融合,以內容為載體的新電商形態(tài)正在重塑社交流量價值。說白了,內容電商正在走向成熟,并有可能在快速成為全民流行的新產品形態(tài)。

那什么是內容電商?

顧名思義,內容電商是以圖文視頻音頻等各種富媒體為載體的電商模式,通過富媒體引發(fā)用戶自發(fā)的去中心化社交傳播,幫助相關電商產品獲得低成本推廣效果。內容電商是一個包含社交電商概念、更高一級的電商形態(tài)。

微淘、淘寶頭條、微博、微信公眾號、微信朋友圈、抖音都屬于內容電商,只是這些產品都還未將內容電商的潛力發(fā)揮出來。

從發(fā)展來看,內容電商是在2015年流行起來的概念,當時微信剛剛打擊完微信營銷大號,引導微商轉向公眾號服務號。以微信服務號為核心的H5商城被視為微商的未來,而在此之前,微商去中心化的流量被視為顛覆淘寶的利器。

但微信公眾號、服務號的運營需要內容生產能力技術開發(fā)能力,流程過于復雜、門檻高,最終將大部分微商從業(yè)者擋在了門外,衍生出了大量第三方微商平臺。

這一類的微商都可以視為內容電商。


微商經(jīng)歷過欺詐、傳銷等多種負面之后,長期處于不上不下的狀態(tài)。市場總有那么一批不會用互聯(lián)網(wǎng)產品但想網(wǎng)購的用戶需要微商這種個人對個人的服務,但微商卻難以靠著這個基礎用戶盤上升為優(yōu)質的電商商城平臺。

微商平臺逐漸學著直銷品牌,洗掉了多級分銷風險,但迎面而來的供應鏈管理、SKU擴張難倒了這些泥腿子。這給了正規(guī)軍機會。

于是,從微商、社交拼團的商業(yè)模式發(fā)展而來的社區(qū)團購,成為了今年電商市場的風口。而其實,社區(qū)團購的核心還是內容電商。

當下,社區(qū)團購的重點工作是在各社區(qū)中招納有號召力的團長,通過團長收集各社區(qū)用戶需求、推廣平臺挑選的高性價比產品。但這種精挑細選式的零售模式,在SKU上有很大的局限,市場天花板非常明顯。

未來,社區(qū)團購必定會走出社區(qū),走出沒有網(wǎng)感的中老年群體,面向大眾用戶朝著通用電商商城平臺發(fā)展。在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下,社區(qū)團購想要轉型,只能依靠團長或者其他專業(yè)的內容生產者,做內容電商商城平臺。否則將面臨巨頭和自家平臺團長的夾擊,威脅社區(qū)團購業(yè)務的基本盤。

社區(qū)團購是從底層需求出發(fā),由下到上走向內容電商的路線。阿里騰訊這樣的巨頭們,走的是自上而下布局,直接做內容電商生態(tài),行進的路線就完全不同了。

這次的內容電商暗戰(zhàn)總結了過往的經(jīng)驗教訓,以富媒體內容為載體,以智能社交推薦為新的推廣模式,整合了過去所有的互聯(lián)網(wǎng)產品經(jīng)驗,正在改寫市場形態(tài)。

阿里基于2013年的千人千面計劃,將智能推薦技術擴展成一系列工具,搭建出智能社交推薦平臺。微淘、內容號、群聊、淘寶直播、短視頻等工具上線,并著手打通淘寶、支付寶、釘釘?shù)榷嗫町a品,形成一個龐大的內容電商服務矩陣。


騰訊則從微商、微店、服務號、小程序等一系列經(jīng)驗教訓走過來,力圖整合微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序,然后以現(xiàn)在的好物圈、附近的商家、公眾號直播為突破口,用強勢的流量資源搭建內容電商商城平臺,然后通過電商廣告平臺盈利。

電商市場也從基本的搜索電商,歷經(jīng)智能推薦電商、社交電商,終于發(fā)展到了今天的內容電商。

相比傳統(tǒng)的電商形態(tài),內容電商有著去中心化、自傳播的特性,不受流量上限束縛。但用戶的真實需求、購物意愿和經(jīng)濟環(huán)境的起伏,成了內容電商大的不確定性。

內容電商是否能像當下電商市場一樣,依靠中心化的流量分發(fā)進行定點推廣運營,從而獲得正向的成長數(shù)據(jù)?未來內容電商觸碰到市場天花板之后,又該挖掘什么樣的增長空間?

這是需要繼續(xù)思考的問題。

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