2020-11-02 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
公眾號運營
2017年已經(jīng)過去四分之一,很多企業(yè)建站新媒體從業(yè)者會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的新媒體越來越難做了。微信公眾號頭條打開率不足5%,甚至有些公眾號的粉絲出現(xiàn)了負(fù)增長,把這些問題總結(jié)下,主要表現(xiàn)為4個方面:
1.企業(yè)對待新媒體的態(tài)度變成了《從入門到放棄》,減少預(yù)算,要求變現(xiàn)。
2.新媒體要同步的平臺太多,20%的時間在寫內(nèi)容,80%的時間在琢磨標(biāo)題
3.這個世界變化太快,唯一不變的是發(fā)一篇文章掉一片粉,做夢都在掉粉。
4.處理的事情越來越雜,左手直播,右手社群。但對自己成長的路徑很迷茫。
那么,作為企業(yè)的新媒體小編,該如何解決上述問題,突破瓶頸呢?在著手找到解決方案前,我們先來看看2017年的新媒體有哪些新趨勢。
2017的新媒體,有哪些新趨勢?
關(guān)于預(yù)測本身其實并不靠譜,因為未知因素太多。就如同馬云之前和亞馬遜CTO在2003年的時候預(yù)測電商,說了半天就是沒有說到移動端上去。因為那會手機(jī)都是非智能機(jī)。說不定新的AR,VR出現(xiàn)后,媒體又有新的變革,也統(tǒng)稱為新媒體。
泛新媒體時代,意味著新的一些機(jī)會,我按照平臺維度,簡單說下各個平臺玩法及需要避免的誤區(qū)。
1.微信:重啟
(1)整體流量穩(wěn)定,但粉絲打開習(xí)慣嚴(yán)重下降下,微信公眾號分發(fā)入口可能進(jìn)一步變革。目前搜索入口出現(xiàn)了朋友圈精選等。但入口太深。如果出現(xiàn)新的變動,第一時間follow。
(2)微信公眾號的馬太效應(yīng)并不會加劇,大號面臨問題更多是營收與體量的平衡。
(3)小作坊式(1-3人)個人公眾號崛起勢頭仍然兇猛,并將瓜分大半長尾流量。
(4)給別人打廣告會越來越難,自己賣貨會變得主流。
(5)隨著訂閱號更名規(guī)則改變,企業(yè)和個人間的賬號買賣會興起(當(dāng)然這是微信官方不提倡的,要注意合理的粉絲轉(zhuǎn)移,具體方法可以參考筆者之前寫的《如何半路接手一個公眾賬號》)
(6)小程序傳播對于有線下門店的企業(yè)是個機(jī)會,同時也開啟了以社群而非朋友圈的微引爆時代。
2.微博:轉(zhuǎn)移
(1)與微信的“老齡化”趨勢不同,微博年輕化趨勢越來越明顯。
(2)一線城市用戶集中發(fā)聲,二三四線城市用戶觀摩追星。
(3)從事件傳播角度,前幾年一般都是微博引爆,微信沉淀。后續(xù)可能改寫,微信引爆,微博二次引爆。最顯著的額例子就是羅一笑事件。
(4)從形勢看,微博運營包括投放,從圖文,會逐漸往短視頻(秒怕)和直播(一直播)轉(zhuǎn)移。
3.其他自媒體平臺:分化
(1)自媒體平臺會分化出不同的調(diào)性,比如今日頭條偏娛樂,一點資訊偏文藝等。
(2)自媒體平臺將從純內(nèi)容分發(fā),會逐漸嘗試粉絲的深度聚合形式。
(3)自媒體平臺內(nèi)容圖文依然是主流,但短視頻比例將會提高。其提高速度和4G資費降低以及用戶養(yǎng)成習(xí)慣有關(guān)。
(4)直播純靠顏值起量會趨弱,更加注重才藝等方面,且趨于工作室,流水線型生產(chǎn)。企業(yè)直播會形成差異化。
企業(yè)新媒體想脫穎而出,要做好哪些事?
