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談?wù)刼2o的三個(gè)階段

2021-01-30    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

不管是企業(yè)固守在線下、做純電商或者是做o2o,生意的本質(zhì)是不會(huì)變的,企業(yè)需要將他們的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,并且從中獲取利潤(rùn),讓企業(yè)得以不斷發(fā)展、成長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了更多商業(yè)場(chǎng)景的流量挖掘,從線上到線下,又或者從線下到線上的產(chǎn)品形態(tài)。o2o這種模式將逐漸成為未來(lái)商業(yè)模式的主流,外賣、跑腿、叫車、電商等等商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入了人們?nèi)粘I畈⑿纬闪艘粋€(gè)個(gè)閉環(huán),它同時(shí)也是商家與用戶新的“連接方式”


什么是o2o?

在說(shuō)之前,先舉一個(gè)巨頭的例子:

在20年前的2000年,諾基亞(N0KIA)是一家擁有3030億歐元的手機(jī)巨頭,然而到2013年的9月,當(dāng)這家企業(yè)被微軟收購(gòu)時(shí),微軟只花了54.4億歐元,不到2000年的18%。

這真是一個(gè)令人傷感的故事,作為一家擁有超過(guò)百年歷史的企業(yè),在它的大部分生命周期內(nèi),都是呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的,但是它的倒下僅僅只用了六年。有人形容諾基亞的衰亡用到一句話:“巨人倒下的時(shí)候,他的身體還是熱的”。這句話不能再貼切了,即便是在 iPhone推出后的兩三年中,諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)上仍然有著舉足輕重的地位,E系列的直板全鍵盤手機(jī)曾經(jīng)引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的潮流。

但時(shí)代的機(jī)會(huì)是留給創(chuàng)新者與創(chuàng)造者的。諾基亞的失敗有很多原因,其中很重要的一條就是缺乏迭代試錯(cuò)的精神和能力。諾基亞的決策缺乏市場(chǎng)根基,完全由企業(yè)高層制定,即便是諾基亞的員工強(qiáng)烈要求進(jìn)入Android環(huán)境,高管們?nèi)匀徊粸樗鶆?dòng),堅(jiān)定的執(zhí)行單一 WindowsPhone平臺(tái)策略,而這正是導(dǎo)致諾基亞衰敗的直接因素。

在諾基亞身上,我們看到一個(gè)典型企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方法:先通過(guò)決策研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,企業(yè)的管理層去預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,根據(jù)預(yù)測(cè)的需求制定產(chǎn)品策略,產(chǎn)品上市之后做對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷、銷售工作。

可以看到,在這個(gè)過(guò)程中,有兩個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié):

  1. 第一是如何定義產(chǎn)品,也就是產(chǎn)品預(yù)測(cè)環(huán)節(jié),用戶需求預(yù)測(cè)環(huán)節(jié),能否更加準(zhǔn)確。
  2. 第二是用戶的獲取,如何擴(kuò)大用戶數(shù)量,如何提升成交率。

這兩個(gè)問題才是020應(yīng)該去面對(duì)和解決的問題。

o2o這個(gè)詞本身并不難理解,online to offline其本意就是從線上到線下。

如果從廣義來(lái)看,你在咸魚上賣一件個(gè)人閑置的物品,也是屬于o2o的一種,它將你線下的實(shí)體商品,利用線上的銷售通路給賣出去了。如果將o2o從個(gè)人擴(kuò)展到企業(yè),這就是企業(yè)的一種商業(yè)模式了。

在傳統(tǒng)的零售、快消、日化、餐飲等等行業(yè)中,之前online,也就是線上的業(yè)務(wù)實(shí)際上非常少,線上銷售額能夠占據(jù)品牌整體銷售額10%的當(dāng)屬鳳毛麟角,020更像是七八十年代的前蘇聯(lián),輕重工業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不平衡條腿粗一條腿細(xì),在整個(gè)行業(yè)都是這樣一條腿走路的格局下,這自然不會(huì)有什么太大的影響。但是,一旦行業(yè)中出現(xiàn)了兩條腿平衡的角色,哪怕他兩條腿加起來(lái)都沒有傳統(tǒng)企業(yè)的一條大粗腿粗。由于平衡,他可以更快的響應(yīng)市場(chǎng),更靈活的去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷,也能夠真正走到他的客戶身邊,了解客戶的需求。

現(xiàn)在看來(lái),對(duì)于o2o更加精準(zhǔn)的定義就是將線下的散點(diǎn)消費(fèi)行為采集到線上進(jìn)行管理和消費(fèi),形成最后的客戶轉(zhuǎn)化。o2o的核心目標(biāo)就是要將線下流量轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化成為直接收益,并利用線上的生態(tài)環(huán)境為線下實(shí)體賦能,完成最后的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

傳統(tǒng)企業(yè)自然也會(huì)感受到020所帶來(lái)的壓力,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng),一開始他們是排斥,之后是恐懼,再之后就是盲目的接納。

企業(yè)經(jīng)常在思考這么一個(gè)問題:我為什么需要花費(fèi)大量的成本,去投資做線上,而實(shí)際上收獲更少的回報(bào)?而為什么一些以線上為核心的互聯(lián)網(wǎng)品牌,卻能夠?qū)崿F(xiàn)比我自身去做線上更低的成本和更高的回報(bào)?

