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企業(yè)開展全網(wǎng)整合營(yíng)銷的幾個(gè)步驟

2015-06-02    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

隨著公司發(fā)展,市場(chǎng)占有率的提升,單一的利用某些渠道獲取用戶,越來(lái)越接近天花板。還有一些公司希望在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),利用市場(chǎng)的火熱氛圍,達(dá)成市場(chǎng)推廣目的。這都要求運(yùn)營(yíng)策略的制定者對(duì)全網(wǎng)推廣有一定的了解。下面創(chuàng)新互聯(lián)就來(lái)說(shuō)說(shuō)企業(yè)開展全網(wǎng)整合營(yíng)銷的幾個(gè)步驟。

一. 為什么要做全網(wǎng)整合營(yíng)銷

為什么會(huì)出現(xiàn)全網(wǎng)整合營(yíng)銷,核心在于用戶在發(fā)生變化,對(duì)信息的掌控和溝通能力也比以往任何時(shí)代都強(qiáng)。不依賴于傳統(tǒng)的信息提供者,任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò)自主搜尋信息,甚至產(chǎn)生信息。技術(shù)的發(fā)展使得公司與用戶,用戶與用戶間的溝通方式發(fā)生著巨大變化。某種程度上,因?yàn)槊襟w和溝通渠道的豐富,給推廣人員帶來(lái)麻煩,其根源在于其不可控性。但從發(fā)展的角度來(lái)看,也帶來(lái)更多機(jī)遇。這也要求公司高層把品牌管理,銷售推廣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,社交營(yíng)銷及其他形式的營(yíng)銷溝通等整合到一起,以傳達(dá)清晰的品牌形象,擴(kuò)大行業(yè)知名度,提高用戶量。

企業(yè)開展全網(wǎng)整合營(yíng)銷的幾個(gè)步驟

二. 開展全網(wǎng)整合營(yíng)銷的步驟

1. 用戶研究

任何營(yíng)銷活動(dòng)的開始是對(duì)目標(biāo)用戶的定位研究。目標(biāo)用戶是產(chǎn)品的購(gòu)買者,或者對(duì)購(gòu)買決定形成重要影響的人。這需要我們首先對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行定位。

2. 確定用戶特點(diǎn)

一旦明確了目標(biāo)受眾,運(yùn)營(yíng)人員必須確定營(yíng)銷目標(biāo)。這里說(shuō)的營(yíng)銷目標(biāo)當(dāng)然包括購(gòu)買,購(gòu)買是最終極目的,但不是唯一的方向。例如某些產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng),運(yùn)營(yíng)人員就需要知道目標(biāo)受眾目前處于哪一類階段,以及發(fā)展方向。

如果處于第一階段,首要是著力于激發(fā)用戶好奇心,初步建立產(chǎn)品偏好為重點(diǎn)。如果處于第二階段,則把重點(diǎn)放在使用各類營(yíng)銷工具的組合,對(duì)用戶進(jìn)行說(shuō)服教育工作,幫助建立預(yù)期的產(chǎn)品偏好。在用戶形成購(gòu)買決策后,記住,形成購(gòu)買決策不代表購(gòu)買。這時(shí)就要為潛在的購(gòu)買者提供更多信息。如促銷折扣等,促使用戶最終購(gòu)買。

3. 物料設(shè)計(jì)

確定了營(yíng)銷目標(biāo)后,需要著手對(duì)廣告投放的物料設(shè)計(jì)中。物料設(shè)計(jì)需要注意兩方面的內(nèi)容:

(1)物料信息與階段人群匹配

最理想的物料設(shè)計(jì)是能夠引起用戶注意,激發(fā)興趣,促成購(gòu)買。但是很難由一個(gè)廣告投放點(diǎn)滿足用戶從認(rèn)知階段一直引導(dǎo)到購(gòu)買階段,實(shí)際上也沒(méi)有必要。