擁有新媒體賬號已經(jīng)是企業(yè)標(biāo)配,但是初衷可能需要改變。有的企業(yè)最初建立新媒體賬號,是為了品牌傳播,有的則是為了輿情監(jiān)測。而有些則是為了跟風(fēng)占坑。隨著企業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化,也是時候進(jìn)行二次定位了。
一、企業(yè)新媒體究竟要做什么
1.微信:猥瑣發(fā)育,別浪
企業(yè)對于微信的定位,一般分為三種:1傳播2掙錢3提供服務(wù)。魚和熊掌不可兼得,基本上會設(shè)置某一項為最重要的指標(biāo)。
(1)傳播:三不唯
對于傳播層面,無疑可以提升品牌知名度,同時也可以做輿情處理。寫出10W+,制造病毒傳播是每個企業(yè)夢寐以求的,但企業(yè)要做到二不唯:
不唯微信論:所有的CEO都玩微信,但并不等于所有的用戶都用微信,要做到因地制宜。有些人群如初學(xué)生,在qq的居多,所以顯然需要看重QQ公眾號/空間的傳播,防止造成刷遍朋友圈的假象。
不唯閱讀量論:閱讀量基本上取決于1.粉絲基數(shù)2文章質(zhì)量3文章擴(kuò)系數(shù)。這三者并不是絕對正相關(guān)的,要做到科學(xué)評判,而不是看絕對值。
百萬大號輕松10w+,并不一定是內(nèi)容,而是基數(shù)太大。養(yǎng)生號輕松10w+,并不是文章質(zhì)量好,而是人群擴(kuò)散系數(shù)高。有些名人KOL文章閱讀量低,但是照樣收很高的廣告費,因為文章質(zhì)量好,粉絲精準(zhǔn)。
不唯熱點論:想要提高傳播量,要么造熱點,要么跟熱點。但是也不能盲目跟風(fēng),要結(jié)合自己專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域去跟,要有態(tài)度的去跟。另外也不是什么熱點都可以跟,比如之前優(yōu)衣庫事件,盲目跟風(fēng)會反而會傷害品牌。
(2)掙錢
對于掙錢,媒體界活化石keso曾說直接的商業(yè)最好的商業(yè)。與其扭捏的靠三方廣告,還不如賣貨來的更加直接。當(dāng)然做好粉絲的背書是關(guān)鍵。
還有一點要注意,就是留好后手,現(xiàn)在一些大號例如邏輯思維等紛紛做起了APP,雖然遷移的成本高,但是萬一不小心,弄個封號,真是毀于一旦。
(3)提供服務(wù)
對于第三點,提供服務(wù)只是手段,一般都是freemium模式。當(dāng)然如何更好地提供服務(wù),在微信上,服務(wù)號雖然已經(jīng)擁擠不堪,但是機(jī)會仍然有。
小程序是一個機(jī)會,但是其應(yīng)用場景還是線下居多,傳播層面也受到限制??梢哉伎?,但目前不要期望過高。
2.微博:抱團(tuán)搞事兒
微博這個套路基本上企業(yè)已經(jīng)玩得很熟了,最重要的兩個點,一市品牌傳播,二時輿情監(jiān)測。
對于品牌傳播,微博自帶的一些商業(yè)產(chǎn)品要配套使用。比如說數(shù)據(jù)分析,抽獎平臺該買的還得買。粉絲通,粉絲頭條該做的還是得做。
這里要說明的一點趨勢品牌是:抱團(tuán)玩法。這個玩法最早是段子手集團(tuán)的普遍玩法,用來大號帶小號。所以快速形成了銅雀,牙仙,樓氏三大段子手集團(tuán)。
當(dāng)然品牌也能這么玩,玩接力,玩周年慶。更多玩的跨領(lǐng)域的合作,要“死皮賴臉”的往上蹭。比如說去年大火的海爾微博怒懟王健林,下面的品牌聯(lián)合抱團(tuán)。
對于輿情監(jiān)測,要建立監(jiān)測及層級匯報機(jī)制。劃定相應(yīng)的輿情等級,不要等火燒眉毛了才等著去解決。
3.今日頭條等自媒體:先占坑后篩選
(1)去年內(nèi)容分口大熱,每家都有相應(yīng)的作者計劃。但是每家調(diào)性不一樣,也會在某個領(lǐng)域占領(lǐng)高地。比如今日頭條可能是大眾娛樂化,百度百家注重商業(yè)科技。需要因地制宜,先全部開通,然后看效果,選擇一家進(jìn)行重點運營。
(2)把內(nèi)容做好是第一要務(wù),順便標(biāo)題黨。不要本末倒置。
(3)多嘗試這些平臺的一些創(chuàng)新功能,比如今日頭條問答,發(fā)狀態(tài)式的玩法。
(4)不要一味把讀者全部遷移到微信,后期這些平臺也會做社交關(guān)系鏈,順勢而為。
二、新媒體的組織架構(gòu)
新媒體的組織架構(gòu)常用的兩種設(shè)置思路,一種是按照職能,比如文案寫作,視頻制作,商務(wù)合作等,然后所有平臺進(jìn)行分發(fā)。另一種則是按照平臺走,微信專門配幾個,微博專門配人。筆者更加建議第二種,因為平臺間存在差異化,專人可以更好的負(fù)責(zé)。
三、如何找到更合適的新媒體人
近兩年新媒體運營大熱,加上入門門檻低,新媒體從業(yè)人員也是五花八門,從記者轉(zhuǎn)的,從技術(shù)轉(zhuǎn)的,各個方向都有。
那么企業(yè)如何招到合適的新媒體人呢?新媒體內(nèi)部也分很多崗位,比如說文案寫作,創(chuàng)意策劃投放等。除了對于專項技能的考核外,這幾項也筆者重點關(guān)注的。
1.行業(yè)沉淀
單純從操作技能來說,其實并沒有多大門檻,基本上只要肯學(xué),一個月足矣。但行業(yè)沉淀的確不一樣,特別是某些領(lǐng)域,例如教育醫(yī)療等,專業(yè)性突出會非常重要。
2.新媒體感
做一個行業(yè)就有一個行業(yè)的感覺,首先我不接受完全的小白,至少面試前你可以自己建一個個人號玩玩,操作下后臺再來。
新媒體感也體現(xiàn)在一些具體的實操小細(xì)節(jié)上,比如問做微信的同學(xué),微信后臺傳gif圖大是幾M?多圖文頭條的尺寸是多少?問社群的同學(xué),個人號群發(fā)能群發(fā)鏈接嗎?個人號一天最多能加多少人?
新媒體雖然不是熟練工種,但是平時做的時候,一定要留意一些小細(xì)節(jié)。尤其在現(xiàn)在紅海之下,精細(xì)化運營尤為關(guān)鍵。
3.拓展思維
新媒體發(fā)展太快,技能是一方面,另外就是學(xué)習(xí)思考的能力。我一般會問這么幾個問題。
新媒體如果翻譯成英文,你會翻譯成哪個?
