2023-04-20 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
在GMV放緩,新流量獲取愈發(fā)吃力的現(xiàn)在,88VIP也逐漸成為阿里一個(gè)重要的籌碼。但88是“發(fā)發(fā)”,還是“拜拜”,只能由時(shí)間給出答案。
文 :《中國企業(yè)家》實(shí)習(xí)記者 劉哲銘
2019年8月8日,上海洲際酒店三層宴會(huì)廳,阿里88VIP負(fù)責(zé)人秀珣走到近百家媒體面前,公布了“88VIP”取得的最新進(jìn)展。
一年前的今天,阿里巴巴宣布將旗下多項(xiàng)產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益進(jìn)行整合:優(yōu)酷年度VIP、餓了么年度超級(jí)會(huì)員、淘票票年度全國卡、蝦米年度超級(jí)VIP等,打通了阿里生態(tài)里的大文娛與新零售會(huì)員權(quán)益,因此也被稱為當(dāng)年阿里的“一號(hào)工程”。它稍有門檻:只有淘氣值在1000分以上的用戶,才能享受88元每年的價(jià)格。
在電商平臺(tái)獲客成本不斷走高、用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪膠著的背景下,阿里通過此舉有望構(gòu)建起聯(lián)動(dòng)流量版圖,成為新“破局點(diǎn)”。88VIP推出后所激起的漣漪經(jīng)過一周才逐漸平息,百度指數(shù)回歸平均值。
在今天的對(duì)外媒體溝通會(huì)上,秀珣再次強(qiáng)調(diào)了這一年88VIP取得的成績(jī):每100個(gè)88VIP用戶中,就有38個(gè)新開通了優(yōu)酷會(huì)員,有32個(gè)新開通餓了么會(huì)員,有27個(gè)新開通淘票票會(huì)員。
如同不少人預(yù)測(cè)的那樣,互通有無的確得以實(shí)現(xiàn)了。但阿里想做的并不止于此。88VIP專家Tom澤田曾在公開場(chǎng)合中說道,該項(xiàng)目考核的四個(gè)KPI,除了消費(fèi)外還加上了商家、平臺(tái)及口碑的維度。
這并不難理解。因?yàn)閺谋砻娴臄?shù)字來看,每年雙十一期間,在阿里生態(tài)的發(fā)力下,GMV都保持著增長(zhǎng),在零售業(yè)總體增速放緩的情況下,2018年還是交出2135億的傲人戰(zhàn)績(jī)。
但對(duì)于日漸龐大的阿里來說,“流量”也正成為一個(gè)越來越令它焦慮的問題。同樣以GMV為例,2018年當(dāng)日GMV相比2017年增長(zhǎng)了26.9%,但這個(gè)數(shù)字在2010年曾是1700.0%,2013年則是83.2%,增速逐年放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
如果說雙十一逐漸變成一個(gè)具象的符號(hào),負(fù)責(zé)集中展示阿里過去十年“造節(jié)”帶來的想象和奇跡,那么,在GMV放緩,新流量獲取愈發(fā)吃力的現(xiàn)在,88VIP也逐漸成為阿里一個(gè)重要的籌碼。
盤活存量,延續(xù)增長(zhǎng)
2009年,張勇剛被任命為淘寶商城的總經(jīng)理。他和市場(chǎng)部的同事們正嘗試在秋季舉行一個(gè)大促銷活動(dòng),定下日子的原因很簡(jiǎn)單,有人說:要不就在11月11日吧,光棍節(jié),閑著也是閑著,不如忽悠他們上網(wǎng)來購物。而所制定出的規(guī)則更是直接粗暴:全場(chǎng)五折、全國包郵。
但那年參與其中的27家商家創(chuàng)下了5000萬的銷售額,是當(dāng)時(shí)日常交易額的10倍。轉(zhuǎn)年,銷售額達(dá)到了9.36億元。與雙十一啟動(dòng)后一年所創(chuàng)造的奇跡相比,88VIP推出后這一年所取得的成績(jī)顯然無法同日而言。
背后的原因,是關(guān)于流量的規(guī)則早已變化。雙十一造節(jié)之際正處于流量野蠻生長(zhǎng)的年代,目標(biāo)單純“為了讓人記住淘寶商城”,但88VIP卻誕生于流量紅利消失之際,為盤活存量而造。