營(yíng)銷是由系列事件決定,而非由其中一環(huán)。但是我們要注意的事不同階段的用戶,希望我們告知的內(nèi)容是不一致的。例如此時(shí)我并沒(méi)有購(gòu)車的需求,你告訴我大眾在做年中大促的活動(dòng),買車送上牌費(fèi)。這樣的促銷信息于我是沒(méi)有用的。核心在于我處于第一階段早階用戶,而你用的是第三階用戶的促銷信息。

(2)物料設(shè)計(jì)與用戶特點(diǎn)匹配

如前所述,不同產(chǎn)品擁有差別巨大的目標(biāo)用戶群體,包括理性用戶群和感性用戶群,對(duì)于前者,他們關(guān)心的是與自身利益相關(guān)價(jià)值。信息中應(yīng)該明確展示會(huì)給用戶帶來(lái)的其期望的好處。而感性訴求者更多用需要激發(fā)用戶情緒,產(chǎn)品購(gòu)買欲望。這對(duì)信息內(nèi)容的要求上可以用感性的文案和圖片,倡導(dǎo)一系列感情的訴求。

4. 渠道媒體的選擇

首先要對(duì)媒體特點(diǎn)做到足夠了解,不同的渠道媒體就是不一樣的受眾人群,騰訊的用戶更偏向年輕群體,新浪偏向中年用戶群,百度的流量復(fù)雜,用戶群體也很多樣。細(xì)分市場(chǎng)要留意垂直類媒體。

除了要做對(duì)媒體本身的特點(diǎn)心理有數(shù)之外,也要對(duì)不同渠道的不同產(chǎn)品特點(diǎn)有細(xì)分了解。例如百度搜索競(jìng)價(jià)推廣的特點(diǎn)是可以找到更多第三階段的用戶,搜索往往都是帶著需求的,從關(guān)鍵詞輸入的那一刻起,其背后就代表了一個(gè)用戶需求,只是強(qiáng)弱的區(qū)別。但是百度dsp的營(yíng)銷特點(diǎn)在于擁有海量第一階段用戶。

媒體渠道的選擇直接決定全網(wǎng)營(yíng)銷推廣的費(fèi)用配比和營(yíng)銷策略。

5. 編制預(yù)算

編制預(yù)算是任何營(yíng)銷的重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)推廣中,我們一般采取目標(biāo)任務(wù)法來(lái)編制預(yù)算。所謂目標(biāo)任務(wù)法,是指為了達(dá)成銷售目標(biāo),預(yù)計(jì)完成所需任務(wù)的費(fèi)用。

舉例:某商城單uv成本是2元,產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是1%,客單價(jià)1000元。要取得銷售目標(biāo)100萬(wàn)的目標(biāo),需要多少的推廣費(fèi)用呢?

這里給出公式:銷售額=uv*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

所以得到需要uv:100000,總uv成本則等于20萬(wàn)。這樣就初步計(jì)算出營(yíng)銷費(fèi)用。當(dāng)然品牌營(yíng)銷的效果也難以通過(guò)計(jì)算哪一個(gè)任務(wù)會(huì)完成那一項(xiàng)指標(biāo)。這就需要建立kpi等數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)綜合判斷。

以上我們從全網(wǎng)營(yíng)銷推廣的各個(gè)視角,對(duì)其產(chǎn)生,概念,以及實(shí)施流程的注意事項(xiàng)進(jìn)行闡述。

總體來(lái)說(shuō),全網(wǎng)整合推廣,需要我們從目標(biāo)用戶出發(fā),研究用戶購(gòu)買決策的評(píng)價(jià)過(guò)程,從其角度制定營(yíng)銷計(jì)劃,選擇投放渠道,設(shè)計(jì)出分別滿足各購(gòu)買級(jí)段用戶疼點(diǎn)的物料信息,以影響,激發(fā),吸引,說(shuō)服用戶,達(dá)成最終轉(zhuǎn)化。

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