微信邀請人入群時,滿多少人不能直接拉人進(jìn)去,而是會發(fā)送鏈接?微信為什么要這么設(shè)置?
簡單說話你理解的QQ和微信社群的區(qū)別?
這些問題是開放性問題,可能沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案,但是基本上能看出他對新媒體的理解以及潛力。
當(dāng)然好的新媒體人在市場上依然十分稀缺,特別優(yōu)秀有的直接去做自媒體去了。所以有時候還得從有潛力的實習(xí)生找起。
優(yōu)秀的企業(yè)新媒體從業(yè)者,都要掌握哪些技能?
上面講的是新媒體行業(yè)趨勢以及企業(yè)的玩法,但一切終究需要落地到人身上。作為新媒體小伙伴17年應(yīng)該如何跟上趨勢,成為一名優(yōu)秀的新媒體從業(yè)者呢?
1.提升定向?qū)I(yè)能力
新媒體運營大致分為內(nèi)容運營,用戶運營,活動運營。首先要提升自己某一專項技能,至少可以超過70%的人??傊窃趃ank前,悶聲發(fā)育。
(1)內(nèi)容運營
內(nèi)容運營從表現(xiàn)形式分為圖文(寫作,PS,漫畫等),音頻,視頻(短視頻,直播)等。
對于圖文類內(nèi)容運營,純PGC雖然好,但是想要持續(xù)高產(chǎn)難度大。PUGC將會變得主流,既可以增加粉絲互動,提升內(nèi)容廣度,還保證了內(nèi)容的專業(yè)度。
內(nèi)容創(chuàng)作最重要的是選題,對于10W+,也不要患得患失。14,15年的時候,可能一篇爆文可以推火一個號。但是在16年,用戶訂閱習(xí)慣已經(jīng)下降,一篇閱讀百萬的文章,可能粉絲增加數(shù)都無法破千??课恼峦苹穑枰氖嵌虝r間多篇爆文才能湊效,所以對選題的延續(xù)性,可讀性要求會更高。
內(nèi)容創(chuàng)作除了傳統(tǒng)上的基本功,還要有自己獨特的風(fēng)格,讓粉絲形成儀式感。儀式感不僅是是行文的風(fēng)格,比如咪蒙的毒雞湯,王五四的一路黑。標(biāo)題,排版,發(fā)文時間,頻率也同樣屬于。例如李叫獸之前周一發(fā)圖片預(yù)告,周二發(fā)文。形成固定的儀式后,能有效增加粉絲的辨識度。
相對于圖文,音視頻的內(nèi)容覆蓋量更大,入門門檻也更高。特別是直播,涉及到眾多環(huán)節(jié)。如直播前腳本的制作,環(huán)節(jié)的設(shè)置,渠道的宣傳。直播中主講(播)的現(xiàn)場的時間,情緒把控,以及觀眾互動。直播后的內(nèi)容沉淀,二次傳播。
基本上需要一個團(tuán)隊分工合作完成。在眾多流程中要找到自己的定位。例如去年我參與完成的一個直播,100多萬人觀看,整個活動由4個人參與完成。
(2)用戶運營
新媒體的用戶運營同樣也基于AARRR模型(用戶獲取,提高活躍度,提高留存率,獲取收入,病毒傳播)。
在早期的微信公眾號發(fā)展中,人口紅利較大。所以更看重的是粉絲的獲取。那會新媒體人的見面語都是“你公眾號有多少粉絲”。但隨著公眾號破千萬,微信用戶數(shù)基本上飽和,出現(xiàn)了粉絲增長困難的情況。
很多同學(xué)非常惶恐,現(xiàn)在無論發(fā)啥都掉粉怎么辦?其實目前階段,掉粉是常態(tài)。之前有人總結(jié):微信粉絲=鐵粉+近三個月積累粉絲。對于已經(jīng)獲取一定基數(shù)的公眾號來說,比起新拓疆土,做好后面幾個環(huán)節(jié)更為重要。
狹義的用戶運營就是用戶關(guān)系鏈的構(gòu)造,維系。一般是在平臺上直接運作,比如微信公眾號的后臺回復(fù),微博的私信等。從14年開始,社群的概念被逐漸被帶火。粉絲在社群中可以實現(xiàn)更好地聚合,互動。
怎樣做好社群,需要先想好社群的共同價值觀,選擇對應(yīng)的平臺。目前較主流的有微信和QQ平臺,兩者間的區(qū)別也很大,根據(jù)自己的需求,不要唯微信平臺。
可以預(yù)見的是越來越多的企業(yè)會招聘社群運營官,不僅要求需要有極強的抗壓能力,能夠隨時隨地解決問題。同時對統(tǒng)籌組織能力也提出了更高要求,畢竟一個人管上百個群是不現(xiàn)實的。尋找并把控群里的“地頭蛇”尤為關(guān)鍵。
當(dāng)然社群運營也會涉及到數(shù)據(jù)處理,如分析群活躍度,裂變速度。以及需要找到合適時間點完成商業(yè)收割。
(3)活動運營
活動運營涉及包括創(chuàng)意策劃,流程把控,資源合作等。在新媒體的前期,更多的活動是針對于增加粉絲,簡單粗暴,效果甚好,比如微博的抽獎轉(zhuǎn)發(fā)。微信有投票,新年簽等。但是隨著微信打擊誘導(dǎo)分享,這樣的好日子一去不復(fù)返。
所以對微信類活動提出了更高要求。如果以增粉為目的,需要設(shè)置更加巧妙,對人性的深度把控。去年成功的幾個例子,比如說情人節(jié)的曬結(jié)婚照,星座吐槽,大字朋友圈,尖叫體。都是非常巧妙地利用病毒傳播吸引流量。盡管避開了一些誘導(dǎo)分享的規(guī)則,風(fēng)險依然存在。畢竟這么低成本的獲取粉絲,你我能忍,微信不能忍。
當(dāng)然做完活動后一定要進(jìn)行有效的復(fù)盤,其中留存率及用戶后續(xù)的購買行為要持續(xù)跟蹤。
例如這是我們某個公眾號春節(jié)期間新媒體一個活動的留存圖,看10日留存基本保持在83.8%??梢哉J(rèn)定粉絲相對比較匹配,仍需后續(xù)觀察。
對于更加注重品牌曝光的活動,企業(yè)大多會采用H5形式。但隨著目前H5的泛濫,打開率急劇降低。據(jù)鼓山CEO稱,現(xiàn)在H5第三頁打開率已經(jīng)低于0.05%。
想要博出彩也不是不可能,需要更有創(chuàng)意的作品,比如騰訊之前的出的吳亦凡入伍,薛之謙的動漫。網(wǎng)易去年更是出了很多精品。但是H5的品牌與形式間的平衡把握很難,你還記得吳亦凡入伍是為哪款游戲代言嗎?