傳統(tǒng)企業(yè)一方面在擔(dān)憂自身的市場(chǎng)不斷被侵蝕,另一方面又害怕自身左右互搏,進(jìn)一步損害品牌的整體營(yíng)收和發(fā)展。

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),如何定義產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)非常難以改變,不論是產(chǎn)品的決策流程還是供應(yīng)鏈管理,生命周期管理,它需要企業(yè)對(duì)于自身的戰(zhàn)略和組織架構(gòu)都做出較大的調(diào)整,我們后面再討論這個(gè)問題。

比較容易實(shí)現(xiàn)的是第二個(gè):如何獲取客戶,而獲取客戶又不外乎三點(diǎn):

  • 第一,客戶從哪里來(lái);
  • 第二,如何轉(zhuǎn)化他們;
  • 第三,如何長(zhǎng)期與他們保持連接。

這也正是020要去解決,并且可以解決的。


o2o的三個(gè)發(fā)展階段

實(shí)際上,自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)開始,020在我們身邊就不斷發(fā)生,也不斷演化?;ヂ?lián)網(wǎng)從一開始是“大逆不道”、“不務(wù)正業(yè)”的代名成為現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)力的工具,并不是一蹴而就的過(guò)程,從企業(yè)的020發(fā)展上,我們明顯可以看到三個(gè)階段。


第一階段:互聯(lián)網(wǎng)絕緣體時(shí)代

這一階段諸如大賣場(chǎng)、日化、餐飲等實(shí)體都是將自己的促銷信息印制在紙質(zhì)的宣傳單上,通過(guò)郵寄、自取等方式分發(fā)到用戶手中,這種方式也是最為古老的方式。

現(xiàn)存這種方式最古老的證據(jù)是北宋年間“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的銅板廣告,保存于中國(guó)歷史博物館,上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題,中間是白兔搗藥的圖案,于圖左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”,下方則刻有說(shuō)明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字:“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不偷工,民便用,若被興販,別有加饒,請(qǐng)記白”,整個(gè)傳單標(biāo)志、宣傳語(yǔ)、地點(diǎn)信息、商品品質(zhì)等一應(yīng)俱全,即便到了現(xiàn)代,傳單的印刷技術(shù)有了質(zhì)的飛躍,但本質(zhì)上仍然和千年之前的“劉家功夫針鋪”同出一轍。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單直接,不需要用戶有任何學(xué)習(xí)成本,一張簡(jiǎn)單的傳單就可以得到全部的促銷信息。然而,其缺點(diǎn)在當(dāng)下也逐漸突出了劉家功夫針鋪的客戶可以只是濟(jì)南城中的達(dá)官與百姓,但現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè),需要面對(duì)的是龐大的中國(guó)市場(chǎng),印刷再精美的傳單,也需要在消費(fèi)者手中才能發(fā)揮它的作用,才能給企業(yè)帶來(lái)新的用戶和新的營(yíng)收。

這不僅不容易,而且成本不小,現(xiàn)有的傳單,每份有效發(fā)放價(jià)格甚至超過(guò)人民幣2元,對(duì)于客單價(jià)只有幾十元,甚至十幾元的快消、零售、食品等行業(yè)企業(yè),這個(gè)成本過(guò)于高昂了。


第二階段:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

企業(yè)發(fā)現(xiàn),同樣的一份傳單,在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播,傳播的面更加寬廣,同時(shí)傳播的成本更加低廉。比如利用大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、口碑這樣的平臺(tái),企業(yè)甚至可以將一份優(yōu)惠券的成本控制到幾毛錢,有些行業(yè)中甚至可以控制幾分錢。和第一階段本質(zhì)相同,企業(yè)所傳播的都是優(yōu)惠券,不過(guò)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)大大降低了這種營(yíng)銷措施的成本。

然而,進(jìn)化到第二階段并沒有消除優(yōu)惠券模式的本質(zhì)缺陷一一對(duì)券不對(duì)人。不論是否借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播,優(yōu)惠券確實(shí)是發(fā)到消費(fèi)者手中,但企業(yè)核銷的并不是消費(fèi)者本人,而是消費(fèi)者手中的券。

