由于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌企業(yè)離發(fā)展電子商務(wù)還很遠，信息發(fā)布網(wǎng)站仍然是高端網(wǎng)站建設(shè)的主流形式，因此信息內(nèi)容更加重要。高端網(wǎng)站建設(shè)最重要的內(nèi)容是什么？高端網(wǎng)站建設(shè)中包含的信息通常包括：公司簡介、產(chǎn)品目錄、公司動向、售后服務(wù)、聯(lián)系方式等。與一般的ICP網(wǎng)站不同，高端網(wǎng)站的建設(shè)信息相對較少，很多媒體對高端網(wǎng)站的建設(shè)提出了各種批評。大多數(shù)人認為高端網(wǎng)站建設(shè)外觀簡單，內(nèi)容貧乏，信息過時，這確實是一些小網(wǎng)站的通病。

事實上，如果你仔細瀏覽一些企業(yè)網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象。一些企業(yè)網(wǎng)站幾乎已經(jīng)成為具有生活服務(wù)性質(zhì)的綜合性網(wǎng)站，包括火車時刻表、獎品、競賽、文化娛樂等。表面上看，網(wǎng)站內(nèi)容足夠豐富，但真正與企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容卻成了配角。進入這樣的企業(yè)網(wǎng)站，有時候會給人一種走錯路的感覺。作為一個企業(yè)網(wǎng)站，最重要的是能夠服務(wù)于企業(yè)運營。除了在網(wǎng)站上發(fā)布常規(guī)信息外，還突出了用戶最需要的內(nèi)容。

用戶需要哪些基本信息？

企業(yè)網(wǎng)站小而全是不可能的，也是沒有必要的。每個企業(yè)都有自己特定的產(chǎn)品/服務(wù)，網(wǎng)站的內(nèi)容要圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)來設(shè)置。企業(yè)網(wǎng)站不應(yīng)該只是一個展示，而網(wǎng)站才是最有用的營銷工具。當(dāng)然，只有在網(wǎng)站能夠滿足用戶信息需求的前提下，網(wǎng)站的營銷功能才能真正發(fā)揮作用。那么用戶需要什么信息呢？

這個問題首先要由網(wǎng)站策劃人員考慮，需要對可能的訪問者進行分析，然后有針對性地設(shè)計相關(guān)內(nèi)容。一般來說，企業(yè)網(wǎng)站的主要訪問者有幾個，即：直接用戶、分銷商、設(shè)備和原材料供應(yīng)商、競爭對手等。前兩類訪問者是公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該關(guān)注的對象。對于供應(yīng)商來說，除了那些具備B2B功能的綜合性電商網(wǎng)站，大部分以發(fā)布信息為主的企業(yè)網(wǎng)站很少照顧到他們，所以不是一般企業(yè)網(wǎng)站的重點內(nèi)容，可以適當(dāng)照顧。競爭對手來訪的目的無非是想了解一下貴公司的新動向，或者網(wǎng)站的設(shè)計水平，是否有值得借鑒的地方等。因此，在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時要給出適當(dāng)?shù)摹白⒁馐马棥?，而不是讓競爭對手滿載而歸。

由于公司現(xiàn)有用戶和潛在用戶是網(wǎng)站的重點關(guān)懷對象，因此需要仔細分析他們需要什么信息。以某電視廠商為例，用戶/潛在用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站有幾個目的：查看有哪些新產(chǎn)品，比較不同規(guī)格產(chǎn)品的性能和價格，與其他品牌的同類產(chǎn)品進行比較，查詢當(dāng)?shù)刭u家和保修地址等。如果可以在線訂購，用戶自然想知道相關(guān)信息，如訂購方式、支付手段、交貨時間和費用、商品退貨政策等。因此，這些內(nèi)容應(yīng)該是網(wǎng)站的重點。