活動策劃中資源調(diào)配能力同樣重要,怎樣短時間撬動多家一起玩耍。有些企業(yè)為此專門設(shè)定了新媒體商務(wù)崗。但對于身兼多職的同學(xué),多混群還是好的,只要雙方利益一致,合作還是可談的。
2.提升工具使用能力
磨刀不誤砍柴工,對于新媒體人,寫得好文章是第一步,用得好工具也是加分項。
例如微信常見的排版工具,135,秀米等。H5制作工具ih5等。二維碼制作草料二維碼。辦公的協(xié)同工具,石墨,worktitle等。社群工具群冪,小U管家等。
當(dāng)然最牛逼的三個工具其實就是BAT,要靈活的在工作場景中應(yīng)用。如最近筆者老是收到僵尸粉的清理消息,那怎樣清除僵尸粉?首先可以去百度搜索,發(fā)現(xiàn)有免費軟件可以做到。也可以讓淘寶上直接買穩(wěn)定版本,甚至去微信問那些給你發(fā)信息的人,軟件是哪買的。
工具永遠(yuǎn)都用不完,最重要的是匹配。
3.提升數(shù)據(jù)化思維
數(shù)據(jù)分析的重要性無需多言,這也將成為初級新媒體運營和中級的一個分水嶺。數(shù)據(jù)化分析能力提升在兩方面,工具使用能力以及思維能力。
首先要知道借助數(shù)據(jù)分析,想要達(dá)成一個什么樣的目標(biāo)。用什么樣的維度去分析。
這兩點想清楚后就是常規(guī)的采集數(shù)據(jù),例如微信公眾號,除了自帶基礎(chǔ)數(shù)據(jù),微信的blueview,侯斯特還提供了其他維度的分析。如果去網(wǎng)站上采集數(shù)據(jù),如豆瓣影評,可以用python寫爬蟲代碼。然后進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗,基礎(chǔ)的excel技能要學(xué)會,最起碼知道vlookup怎么用。數(shù)據(jù)清洗完后,也可以使用可視化工具echart,BDP等做一步的分析。
前期的分析,都是為后續(xù)的迭代研究做基礎(chǔ)。比如下圖是咪蒙最近一個月的文章的熱詞詞云,就能分析下當(dāng)下的一些情感熱點。
這里要說明的是不要唯工具論,數(shù)據(jù)分析的難,不是難在工具的使用上,難得是你想到什么新的維度去分析。
4. 將姿態(tài)放低
將姿態(tài)放低,包含兩個層面。一個是所運營的企業(yè)新媒體,另一個是自己。
(1)將企業(yè)的姿態(tài)放低
并不是要企業(yè)拉低逼格,而是看是去更像一個“人”。目前自媒體風(fēng)生水起,企業(yè)除了和企業(yè)間的競爭,同樣也要和一些個體競爭。競爭的不是產(chǎn)品,是用戶的時間。
讓企業(yè)更加的親民化,改變固有的印象。去年比較成功的例子比如衛(wèi)龍辣條,出了仿蘋果的文案,淘寶網(wǎng)站設(shè)計的也更加有趣。
說到企業(yè)新媒體的親民化,在這里必須要提一下去年爆紅的海爾新媒體。
怒懟首富王健林,力壓官微霸主杜蕾斯,脫離母體單獨創(chuàng)業(yè)...在所有的企業(yè)新媒體運營團(tuán)隊中,海爾新媒體似乎顯得“格格不入”。
(2)將個人的姿態(tài)放低
長江后浪推前浪,先和后浪浪一浪。說實話新媒體領(lǐng)域并不存在絕對的權(quán)威,有些人可能在紅利期內(nèi)攢夠了足夠多的粉絲,被封為大神。行業(yè)進(jìn)化的太快。往往大家看到紅利期的時候,紅利期已經(jīng)過了大半。14年今日頭條還是非主流,到16年百家齊放。每個平臺的優(yōu)勢和規(guī)則也不一樣,就算是標(biāo)題黨,每個平臺標(biāo)題的字?jǐn)?shù)限制也是不同的。
學(xué)習(xí),學(xué)習(xí),再學(xué)習(xí)。是新媒體人的一直需要恪守的信條。
粉絲出現(xiàn)負(fù)增長,企業(yè)公眾號怎么才能脫穎而出?