秀珣對(duì)《中國企業(yè)家》說道:“隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失,鎖住高質(zhì)量用戶就成為核心命題。我們希望通過88VIP的方式能夠做到這一點(diǎn),比如,以前你可能不用蝦米聽音樂,不用餓了么,但是你是88VIP,你就用了?!?/p>
電商行業(yè)整體紅利消退,增量越小,存量的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2018年12月,中國網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已增至98.6%。流量增長(zhǎng)離天花板越來越近。與此同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇,除了京東這個(gè)長(zhǎng)存的對(duì)手外,最近幾年崛起的拼多多、網(wǎng)易考拉、微信小程序生態(tài)等紛紛參與這場(chǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
為了鎖住高質(zhì)量用戶,盤活存量,增加粘度,早在2017年,阿里就將打通各大板塊業(yè)務(wù)讓用戶相互流通提上日程,經(jīng)過一年多打磨,最終推出了88VIP。張勇曾對(duì)外表示,雙十一是社會(huì)化大分工、大協(xié)作,大生態(tài)的協(xié)同,能夠創(chuàng)造的商業(yè)力量的體現(xiàn)。同樣,需要多方支持的超級(jí)會(huì)員體系也只有龐大的阿里最有機(jī)會(huì)做成。
秀珣認(rèn)為,阿里做會(huì)員可以發(fā)揮聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì),并不是單打獨(dú)斗,而是把整個(gè)阿里的力量合并到一起。作為合作伙伴之一,德龍大中華區(qū)總經(jīng)理宗延平則表示,從其最注重的商業(yè)效率和消費(fèi)者運(yùn)營兩方面來看,阿里生態(tài)都能進(jìn)行很好的賦能。
起初參與該項(xiàng)目的只有88個(gè)品牌,而今年秀珣宣布從3000多家有意向合作的商家中挑選出了388個(gè)品牌加入。越來越多的消費(fèi)者、商家被裹挾到這場(chǎng)狂歡中。
海內(nèi)海外,線上線下
阿里生態(tài)的核心支柱還是電商,這在其財(cái)報(bào)中能很直觀的看到。2018 Q4財(cái)報(bào)顯示,阿里核心電商業(yè)務(wù)對(duì)整體營收貢獻(xiàn)占比88%。這也意味著阿里必須采取多種途徑來持續(xù)刺激電商業(yè)務(wù)的活力。
除了造節(jié)外,過去幾年阿里開始用“用戶停留時(shí)間”的故事代替冰冷的數(shù)字。從 2016年開始,阿里便不再只強(qiáng)調(diào)雙十一取得的成績(jī),甚至取消了財(cái)報(bào)中季度GMV 的披露。同樣在那年,時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇明確了淘寶未來的戰(zhàn)略:社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。
2018年6月,通過投資內(nèi)容社區(qū)獲得更多用戶時(shí)間的策略再次浮出水面。母嬰服務(wù)平臺(tái)寶寶樹宣布獲得阿里巴巴集團(tuán)新一輪戰(zhàn)略融資,占股10%左右。而除資本注入外,雙方將開展在電商、廣告營銷、線上線下母嬰場(chǎng)景等多個(gè)層面的合作。而此前,阿里已投資了小紅書、閃電購等平臺(tái),并與快手等視頻平臺(tái)達(dá)成合作。
除了通過垂直內(nèi)容社區(qū)增加用戶停留時(shí)間外,阿里還在押注下沉和海外市場(chǎng),通過此種方式爭(zhēng)奪長(zhǎng)尾流量。
數(shù)據(jù)顯示,過去一年,淘寶直播、農(nóng)村淘寶等共進(jìn)行超過15萬場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播,吸引超過4億人在線觀看。在國內(nèi)流量獲取日趨困難后,阿里也將野心推向了更大的版圖,通過速賣通、天貓國際和阿里投資的Lazada和Daraz等電商平臺(tái)布局海外。這些做法的確有效,據(jù)財(cái)經(jīng)分析,阿里去年連續(xù)新增活躍用戶的兩大來源分別是下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng),尤其是印度和東南亞地區(qū)。