似乎應(yīng)該理解為這么簡單，但是很多網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計中經(jīng)常會出現(xiàn)“跑題”的現(xiàn)象。即使在電子商務(wù)發(fā)達的國家，企業(yè)網(wǎng)站的不合理設(shè)計也非常明顯。2001年5月，美國市場研究公司信息資源(IRI)對企業(yè)網(wǎng)站進行了調(diào)查，并發(fā)表了一份研究報告。結(jié)果顯示，美國產(chǎn)品制造企業(yè)的網(wǎng)站在產(chǎn)品信息內(nèi)容和聯(lián)系方式方面，普遍滿足用戶的需求。但是，也有相當(dāng)一部分企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容滿滿或者是多余的，花費大量的精力和金錢去設(shè)計一些用戶根本不感興趣的內(nèi)容。例如，38%的廠商網(wǎng)站提供游戲和一些娛樂節(jié)目，41%的網(wǎng)站提供生活服務(wù)信息。然而，調(diào)查結(jié)果顯示，只有12%的訪問者對游戲內(nèi)容感興趣，27%的用戶對生活信息感興趣。

IRI的調(diào)查報告還發(fā)現(xiàn)并證實了一個基本事實，即企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品/服務(wù)，因為大多數(shù)消費者訪問制造商的網(wǎng)站是為了找到公司聯(lián)系信息和/或基本產(chǎn)品信息。在受訪的知名企業(yè)網(wǎng)站中，消費者查詢的最重要的兩個信息是公司的800電話和電子郵件地址，分別占63%和61%，企業(yè)網(wǎng)站中分別有69%和81%的企業(yè)網(wǎng)站能夠滿足這兩個基本信息，超過一半(56%)的用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站是為了查詢產(chǎn)品信息。在這方面，91%的廠商都能提供滿意的內(nèi)容。

促銷信息也很重要

當(dāng)我們談?wù)撘粋€企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容時，我們通常只討論網(wǎng)站應(yīng)該涉及的基本信息。一旦這些內(nèi)容完成，它們可能不需要在很長一段時間內(nèi)頻繁更改。然而，只有這些基本信息，網(wǎng)站的價值很難得到充分展示。只有合理利用企業(yè)網(wǎng)站擁有的宣傳陣地，才能達到事半功倍的效果。

在IRI的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)網(wǎng)站上的推廣信息和推廣手段并不能滿足用戶的期望。大約一半的受訪用戶(55%)表示希望從他們訪問的網(wǎng)站(48%)獲得免費樣品和優(yōu)惠券，而22%的網(wǎng)站提供免費樣品，只有19%的網(wǎng)站提供優(yōu)惠券。看來企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展線上推廣的潛力很大。IRI的調(diào)查顯示，制造商在網(wǎng)站上提供的有價值的信息越多，他們的投資就越有效率。一些企業(yè)和分析師大肆宣揚建立網(wǎng)站社區(qū)的重要價值，但研究表明，消費者不會為了社區(qū)而訪問制造商的網(wǎng)站。如果他們想?yún)⑴c社區(qū)活動，在互聯(lián)網(wǎng)上有更專業(yè)的社區(qū)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該關(guān)注最基本的內(nèi)容，即向用戶提供詳細的產(chǎn)品信息和便捷的聯(lián)系方式，加大宣傳推廣力度，收集關(guān)于產(chǎn)品滿意度和客戶需求的反饋信息。

此外，高端網(wǎng)站建設(shè)不僅是一種有效的營銷工具，也是獲取用戶需求信息的有效途徑。通過開展在線調(diào)查，收集用戶反饋信息，對制定營銷策略有很大的參考價值。然而，很多企業(yè)在高端網(wǎng)站建設(shè)中浪費了這種善良

的調(diào)查機會。盡管有74%被調(diào)查的用戶表示愿意在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品滿意度反饋，有50%的用戶愿意回答產(chǎn)品需求和偏好方面的問題，但是，提供這兩類調(diào)查的網(wǎng)站分別只占38%和31%。
許多企業(yè)在網(wǎng)上建設(shè)高端網(wǎng)站建設(shè)和應(yīng)用方面已經(jīng)進行了很多積極的探索，得出了不少寶貴經(jīng)驗，值得我們規(guī)劃和管理自己企業(yè)的高端網(wǎng)站建設(shè)時參考和借鑒。

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