公眾號運營
2017年已經(jīng)過去四分之一,很多企業(yè)建站新媒體從業(yè)者會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的新媒體越來越難做了。微信公眾號頭條打開率不足5%,甚至有些公眾號的粉絲出現(xiàn)了負(fù)增長,把這些問題總結(jié)下,主要表現(xiàn)為4個方面:
1.企業(yè)對待新媒體的態(tài)度變成了《從入門到放棄》,減少預(yù)算,要求變現(xiàn)。
2.新媒體要同步的平臺太多,20%的時間在寫內(nèi)容,80%的時間在琢磨標(biāo)題
3.這個世界變化太快,唯一不變的是發(fā)一篇文章掉一片粉,做夢都在掉粉。
4.處理的事情越來越雜,左手直播,右手社群。但對自己成長的路徑很迷茫。
那么,作為企業(yè)的新媒體小編,該如何解決上述問題,突破瓶頸呢?在著手找到解決方案前,我們先來看看2017年的新媒體有哪些新趨勢。
2017的新媒體,有哪些新趨勢?
關(guān)于預(yù)測本身其實并不靠譜,因為未知因素太多。就如同馬云之前和亞馬遜CTO在2003年的時候預(yù)測電商,說了半天就是沒有說到移動端上去。因為那會手機(jī)都是非智能機(jī)。說不定新的AR,VR出現(xiàn)后,媒體又有新的變革,也統(tǒng)稱為新媒體。
泛新媒體時代,意味著新的一些機(jī)會,我按照平臺維度,簡單說下各個平臺玩法及需要避免的誤區(qū)。
1.微信:重啟
(1)整體流量穩(wěn)定,但粉絲打開習(xí)慣嚴(yán)重下降下,微信公眾號分發(fā)入口可能進(jìn)一步變革。目前搜索入口出現(xiàn)了朋友圈精選等。但入口太深。如果出現(xiàn)新的變動,第一時間follow。
(2)微信公眾號的馬太效應(yīng)并不會加劇,大號面臨問題更多是營收與體量的平衡。
(3)小作坊式(1-3人)個人公眾號崛起勢頭仍然兇猛,并將瓜分大半長尾流量。
(4)給別人打廣告會越來越難,自己賣貨會變得主流。
(5)隨著訂閱號更名規(guī)則改變,企業(yè)和個人間的賬號買賣會興起(當(dāng)然這是微信官方不提倡的,要注意合理的粉絲轉(zhuǎn)移,具體方法可以參考筆者之前寫的《如何半路接手一個公眾賬號》)
(6)小程序傳播對于有線下門店的企業(yè)是個機(jī)會,同時也開啟了以社群而非朋友圈的微引爆時代。
2.微博:轉(zhuǎn)移
(1)與微信的“老齡化”趨勢不同,微博年輕化趨勢越來越明顯。
(2)一線城市用戶集中發(fā)聲,二三四線城市用戶觀摩追星。
(3)從事件傳播角度,前幾年一般都是微博引爆,微信沉淀。后續(xù)可能改寫,微信引爆,微博二次引爆。最顯著的額例子就是羅一笑事件。
(4)從形勢看,微博運營包括投放,從圖文,會逐漸往短視頻(秒怕)和直播(一直播)轉(zhuǎn)移。
3.其他自媒體平臺:分化
(1)自媒體平臺會分化出不同的調(diào)性,比如今日頭條偏娛樂,一點資訊偏文藝等。
(2)自媒體平臺將從純內(nèi)容分發(fā),會逐漸嘗試粉絲的深度聚合形式。
(3)自媒體平臺內(nèi)容圖文依然是主流,但短視頻比例將會提高。其提高速度和4G資費降低以及用戶養(yǎng)成習(xí)慣有關(guān)。
(4)直播純靠顏值起量會趨弱,更加注重才藝等方面,且趨于工作室,流水線型生產(chǎn)。企業(yè)直播會形成差異化。
企業(yè)新媒體想脫穎而出,要做好哪些事?
