整合營銷雖然在國內(nèi)運營的非常多，但最初并不是源自中國，，而是源于美國。它主張把企業(yè)的一切營銷與傳播活動，如廣告策劃、促銷活動、公關(guān)策劃、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)進行資源整合。從而為消費者提供完整全方位的信息，讓品牌與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。2003年一家日本企業(yè)正式推出的接觸點管理模式。

接觸點及接觸點管理

所謂接觸點就是品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體。它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，還包括直郵、產(chǎn)品本身、銷售人員、店面布置、產(chǎn)品網(wǎng)站、交流產(chǎn)品使用體驗的親友等，只要能成為傳播營銷信息的載體，就可以視為接觸點，也有學者將品牌接觸點定義為顧客有機會面對一個品牌信息的情境。

“所謂接觸點管理亦即接觸管理，是指決定在什么時間、什么接觸點以及用何種方式與潛在顧客進行接觸”。①“品牌接觸點傳播”模式主張，行之有效的品牌傳播應從獲取消費者“購買決策體系”中的關(guān)鍵性接觸點入手，而不是僅僅依靠一成都網(wǎng)站設計廂情愿的“定位”去強行攻占。這種傳播模式帶給企業(yè)大的益處就是使企業(yè)知道品牌利益點在顧客購買決策體系中所占的位置和分量，從而知道應當如何影響其做出購買決策的過程;又使得企業(yè)知道在何處實施品牌信息傳播最為簡單有效，從而大化地節(jié)省傳播費用。“通過產(chǎn)品接觸點可以釋放一致性的品牌內(nèi)涵，使消費者接觸到的所有品牌信息，都傳達同樣的價值觀與核心概念。”②只有在所有品牌接觸點上傳播一致的品牌信息，才能提高品牌傳播的效率，快速、有效地建立起品牌個性與聯(lián)想。

廣告策劃中的接觸點管理

消費者接觸品牌的面有很多層次，每一個層次的體驗都會有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，是廣告策劃中接觸點管理的中心內(nèi)容。

選是了解盡可能多的接觸點，這是分析客戶接觸點的一步，就是列出一張足以影響品牌或產(chǎn)品購買因素的各類接觸清單。在營銷過程中，無論是提供實物的企業(yè)或是提供服務的企業(yè)，都有許多與顧客接觸的接觸點。這種接觸點，如同顧客價值鏈中環(huán)環(huán)相扣的一個個環(huán)節(jié)，企業(yè)的服務理念和服務水平都通過這個鏈條傳遞到消費者手中。所以，接觸點是企業(yè)人員與服務對象的互動點，也是通過為顧客創(chuàng)造價值進而吸引顧客的關(guān)鍵點。

其次是確定關(guān)鍵接觸點?？蛻艚佑|企業(yè)及其產(chǎn)品的途徑成百上千，但對營銷者而言，真正有意義的是那些對購買決策起決定作用的關(guān)鍵點，一是最能影響顧客決策過程的關(guān)鍵點，二是最能說服潛在顧客的品牌信息傳遞關(guān)鍵點，三是最能引發(fā)顧客重購的關(guān)鍵點。要大幅度提高顧客滿意度，就要在每一個接觸點上做好。營銷人員找出最關(guān)鍵的顧客接觸點，這些關(guān)鍵接觸點應該是整個服務鏈條的“綱”，是提高顧客滿意度、制造忠誠顧客的關(guān)鍵點。第三是控制好接觸成本。計算信息控制的成本以及每一個接觸點收集客戶資料的成本。企業(yè)分配了哪些資源到每個接觸點上，是否花了太多錢在沒有什么影響力的服務上，顧客覺得對本身的體驗很重要的點上是否投入太少?所分配的資源是否關(guān)照到了顧客認為重要的接觸點?有沒有昂貴的服務接觸反而造成了負面的影響?這些都是企業(yè)及策劃人員必須面對的問題。第四是制定信息決策，確定互動方式與接觸標準。找到關(guān)鍵顧客接觸點，只是顧客接觸點管理的一步，更為重要的是通過對顧客接觸點的管理，為每一個接觸點制定出標準化的服務措施，讓服務承諾真正落到實處。很多企業(yè)并非不會做出服務承諾，而在于不知道如何執(zhí)行。要用顧客接觸點管理提升服務水平，企業(yè)首先要建立重視和尊重與顧客直接接觸的一線員工的文化，要建立有效地激勵一線員工的制度，然后以顧客為導向，建立以顧客接觸點為起始點的顧客服務鏈。

接觸點管理中須注意的問題

在進行廣告策劃時，進行接觸點管理必須注意以下問題：

一是統(tǒng)一體驗的主題，使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果?？蛻舻男闹蔷W(wǎng)絡是在各種信息作用下而形成的?？蛻粢话悴粫鲃訁^(qū)分哪一個信息來源更可信、更重要，而是把來自街頭的消息和電視報道等量齊觀。換句話說，顧客的心智網(wǎng)絡會采納各類接觸點的信息，并據(jù)此進行調(diào)整。如果某一點的信息或體驗與企業(yè)的形象有差異，客戶的內(nèi)心就會產(chǎn)生不適。于是，他們很有可能就會放棄對該產(chǎn)品的信任。因此，企業(yè)時刻都應致力于向各個接觸點傳遞一致的品牌信息，不僅在廣告中，更要表現(xiàn)在商品和顧客的每次接觸中。

文章題目：【網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名】接觸點管理在廣告策劃中的
新聞來源：http://m.rwnh.cn/news37/65687.html

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