也就是說(shuō),企業(yè)無(wú)法確定一名手持優(yōu)惠券的消費(fèi)者是否曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)他們的商品,是否曾經(jīng)使用過(guò)他們的優(yōu)惠券,也無(wú)法確定他今后是否還有可能進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí),當(dāng)新的優(yōu)惠信息需要傳遞時(shí),企業(yè)也沒有合適的渠道可以傳播給他。企業(yè)的營(yíng)銷,表面上是針對(duì)人,實(shí)際上卻是針對(duì)券。

企業(yè)要對(duì)此作出改變殊為不易,因?yàn)榇藭r(shí)的營(yíng)銷是基于中心化的平臺(tái),企業(yè)發(fā)放的優(yōu)惠券都需要在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行,在這些平臺(tái)上,用戶的數(shù)據(jù)都被平臺(tái)商所把持,企業(yè)即便想要了解是誰(shuí)對(duì)他們的產(chǎn)品感興趣,也往往有心無(wú)力。同時(shí),中心化的高度集成也讓流量成本越來(lái)越昂貴,互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)被逐漸蠶食。


第三階段:o2o互聯(lián)時(shí)代

為了改變這個(gè)現(xiàn)狀,第三階段出現(xiàn)了,這也是我們認(rèn)為當(dāng)前最為高效合理的o2o階段。其核心就是去中心化,從散點(diǎn)到散點(diǎn),建立企業(yè)自身的o2o閉環(huán)。

怎么理解這點(diǎn)呢?

我們?nèi)匀灰砸粋€(gè)大型商超環(huán)境舉例個(gè)大型商超中往往會(huì)進(jìn)駐大量的品牌,而品牌往往無(wú)力獨(dú)自獲取消費(fèi)者,需要依托商超平臺(tái)。然而,所有的結(jié)賬環(huán)節(jié)均由商超統(tǒng)一進(jìn)行。也就是說(shuō),品牌無(wú)法獲知是誰(shuí)來(lái)查看了他們的柜臺(tái),是誰(shuí)對(duì)他們的商品感興趣,是誰(shuí)購(gòu)買了他們的商品。同樣,品牌也無(wú)法分析用戶對(duì)哪些商品更感興趣,用戶還關(guān)心了哪些競(jìng)品……所有的一切數(shù)據(jù),都是不透明的。

優(yōu)惠券的發(fā)放,同樣也被大型商超所壟斷,品牌的優(yōu)惠券一般都是印刷在商超的統(tǒng)一優(yōu)惠券冊(cè)上進(jìn)行分發(fā)。而在這個(gè)過(guò)程中,品牌需要能夠直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,同時(shí)又不能夠破壞既有的經(jīng)銷商體系。

這其中,核心就是將對(duì)物、對(duì)券的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成為對(duì)人的營(yíng)銷。這就需要o2o有開拓新客戶,維系老客戶的作用和能力。


o2o不會(huì)改變生意的本質(zhì)

不管是企業(yè)固守在線下、做純電商或者是做o2o,生意的本質(zhì)是不會(huì)變的,企業(yè)需要將他們的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,并且從中獲取利潤(rùn),讓企業(yè)得以不斷發(fā)展、成長(zhǎng)。不管用什么通路,企業(yè)需要用最低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)大的客戶轉(zhuǎn)化。

在這其中,不論是線上、線下還是o2o,三種方式都只是企業(yè)完成生意的手段罷了,在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中,企業(yè)會(huì)想盡一切辦法打通線下通路,而現(xiàn)在,企業(yè)要做的就是利用線上,利用增加的通路,更好拉升他們的生意。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè),提升營(yíng)收的方法核心仍然是在“人”上,先拋開o2o來(lái)看,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)不外乎三個(gè)手段:提升到店客戶數(shù)量、提升客單價(jià)、提升客戶轉(zhuǎn)化率。

前兩者,對(duì)于線下門店而言,實(shí)現(xiàn)難度頗高,客流數(shù)量和門店、柜臺(tái)所處的位置息息相關(guān),運(yùn)用營(yíng)銷手段固然可以提升短期內(nèi)到店顧客數(shù)量,但很難持之以恒,客單價(jià)由于受到企業(yè)產(chǎn)品限制,在產(chǎn)品沒有太大變化的情況下,很難有所提升。

接下來(lái)的手段只剩下提升轉(zhuǎn)化率一條上了。企業(yè)從現(xiàn)在開始應(yīng)該考慮的問題是如何珍惜你的客源了,在客流量保持不變,甚至下降的行業(yè)大格局下,提升實(shí)際轉(zhuǎn)化的客戶數(shù)量,并且與老客戶之間建立起更加緊密的溝通聯(lián)系。

因此,o2o的核心就更好利用資源進(jìn)行信息分發(fā),提升固定客源的轉(zhuǎn)化效率。o2o并不會(huì)改變千年來(lái)的生意本質(zhì),它要做的就是利用新的技術(shù)和手段,讓資源和用戶進(jìn)行更有效連接,促進(jìn)營(yíng)銷效率。

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