對網(wǎng)頁設(shè)計師和網(wǎng)站開發(fā)人員而言，量化這些創(chuàng)意工作似乎是不可能的，但是對于許多客戶而言，這又是必需的。通過諸如A/B測試和轉(zhuǎn)化率之類的工具，以前模糊的質(zhì)量（如用戶滿意度）可以采取明確的成功措施。本文我們會概述了這些工具，并討論了為提升客戶轉(zhuǎn)化而設(shè)計的好處，這使產(chǎn)品可以達到目標并為合適的人員提供服務(wù)。
“如果沒有銷量，網(wǎng)站的創(chuàng)新就沒有價值。” 盡管客戶轉(zhuǎn)化對我們而言并不是一個切實的指標，但對我們的客戶而言卻是。他們很難滿足，作為網(wǎng)站建設(shè)專家，我們應(yīng)該考慮他們?nèi)绾尾拍軐崿F(xiàn)這些目標。當然，我們可以跟蹤銷售情況，但是網(wǎng)站擁有其他機會來衡量改進。為轉(zhuǎn)化而設(shè)計不僅會使我們成為更有效率的建站公司，還將使我們對客戶更有價值，這是我們所有人都
什么是轉(zhuǎn)化？在設(shè)計轉(zhuǎn)化之前，讓我們?yōu)檎谟懻摰膬?nèi)容建立基準。一個轉(zhuǎn)換是通過實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標的用戶采取的行動。如果您的網(wǎng)站銷售商品，那么轉(zhuǎn)化就是銷售。如果您收集用戶信息以實現(xiàn)您的業(yè)務(wù)目標（例如潛在客戶匯總），則將是表單提交。轉(zhuǎn)換也可以是新聞通訊注冊，甚至是包含您需要用戶閱讀的重要信息的頁面上的點擊。您需要采取一些切實的措施來衡量您網(wǎng)站的成功，那就是您的轉(zhuǎn)化。
通過分析，您可以知道有多少人訪問您的網(wǎng)站。您可以使用它來衡量正在轉(zhuǎn)換的用戶百分比。此數(shù)字是您的轉(zhuǎn)化率，它是衡量網(wǎng)站素材更改成功與否的唯一大指標。在您的分析中，您可以設(shè)置目標和轉(zhuǎn)化渠道來為您進行跟蹤（稍后會詳細介紹轉(zhuǎn)化渠道）。不管新表單看起來有多么美觀或標題多么醒目，如果轉(zhuǎn)換率下降，那都不會成功。實際上，一旦您開始按轉(zhuǎn)化率衡量成功率，您會驚訝地發(fā)現(xiàn)，即使將最好的設(shè)計應(yīng)用于錯誤的地方也可能無法實現(xiàn)您的目標。
轉(zhuǎn)化并不總是一步一步的過程。我們中的許多人都有多步驟表單或冗長的結(jié)帳流程，在這些表單中跟蹤用戶到達的距離非常有用?？梢匝赝驹O(shè)置多個目標，以便您的分析可以為您提供這些數(shù)據(jù)。這稱為轉(zhuǎn)換渠道。理想情況下，您將與組織的其他部門協(xié)調(diào)，以獲取網(wǎng)站以外的數(shù)據(jù)。例如，更改按鈕文本可能會導(dǎo)致表單提交量增加，但之后從潛在客戶到銷售的轉(zhuǎn)化率卻下降。在這種情況下，按鈕文本更新可能會使用戶困惑，而不是在產(chǎn)品上出售他們。一個好的轉(zhuǎn)化渠道可以防止出現(xiàn)這樣的誤報。
跟蹤跳出率也很重要，跳出率是點擊頁面并離開而未轉(zhuǎn)換或?qū)Ш降狡渌撁娴挠脩羲嫉陌俜直取］^高的跳出率表示用戶訪問您的網(wǎng)站時的期望與他們訪問該網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)的期望之間存在不匹配。跳出率確實是轉(zhuǎn)化渠道的一部分，降低跳出率與提高轉(zhuǎn)化率同等重要。
