2021-02-02 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
只是,近期隨著美妝巨頭歐萊雅步步為營地走在“科技轉(zhuǎn)型”的路上,并取得不錯的成績時,不少媒體開始推測“美妝KOL未來將消失?!?/p>
不可否認(rèn),科技賦能美妝是未來的趨勢,只是,美妝KOL真的會隨之消失嗎?而消費者,又會買單嗎?
科技和美妝,看似是風(fēng)馬牛不相及的兩個領(lǐng)域。
然而,很多人在剁手之前,都會先上臉試一試,這也是為什么,美妝KOL正走在蓬勃發(fā)展期。
如果一部手機、一面鏡子,就能讓消費者了解自己的膚質(zhì)、完成試用并下單購買呢?
21年前,寶潔就有了這樣的想法,以收集不同光照條件下的人臉數(shù)據(jù),從中獲取膚質(zhì)信息。
之后,隨著新科技的層出不窮,美妝企業(yè)掀起了一輪又一輪的科技浪潮,而這股浪潮,在2019年達(dá)到高峰。
這一年,在科技領(lǐng)域早有動向的美妝巨頭歐萊雅開始“不務(wù)正業(yè)”,高調(diào)宣布“轉(zhuǎn)型”做一家科技公司,聚焦增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用,為更多中國消費者“私人訂制”。
同時,各大公司還在積極開發(fā)自己的個性化皮膚系統(tǒng),理膚泉有人工智能痘痘檢測器,蘭蔻有“肌膚粉底定制儀”,露得清的“MaskID” 、寶潔也推出了“精密護膚系統(tǒng)”、資生堂的“Optune”......
巨頭的方向,代表著美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢。截至目前,從這些美妝品牌的動作來看,科技對美妝的賦能,面向消費者的功能,主要體現(xiàn)在以AR、VR、AI以及大數(shù)據(jù)等技術(shù),實現(xiàn)虛擬試妝、智能測膚等,并根據(jù)皮膚狀況個性化推薦和定制產(chǎn)品。
確實,不想成為科技公司的美妝企業(yè),成不了一個好的美妝KOL。
只是,就目前的美妝科技來說,不管是虛擬試妝、智能測膚還是個性化產(chǎn)品推薦,聽起來詞匯高端,說到底,更多只是個具有娛樂功能的引流噱頭而已。
就如寶潔旗下品牌OLAY推出的“智能大白”,這個號稱源自美國皮膚實驗室級別的肌膚測試儀,能夠全方位幫助消費者了解肌膚,并因“肌”制宜,達(dá)到事半功倍的護膚效果。
只是,去上?;春B钒偈9耋w驗過“智能大白”的李可可告訴“螳螂財經(jīng)”,雖然機器會拍攝臉部幾個角度的照片,看到了比鏡子中更細(xì)微放大了的毛孔和細(xì)紋,以及一些肉眼難以注意的瑕疵,并且柜姐詳細(xì)分析了皮膚的問題,只是,李可可很失望的說道:“這些黑頭、毛孔、細(xì)紋、初老的問題我自己都知道?。《椅矣肙LAY的產(chǎn)品好幾年了,柜姐給我推薦的還是那幾樣,并沒有什么驚喜的解決方案?!?/p>
如果目前的科技是這樣,和KOL倒是有共同點:賣貨。
只是,李佳琦能以對產(chǎn)品的專業(yè)解說、使用技巧加之具有煽動力的說辭,讓消費者心甘情愿、心服口服的剁手,而很多美妝品牌的“科技”,更多只是個盯準(zhǔn)錢包的推銷機。
“如果所謂黑科技只是為了更好的賣貨,那我寧愿讓李佳琦拿走我的錢包,比起冰冷的機器,李佳琦可有趣多了?!崩羁煽裳a充道。
誠然,隨著科技的發(fā)展,AI的廣泛應(yīng)用,美妝+科技會成為未來的發(fā)展趨勢,只是,在目前的語境下,美妝的“智能”還有待開發(fā)。
經(jīng)濟學(xué)家宋清輝講到:“科技美妝是一個新興領(lǐng)域,在更為科學(xué)的基礎(chǔ)上為消費者服務(wù),將是化妝品行業(yè)未來發(fā)展的方向。但同時,因為是新興領(lǐng)域,存在著很多管理上、標(biāo)準(zhǔn)上的不足。而且,對于部分企業(yè)而言,存在著產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的不足,所以在未來發(fā)展中,也存在著一定的不確定性。”
而那些不確定性,就成了現(xiàn)階段美妝KOL不會被取代的主要因素?!绑胴斀?jīng)”認(rèn)為,表現(xiàn)在以下三個方面。
首先,從消費者角度來說,科技產(chǎn)生的消費選擇,在目前來說,只是消費決策的次要參考因素。
美圖秀秀旗下的美圖美妝的失敗案例,就很好地說明了這一點。