擁有新媒體賬號已經(jīng)是企業(yè)標(biāo)配,但是初衷可能需要改變。有的企業(yè)最初建立新媒體賬號,是為了品牌傳播,有的則是為了輿情監(jiān)測。而有些則是為了跟風(fēng)占坑。隨著企業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化,也是時候進(jìn)行二次定位了。
一、企業(yè)新媒體究竟要做什么
1.微信:猥瑣發(fā)育,別浪
企業(yè)對于微信的定位,一般分為三種:1傳播2掙錢3提供服務(wù)。魚和熊掌不可兼得,基本上會設(shè)置某一項為最重要的指標(biāo)。
(1)傳播:三不唯
對于傳播層面,無疑可以提升品牌知名度,同時也可以做輿情處理。寫出10W+,制造病毒傳播是每個企業(yè)夢寐以求的,但企業(yè)要做到二不唯:
不唯微信論:所有的CEO都玩微信,但并不等于所有的用戶都用微信,要做到因地制宜。有些人群如初學(xué)生,在qq的居多,所以顯然需要看重QQ公眾號/空間的傳播,防止造成刷遍朋友圈的假象。
不唯閱讀量論:閱讀量基本上取決于1.粉絲基數(shù)2文章質(zhì)量3文章擴(kuò)系數(shù)。這三者并不是絕對正相關(guān)的,要做到科學(xué)評判,而不是看絕對值。
百萬大號輕松10w+,并不一定是內(nèi)容,而是基數(shù)太大。養(yǎng)生號輕松10w+,并不是文章質(zhì)量好,而是人群擴(kuò)散系數(shù)高。有些名人KOL文章閱讀量低,但是照樣收很高的廣告費,因為文章質(zhì)量好,粉絲精準(zhǔn)。
不唯熱點論:想要提高傳播量,要么造熱點,要么跟熱點。但是也不能盲目跟風(fēng),要結(jié)合自己專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域去跟,要有態(tài)度的去跟。另外也不是什么熱點都可以跟,比如之前優(yōu)衣庫事件,盲目跟風(fēng)會反而會傷害品牌。
(2)掙錢
對于掙錢,媒體界活化石keso曾說直接的商業(yè)最好的商業(yè)。與其扭捏的靠三方廣告,還不如賣貨來的更加直接。當(dāng)然做好粉絲的背書是關(guān)鍵。
還有一點要注意,就是留好后手,現(xiàn)在一些大號例如邏輯思維等紛紛做起了APP,雖然遷移的成本高,但是萬一不小心,弄個封號,真是毀于一旦。
(3)提供服務(wù)
對于第三點,提供服務(wù)只是手段,一般都是freemium模式。當(dāng)然如何更好地提供服務(wù),在微信上,服務(wù)號雖然已經(jīng)擁擠不堪,但是機(jī)會仍然有。
小程序是一個機(jī)會,但是其應(yīng)用場景還是線下居多,傳播層面也受到限制。可以占坑,但目前不要期望過高。
2.微博:抱團(tuán)搞事兒
微博這個套路基本上企業(yè)已經(jīng)玩得很熟了,最重要的兩個點,一市品牌傳播,二時輿情監(jiān)測。
對于品牌傳播,微博自帶的一些商業(yè)產(chǎn)品要配套使用。比如說數(shù)據(jù)分析,抽獎平臺該買的還得買。粉絲通,粉絲頭條該做的還是得做。
這里要說明的一點趨勢品牌是:抱團(tuán)玩法。這個玩法最早是段子手集團(tuán)的普遍玩法,用來大號帶小號。所以快速形成了銅雀,牙仙,樓氏三大段子手集團(tuán)。
當(dāng)然品牌也能這么玩,玩接力,玩周年慶。更多玩的跨領(lǐng)域的合作,要“死皮賴臉”的往上蹭。比如說去年大火的海爾微博怒懟王健林,下面的品牌聯(lián)合抱團(tuán)。
對于輿情監(jiān)測,要建立監(jiān)測及層級匯報機(jī)制。劃定相應(yīng)的輿情等級,不要等火燒眉毛了才等著去解決。
3.今日頭條等自媒體:先占坑后篩選
(1)去年內(nèi)容分口大熱,每家都有相應(yīng)的作者計劃。但是每家調(diào)性不一樣,也會在某個領(lǐng)域占領(lǐng)高地。比如今日頭條可能是大眾娛樂化,百度百家注重商業(yè)科技。需要因地制宜,先全部開通,然后看效果,選擇一家進(jìn)行重點運營。
(2)把內(nèi)容做好是第一要務(wù),順便標(biāo)題黨。不要本末倒置。
(3)多嘗試這些平臺的一些創(chuàng)新功能,比如今日頭條問答,發(fā)狀態(tài)式的玩法。
(4)不要一味把讀者全部遷移到微信,后期這些平臺也會做社交關(guān)系鏈,順勢而為。
二、新媒體的組織架構(gòu)
新媒體的組織架構(gòu)常用的兩種設(shè)置思路,一種是按照職能,比如文案寫作,視頻制作,商務(wù)合作等,然后所有平臺進(jìn)行分發(fā)。另一種則是按照平臺走,微信專門配幾個,微博專門配人。筆者更加建議第二種,因為平臺間存在差異化,專人可以更好的負(fù)責(zé)。
三、如何找到更合適的新媒體人
近兩年新媒體運營大熱,加上入門門檻低,新媒體從業(yè)人員也是五花八門,從記者轉(zhuǎn)的,從技術(shù)轉(zhuǎn)的,各個方向都有。
那么企業(yè)如何招到合適的新媒體人呢?新媒體內(nèi)部也分很多崗位,比如說文案寫作,創(chuàng)意策劃投放等。除了對于專項技能的考核外,這幾項也筆者重點關(guān)注的。
1.行業(yè)沉淀
單純從操作技能來說,其實并沒有多大門檻,基本上只要肯學(xué),一個月足矣。但行業(yè)沉淀的確不一樣,特別是某些領(lǐng)域,例如教育醫(yī)療等,專業(yè)性突出會非常重要。
2.新媒體感
做一個行業(yè)就有一個行業(yè)的感覺,首先我不接受完全的小白,至少面試前你可以自己建一個個人號玩玩,操作下后臺再來。
新媒體感也體現(xiàn)在一些具體的實操小細(xì)節(jié)上,比如問做微信的同學(xué),微信后臺傳gif圖大是幾M?多圖文頭條的尺寸是多少?問社群的同學(xué),個人號群發(fā)能群發(fā)鏈接嗎?個人號一天最多能加多少人?
新媒體雖然不是熟練工種,但是平時做的時候,一定要留意一些小細(xì)節(jié)。尤其在現(xiàn)在紅海之下,精細(xì)化運營尤為關(guān)鍵。
3.拓展思維
新媒體發(fā)展太快,技能是一方面,另外就是學(xué)習(xí)思考的能力。我一般會問這么幾個問題。
新媒體如果翻譯成英文,你會翻譯成哪個?