那么我們該怎么做呢？當我剛開始使用轉(zhuǎn)換驅(qū)動的設(shè)計時，老實說，這有點奇怪。專注于讓用戶完成某項操作感覺很陰暗。但是，重點絕不是要誘使用戶去做他們不想做的事，這是一種不良的商業(yè)模式。正如我們經(jīng)常說的那樣，如果業(yè)務(wù)目標與客戶目標不一致，那么您的業(yè)務(wù)就沒有前途。所以，如果我們不欺騙用戶，那么我們應(yīng)該怎么做？
用戶來到您的網(wǎng)站時遇到了問題，他們正在尋找解決方案。目的是找到可以通過選擇您的產(chǎn)品解決問題的用戶。考慮到這一點，提高轉(zhuǎn)換率并不意味著誘使用戶去做某事，而是向正確的用戶展示如何解決他們的問題。這意味著要弄清楚兩件事：您的產(chǎn)品將解決用戶的問題，以及用戶必須做什么才能繼續(xù)進行。
這兩個觀點中的一個是價值主張。這是用戶確定您的產(chǎn)品是否可以解決他或她的問題的方式。它可以是收益的簡單描述，客戶推薦，也可以僅是有關(guān)產(chǎn)品對用戶的作用的說明。一頁不限于一個價值主張，最好有多個價值主張。（提示：頁面的標題本身就應(yīng)該是一個價值主張?。┯脩魬?yīng)該能夠迅速確定為什么您的產(chǎn)品將有助于解決他們的問題。明確說明產(chǎn)品的價值后，您需要通過號召性用語指導(dǎo)用戶進行轉(zhuǎn)化。
呼吁采取行動的用語告訴用戶解決問題所必須采取的措施，在某種情況下，這就意味著進行轉(zhuǎn)化。大多數(shù)按鈕和鏈接都應(yīng)該是號召性用語，但是在價值主張之后直接復(fù)制一點也是一個好地方。用戶永遠不必四處尋找下一步是什么，應(yīng)該很容易發(fā)現(xiàn)并明確其意圖。此外，訪問的便捷性也是這里成功的重要因素。我的團隊的測試發(fā)現(xiàn)，在每個頁面上用實際表單替換“請求信息”按鈕（指向表單頁面）可以大大提高轉(zhuǎn)換率。如果您還嘗試從用戶那里獲取信息，請考慮頁面頂部的表單，以使用戶不會錯過它。當他們向下滾動頁面并準備進行轉(zhuǎn)換時，他們會記住該表單，并且對要做什么毫無疑問。
因此，提高轉(zhuǎn)化率（并在某種程度上降低跳出率）在很大程度上是圍繞價值主張和行動號召增加清晰度，當然還存在其他因素，例如減少轉(zhuǎn)換過程中的頁面加載速度并提高網(wǎng)站性能，但是這兩個地方正是神奇的地方，而轉(zhuǎn)換問題通常是其中之一。
因此，價值主張……我該如何做？在制定價值主張時，要記住的一件事是，您不是在出售產(chǎn)品，而是在出售解決方案。價值主張始于用戶的問題，并專注于此。用戶不在乎您公司的歷史，您獲得過多少個獎項，或者您想到過什么聰明的雙關(guān)語，他們在乎您的產(chǎn)品是否能夠解決他們的問題。如果他們沒有做到這一點的印象，他們將離開并去尋找競爭對手。
在我們一個培訓(xùn)學?？蛻舻?a href="http://m.rwnh.cn/" target="_blank">建站過程中，我們最初設(shè)計了穿著畢業(yè)禮服和帽子的人的照片。我們認為重返校園最令人興奮的部分是畢業(yè)。數(shù)據(jù)表明我們錯了。我們的測試表明，正在接受培訓(xùn)的工作人員的照片表現(xiàn)要好得多。簡而言之，我們的假設(shè)是，展示產(chǎn)品（學校）比展示收益（新職業(yè)）更為重要。用戶試圖解決的問題不是文憑，而是課程，專注于用戶顯示出轉(zhuǎn)換率的顯著提高。