此前,美圖美妝以AI測膚、AR試妝等黑科技吸引了大批用戶,根據(jù)美圖官方數(shù)據(jù),2018年6月時,美圖美妝的AI測膚功能已有接近5000萬次使用,人均10次以上。
但在美圖美妝根據(jù)對用戶的皮膚檢測結(jié)果,將用戶引流至其自有電商商城平臺購買推薦的護膚產(chǎn)品實現(xiàn)變現(xiàn)時,卻并沒能左右消費者的購買決策。2018年11月,美圖美妝業(yè)務(wù)以關(guān)閉告終。
其實美圖美妝的銷售產(chǎn)品,涵蓋了從SKII、雅詩蘭黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美寶蓮、伊蒂之屋等開價平民產(chǎn)品,但卻沒有靠科技的力量支撐起業(yè)績。
反而好日記、橘朵這些國產(chǎn)品牌,從李佳琦等KOL的直播間里源源不斷地走向了消費者,成為了強勢崛起的國貨“黑馬”。
其次,從品牌角度來說,目前的技術(shù)發(fā)展還不足以成為美妝消費的必備環(huán)節(jié),也沒有改變當(dāng)前的業(yè)態(tài)布局。
現(xiàn)階段,各種智能測膚、AR試色等等技術(shù),不管是在護膚/美妝角度,還是AI技術(shù)角度,都著實讓人擔(dān)憂。
說有技術(shù)加持吧,測出來的黑頭、毛孔、細(xì)紋等問題都是消費者已經(jīng)知道的東西,還用得著說?
說賦能美妝吧,測出來的問題,卻暫時沒能提供更符合消費者當(dāng)下需求的解決方案,說了等于沒說。
也就是說,目前的美妝技術(shù),還停留在輔助工具的階段,無法無法從本質(zhì)改變用戶的消費習(xí)慣。
但從好日記、橘朵、花西子這些品牌的銷售增長來看,KOL已經(jīng)完全承擔(dān)起了主要的業(yè)績拉動作用。就如好日記,李佳琦的狗Never代言的眼影盤小狗盤,2月24日在李佳琦直播間首發(fā),8萬盤秒光。
從市場角度說,KOL營銷+科技投入的公式,很長時間將會是美妝品牌的標(biāo)配,兩條腿走路,兩條都要硬。
一方面,在直播的風(fēng)口上,美妝KOL們的營銷效果立竿見影,對于美妝品牌來說,借助KOL的影響力實現(xiàn)業(yè)績增長,仍是當(dāng)下有效的選擇;另一方面,在科技賦能的趨勢下,美妝品牌也需要緊跟時代步伐,加大研發(fā)投入。
也就是說,既要守住眼下的戰(zhàn)場,又要跟緊未來的戰(zhàn)局。
只是,在這樣的局勢下,行業(yè)會迎來一次劇烈的洗牌。畢竟,對于部分中小企業(yè)來說,恐無法同時承擔(dān)高額的營銷費用與巨額的研發(fā)投入,或?qū)⒚媾R大魚吃小魚甚至關(guān)閉業(yè)務(wù)的風(fēng)險。
若KOL們還千姿百態(tài)地活躍在直播間里,但有些品牌卻“不再擁有姓名”,那會是一番怎樣的景象呢?
曾經(jīng)在學(xué)生圈風(fēng)靡一時的韓國品牌Skin Food就上演這樣的悲劇。
當(dāng)同價位的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌,每年都推陳出新,緊跟消費者趨勢,Skin Food卻年年以老產(chǎn)品“糊弄”消費者,落得被拋棄的局面,陷入破產(chǎn)危機。
而現(xiàn)在,悅詩風(fēng)吟在美妝市場不僅占穩(wěn)了腳跟,還持續(xù)探索“數(shù)字化”之路,并且,在2020年“女神節(jié)”檔期,直播間實現(xiàn)了銷售額對比前一場增長了173%的成績。
毫無疑問,2020年是美妝品牌可以全力沖擊的一年,跟緊大趨勢的科技轉(zhuǎn)型是必然的,但美妝KOL也仍會站在聚光燈下。畢竟,市場紅利尚存,直播帶貨的風(fēng)暴才剛剛醞釀。
按照目前的美妝科技來說,美妝KOL不僅不會被替代,甚至在未來很長一段時間里,或?qū)⑹枪泊娴囊环N狀態(tài)。
其實,護膚/美妝除了是一門玄學(xué),也確實是一門科學(xué)。只是,科學(xué)技術(shù)該運用到的地方,不是圍著一圈消費者的柜臺,而是美妝品牌的研發(fā)實驗室。
畢竟,每個消費者對自己的皮膚多多少少還是有一定的認(rèn)知的,而只有美妝品牌更了解消費者的皮膚時,才能研發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品。
提問題誰都會,解決問題才是關(guān)鍵??!
本文標(biāo)題:美妝AI要搶李佳琦的飯碗
新聞來源:http://m.rwnh.cn/news33/98783.html
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