微信邀請人入群時,滿多少人不能直接拉人進(jìn)去,而是會發(fā)送鏈接?微信為什么要這么設(shè)置?
簡單說話你理解的QQ和微信社群的區(qū)別?
這些問題是開放性問題,可能沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案,但是基本上能看出他對新媒體的理解以及潛力。
當(dāng)然好的新媒體人在市場上依然十分稀缺,特別優(yōu)秀有的直接去做自媒體去了。所以有時候還得從有潛力的實習(xí)生找起。
優(yōu)秀的企業(yè)新媒體從業(yè)者,都要掌握哪些技能?
上面講的是新媒體行業(yè)趨勢以及企業(yè)的玩法,但一切終究需要落地到人身上。作為新媒體小伙伴17年應(yīng)該如何跟上趨勢,成為一名優(yōu)秀的新媒體從業(yè)者呢?
1.提升定向?qū)I(yè)能力
新媒體運營大致分為內(nèi)容運營,用戶運營,活動運營。首先要提升自己某一專項技能,至少可以超過70%的人。總之是在gank前,悶聲發(fā)育。
(1)內(nèi)容運營
內(nèi)容運營從表現(xiàn)形式分為圖文(寫作,PS,漫畫等),音頻,視頻(短視頻,直播)等。
對于圖文類內(nèi)容運營,純PGC雖然好,但是想要持續(xù)高產(chǎn)難度大。PUGC將會變得主流,既可以增加粉絲互動,提升內(nèi)容廣度,還保證了內(nèi)容的專業(yè)度。
內(nèi)容創(chuàng)作最重要的是選題,對于10W+,也不要患得患失。14,15年的時候,可能一篇爆文可以推火一個號。但是在16年,用戶訂閱習(xí)慣已經(jīng)下降,一篇閱讀百萬的文章,可能粉絲增加數(shù)都無法破千??课恼峦苹?,更需要的是短時間多篇爆文才能湊效,所以對選題的延續(xù)性,可讀性要求會更高。
內(nèi)容創(chuàng)作除了傳統(tǒng)上的基本功,還要有自己獨特的風(fēng)格,讓粉絲形成儀式感。儀式感不僅是是行文的風(fēng)格,比如咪蒙的毒雞湯,王五四的一路黑。標(biāo)題,排版,發(fā)文時間,頻率也同樣屬于。例如李叫獸之前周一發(fā)圖片預(yù)告,周二發(fā)文。形成固定的儀式后,能有效增加粉絲的辨識度。
相對于圖文,音視頻的內(nèi)容覆蓋量更大,入門門檻也更高。特別是直播,涉及到眾多環(huán)節(jié)。如直播前腳本的制作,環(huán)節(jié)的設(shè)置,渠道的宣傳。直播中主講(播)的現(xiàn)場的時間,情緒把控,以及觀眾互動。直播后的內(nèi)容沉淀,二次傳播。
基本上需要一個團(tuán)隊分工合作完成。在眾多流程中要找到自己的定位。例如去年我參與完成的一個直播,100多萬人觀看,整個活動由4個人參與完成。
(2)用戶運營
新媒體的用戶運營同樣也基于AARRR模型(用戶獲取,提高活躍度,提高留存率,獲取收入,病毒傳播)。
在早期的微信公眾號發(fā)展中,人口紅利較大。所以更看重的是粉絲的獲取。那會新媒體人的見面語都是“你公眾號有多少粉絲”。但隨著公眾號破千萬,微信用戶數(shù)基本上飽和,出現(xiàn)了粉絲增長困難的情況。
很多同學(xué)非?;炭?,現(xiàn)在無論發(fā)啥都掉粉怎么辦?其實目前階段,掉粉是常態(tài)。之前有人總結(jié):微信粉絲=鐵粉+近三個月積累粉絲。對于已經(jīng)獲取一定基數(shù)的公眾號來說,比起新拓疆土,做好后面幾個環(huán)節(jié)更為重要。
狹義的用戶運營就是用戶關(guān)系鏈的構(gòu)造,維系。一般是在平臺上直接運作,比如微信公眾號的后臺回復(fù),微博的私信等。從14年開始,社群的概念被逐漸被帶火。粉絲在社群中可以實現(xiàn)更好地聚合,互動。
怎樣做好社群,需要先想好社群的共同價值觀,選擇對應(yīng)的平臺。目前較主流的有微信和QQ平臺,兩者間的區(qū)別也很大,根據(jù)自己的需求,不要唯微信平臺。
可以預(yù)見的是越來越多的企業(yè)會招聘社群運營官,不僅要求需要有極強的抗壓能力,能夠隨時隨地解決問題。同時對統(tǒng)籌組織能力也提出了更高要求,畢竟一個人管上百個群是不現(xiàn)實的。尋找并把控群里的“地頭蛇”尤為關(guān)鍵。
當(dāng)然社群運營也會涉及到數(shù)據(jù)處理,如分析群活躍度,裂變速度。以及需要找到合適時間點完成商業(yè)收割。
(3)活動運營
活動運營涉及包括創(chuàng)意策劃,流程把控,資源合作等。在新媒體的前期,更多的活動是針對于增加粉絲,簡單粗暴,效果甚好,比如微博的抽獎轉(zhuǎn)發(fā)。微信有投票,新年簽等。但是隨著微信打擊誘導(dǎo)分享,這樣的好日子一去不復(fù)返。
所以對微信類活動提出了更高要求。如果以增粉為目的,需要設(shè)置更加巧妙,對人性的深度把控。去年成功的幾個例子,比如說情人節(jié)的曬結(jié)婚照,星座吐槽,大字朋友圈,尖叫體。都是非常巧妙地利用病毒傳播吸引流量。盡管避開了一些誘導(dǎo)分享的規(guī)則,風(fēng)險依然存在。畢竟這么低成本的獲取粉絲,你我能忍,微信不能忍。
當(dāng)然做完活動后一定要進(jìn)行有效的復(fù)盤,其中留存率及用戶后續(xù)的購買行為要持續(xù)跟蹤。
例如這是我們某個公眾號春節(jié)期間新媒體一個活動的留存圖,看10日留存基本保持在83.8%??梢哉J(rèn)定粉絲相對比較匹配,仍需后續(xù)觀察。
對于更加注重品牌曝光的活動,企業(yè)大多會采用H5形式。但隨著目前H5的泛濫,打開率急劇降低。據(jù)鼓山CEO稱,現(xiàn)在H5第三頁打開率已經(jīng)低于0.05%。
想要博出彩也不是不可能,需要更有創(chuàng)意的作品,比如騰訊之前的出的吳亦凡入伍,薛之謙的動漫。網(wǎng)易去年更是出了很多精品。但是H5的品牌與形式間的平衡把握很難,你還記得吳亦凡入伍是為哪款游戲代言嗎?