我們有一些客戶堅持在目標網(wǎng)頁上使用其品牌，包括一所學校希望使用鷹作為首頁幻燈大圖，因為他們的網(wǎng)站到處都有鷹。這絕對是對轉(zhuǎn)換的毀滅性打擊。無論您的品牌多么強大，網(wǎng)站不專注于用戶及解決其問題本身都不會成功。
采用點擊付費的網(wǎng)站尤其要注意解決用戶需求，以這個標題為例：
取得護理學學士學位
就像上面以大學畢業(yè)生為例的例子一樣，我們在出售產(chǎn)品，而不是收益。這并不一定表明我們了解用戶的問題，也無濟于事，這讓他們對我們的程序感到興奮。將該標題與下面的標題進行比較：
你的工作陷入困境嗎？僅18個月培訓(xùn)就可從事護理職業(yè)！
在這種情況下，我們要解決用戶的問題。這立即引起了用戶的注意。然后，我們跳到一個好處：快速周轉(zhuǎn)。談?wù)摦a(chǎn)品不會浪費時間，我們將其保存為正文。標題完全集中在用戶身上。
在您的注冊過程中，始終引導(dǎo)用戶最感興趣的信息。在我們的案例中，讓用戶首先選擇他們的學校和學習領(lǐng)域顯示出優(yōu)于簡單聯(lián)系信息的顯著改進。同樣，將不太令人興奮的內(nèi)容放在最后。在我們的測試中，用戶最不愿意共享他們的電話號碼。將字段移到表單的最后一個字段可以減少表單放棄并提高轉(zhuǎn)換率。
作為設(shè)計師，請注意撰稿人的工作。如果標題是主要價值主張（應(yīng)該如此），請確保標題是設(shè)計的重點。確保設(shè)計背后的消息與內(nèi)容中的消息一致。如果在用戶的問題是什么或您的產(chǎn)品如何解決該問題上存在分歧，則轉(zhuǎn)換率將會受到影響。
明確定義并陳述了價值主張后，就該專注于行動呼吁了。
呼吁采取行動呢？對于以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的網(wǎng)站來說，良好的號召性用語是最重要的組成部分。如果用戶已準備好進行轉(zhuǎn)換，而對轉(zhuǎn)換的方向沒有足夠的指導(dǎo)，則您會在完成90％的交易后損失一筆銷售。用戶需要非常清楚地知道如何進行，這就是行動號召介入的地方。
在制作號召性用語時，請不要害羞。按鈕應(yīng)該很大，表單應(yīng)該不容錯過，語言應(yīng)該是必不可少的。號召性用語應(yīng)該是用戶在頁面上注意到的一件事，即使他或她只有在對頁面進行了一些研究之后才再考慮它。將下一步直接放在用戶面前極大地增加了轉(zhuǎn)換的機會，因此用戶需要知道它在那里等待。
就是說，號召采取行動絕不應(yīng)妨礙價值主張。我們一直都看到這種情況：進入網(wǎng)站后，會立即顯示一個窗口，要求我先注冊他們的會員，然后才知道該網(wǎng)站可以給的價值。結(jié)果就是大多數(shù)不看就駁回了這些要求，而完全不會去注冊。明確說明如何進行轉(zhuǎn)換，并使其變得容易，但是在用戶準備就緒之前不要提出轉(zhuǎn)換要求。對于上述情況，一種更好的策略可能是在退出網(wǎng)站時要求用戶注冊；向即將離開的訪客進行營銷已被證明是有效的。