但即便有了種種努力,快速崛起的國內(nèi)零售市場(chǎng)的線上滲透率仍未超過20%,線下零售市場(chǎng)份額依舊占80%。由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、艾瑞咨詢聯(lián)合推出的《2018中國零售趨勢(shì)半年報(bào)》則認(rèn)為,借由線上線下融合模式,滲透線下零售市場(chǎng)份額,正成為國內(nèi)電商平臺(tái)的共識(shí)。
阿里提出“新零售”后,以往線上線下看似堅(jiān)固的圍墻已經(jīng)被打破。本次88VIP期間,優(yōu)惠活動(dòng)便輻射到了上海8大商圈,并對(duì)多家門店進(jìn)行數(shù)字化改造。
餓了么副總裁郭力透露,未來88VIP將與本地生活的數(shù)字化升級(jí)有更多聯(lián)動(dòng):“在過去若干年是基于流量補(bǔ)貼的市場(chǎng)發(fā)展,接下來的重點(diǎn)將是本地生活行業(yè)通過數(shù)字化升級(jí)來實(shí)現(xiàn)新的增量。而和88VIP的融合,將是數(shù)字化升級(jí)的重點(diǎn)方向?!?/p>
持久戰(zhàn)
然而,線上線下聯(lián)動(dòng)遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單。它需要長(zhǎng)期的技術(shù)、數(shù)據(jù)積累,才能具備對(duì)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造的能力。張勇曾坦言,阿里不僅能直接觸達(dá)消費(fèi)者,而且能夠全方位服務(wù)企業(yè)。
而88VIP如何與數(shù)字化改造業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)?秀珣舉了其中的一種可能性,這些核心活躍用戶有助于推出市場(chǎng)認(rèn)可的新品:“88VIP核心運(yùn)營的是人?,F(xiàn)在各個(gè)品牌商其實(shí)面臨一個(gè)問題是如何拉新,這背后是需要推出能夠獲得年輕人認(rèn)可的新品。88VIP用戶除了是普通用戶客單的兩倍,購買寬度6倍以外,這些人的嘗新時(shí)間會(huì)比普通用戶早半年以上?!?/p>
對(duì)外的宣傳口徑中,阿里說道:“88VIP是阿里巴巴成立20周年第一次推出的會(huì)員體系,沉淀了阿里20年來的數(shù)字能力?!痹诎⒗锢斫庵?,88VIP不僅是刺激消費(fèi)、放大欲望、挖掘消費(fèi)潛力的舉措,還是被數(shù)字化能力封裝、包裹著的,服務(wù)企業(yè)的又一產(chǎn)物。因此,為何該項(xiàng)目的考核維度既包括商家又包括消費(fèi)者,便不難理解。
雖然阿里有著豐富的服務(wù)企業(yè)經(jīng)驗(yàn),但要通過會(huì)員體系同時(shí)服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者并不容易。
和以往一樣,阿里并沒掩飾其參與改變的能力和決心。秀珣坦言,阿里并不把88VIP當(dāng)成一場(chǎng)大型的促銷活動(dòng),而可能是三年、五年甚至十年的計(jì)劃。作為長(zhǎng)線計(jì)劃,阿里將投入相應(yīng)的人力、物力和資金。
從現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)字來看,88VIP或許代表著阿里更大的野心和期望,試圖讓新零售和大文娛能形成進(jìn)化效應(yīng),但能否成功并沒有坦途。88是“發(fā)發(fā)”,還是“拜拜”,只能由時(shí)間給出答案。
網(wǎng)頁名稱:88VIP這一年:阿里試圖讓新零售和大文娛進(jìn)化
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