活動策劃中資源調(diào)配能力同樣重要,怎樣短時間撬動多家一起玩耍。有些企業(yè)為此專門設(shè)定了新媒體商務(wù)崗。但對于身兼多職的同學(xué),多混群還是好的,只要雙方利益一致,合作還是可談的。
2.提升工具使用能力
磨刀不誤砍柴工,對于新媒體人,寫得好文章是第一步,用得好工具也是加分項。
例如微信常見的排版工具,135,秀米等。H5制作工具ih5等。二維碼制作草料二維碼。辦公的協(xié)同工具,石墨,worktitle等。社群工具群冪,小U管家等。
當(dāng)然最牛逼的三個工具其實就是BAT,要靈活的在工作場景中應(yīng)用。如最近筆者老是收到僵尸粉的清理消息,那怎樣清除僵尸粉?首先可以去百度搜索,發(fā)現(xiàn)有免費軟件可以做到。也可以讓淘寶上直接買穩(wěn)定版本,甚至去微信問那些給你發(fā)信息的人,軟件是哪買的。
工具永遠(yuǎn)都用不完,最重要的是匹配。
3.提升數(shù)據(jù)化思維
數(shù)據(jù)分析的重要性無需多言,這也將成為初級新媒體運營和中級的一個分水嶺。數(shù)據(jù)化分析能力提升在兩方面,工具使用能力以及思維能力。
首先要知道借助數(shù)據(jù)分析,想要達(dá)成一個什么樣的目標(biāo)。用什么樣的維度去分析。
這兩點想清楚后就是常規(guī)的采集數(shù)據(jù),例如微信公眾號,除了自帶基礎(chǔ)數(shù)據(jù),微信的blueview,侯斯特還提供了其他維度的分析。如果去網(wǎng)站上采集數(shù)據(jù),如豆瓣影評,可以用python寫爬蟲代碼。然后進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗,基礎(chǔ)的excel技能要學(xué)會,最起碼知道vlookup怎么用。數(shù)據(jù)清洗完后,也可以使用可視化工具echart,BDP等做一步的分析。
前期的分析,都是為后續(xù)的迭代研究做基礎(chǔ)。比如下圖是咪蒙最近一個月的文章的熱詞詞云,就能分析下當(dāng)下的一些情感熱點。
這里要說明的是不要唯工具論,數(shù)據(jù)分析的難,不是難在工具的使用上,難得是你想到什么新的維度去分析。
4. 將姿態(tài)放低
將姿態(tài)放低,包含兩個層面。一個是所運營的企業(yè)新媒體,另一個是自己。
(1)將企業(yè)的姿態(tài)放低
并不是要企業(yè)拉低逼格,而是看是去更像一個“人”。目前自媒體風(fēng)生水起,企業(yè)除了和企業(yè)間的競爭,同樣也要和一些個體競爭。競爭的不是產(chǎn)品,是用戶的時間。
讓企業(yè)更加的親民化,改變固有的印象。去年比較成功的例子比如衛(wèi)龍辣條,出了仿蘋果的文案,淘寶網(wǎng)站設(shè)計的也更加有趣。
說到企業(yè)新媒體的親民化,在這里必須要提一下去年爆紅的海爾新媒體。
怒懟首富王健林,力壓官微霸主杜蕾斯,脫離母體單獨創(chuàng)業(yè)...在所有的企業(yè)新媒體運營團(tuán)隊中,海爾新媒體似乎顯得“格格不入”。
(2)將個人的姿態(tài)放低
長江后浪推前浪,先和后浪浪一浪。說實話新媒體領(lǐng)域并不存在絕對的權(quán)威,有些人可能在紅利期內(nèi)攢夠了足夠多的粉絲,被封為大神。行業(yè)進(jìn)化的太快。往往大家看到紅利期的時候,紅利期已經(jīng)過了大半。14年今日頭條還是非主流,到16年百家齊放。每個平臺的優(yōu)勢和規(guī)則也不一樣,就算是標(biāo)題黨,每個平臺標(biāo)題的字?jǐn)?shù)限制也是不同的。
學(xué)習(xí),學(xué)習(xí),再學(xué)習(xí)。是新媒體人的一直需要恪守的信條。
新聞名稱:粉絲出現(xiàn)負(fù)增長,企業(yè)公眾號怎么才能脫穎而出?
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