在我們以前的團隊的測試中，有一些設(shè)計選擇可以改善號召性用語。例如，為網(wǎng)站上的“提交”按鈕選擇一種在其他網(wǎng)站上脫穎而出的亮色確實顯示出轉(zhuǎn)化率的提高，并且減少了號召性用語的混亂，將轉(zhuǎn)化率提高了232％。但是，這里獲得的大多數(shù)收益要么是版面設(shè)計，要么是復(fù)制品。不要被微小的設(shè)計變更所困擾，而忽略了諸如此類的更重要的變更。
易于訪問是要考慮的另一個巨大因素。如上所述，當我的團隊開始時，我們在主導(dǎo)航中有一個“請求信息”鏈接，以及頁面上某處的一個按鈕，該按鈕會將用戶引導(dǎo)至表單。我們看到的大的積極變化是在每個頁面的頂部放置了一個表單。對于較長的表單，我們會將其分解為兩到三個步驟，但是即使單擊一下似乎并不費力，但將一步放在眼前是一個巨大的進步。
另一個重要元素是標題。表單標題應(yīng)要求用戶做某事。將表單標記為“請求信息”是一回事；要求他們“立即請求信息”。只需添加動作詞（例如“現(xiàn)在”或“今天”），就可以將描述更改為必要的動作，并提高轉(zhuǎn)化率。
使用提交按鈕，始終抓住機會交流價值。我們發(fā)現(xiàn)，使用“請求信息”切換此按鈕文本顯示出了顯著的改進。考慮交互的隱含方向。“提交”表示用戶正在給我們一些東西；“請求信息”表示我們正在向用戶提供某些東西。用戶已經(jīng)很擔心交出自己的信息了，需要向他們傳達他們正在從交易中獲得好處。
將措詞更改為對用戶更個人化也可能非常有效。一項研究表明，以一人稱書寫按鈕文本（例如，“創(chuàng)建我的帳戶”與“創(chuàng)建您的帳戶”）顯示出轉(zhuǎn)化率的顯著提高，點擊率提高了90％。
今天的用戶擔心他們的信息將被用于邪惡目的。重點確保他們的數(shù)據(jù)安全。我們的測試表明，最好的方法是添加一個指向隱私策略的鏈接（“您的信息很安全！”），并在“提交”按鈕旁邊帶有一個小鎖圖標。用戶通常會直接跳過一個小的文本鏈接，因此鎖定圖標是必不可少的，實際上如此之重要，以至于它可能比隱私策略本身更重要。信任是一件大事。
測試，測試，測試您可以做的最壞的事情之一就是推動創(chuàng)造性的變革，并認為這很棒，然后繼續(xù)執(zhí)行下一項任務(wù)。A/B測試是理想的選擇，它可以讓您直接針對舊網(wǎng)站素材測試素材更改，從而消除了其他變量，例如時間，媒體報道以及其他您可能沒有想到的變量。創(chuàng)造性的更改應(yīng)該系統(tǒng)地，科學地應(yīng)用，僅僅因為兩個或三個更改一起顯示出轉(zhuǎn)化率的提高并不意味著其中一個不會單獨表現(xiàn)更好。
測試諸如轉(zhuǎn)化率之類的有形事物不僅可以幫助您的客戶或企業(yè)，還可以為您的設(shè)計和創(chuàng)意決策賦予新的目的。當您有硬數(shù)據(jù)來說明為什么它們是客戶或項目的好選擇時，推動您的創(chuàng)意決策容易得多。這些數(shù)據(jù)將為我們提供更多與客戶或市場營銷人員溝通的依據(jù)，這對設(shè)計的創(chuàng)意都是有好處的。如果說從事十多年網(wǎng)站建設(shè)工作對我們有什么啟發(fā)的話，那就是在創(chuàng)造力和技術(shù)上的不斷更新，但它很難確定是否有效。因此最重要的是，客觀的成功衡量標準可以使我們和我們的客戶確信自己在做正確的事。

分享標題：成都如何通過轉(zhuǎn)化來衡量您網(wǎng)站建設(shè)的成功？
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