2023-06-09 分類: 網(wǎng)站建設
互聯(lián)網(wǎng)的世界里,流量就是氧氣。
微信生態(tài)在小程序誕生之前,已經(jīng)有些沉悶了,它需要點新鮮的東西。但移動互聯(lián)網(wǎng)世界的總流量隨著中國智能手機市場增速放緩而陷入瓶頸,而微信如果想要更多流量,它要么從別人那里搶一些過來,要么從線下再挖一些上來。
道理,很簡單。
但是,細想下去,流量本質上是什么?它為什么會發(fā)生遷移?小程序為什么有可能把整個微信互聯(lián)網(wǎng)變成一個巨大的流量洼地?這些問題是我們寫這篇文章的出發(fā)點。全文主要分為三個部分:
流量的本質 = 注意力 x 時間
小程序如何幫助微信做引流?
小程序如何幫助微信做留存?
文章的核心觀察是,因為小程序在低門檻、廣受眾、生理刺激、頻互動和多場景等5個方面都比微信原有功能有所提升,所以它比APP引流能力更好,比公眾號運營流量的能力更強。
未來兩年,我們將看到的不只是流量的轉移,而是一場大遷徙。
流量的本質 = 注意力 x 時間
相信絕大多數(shù)讀者對小標題中的這個說法并不陌生,但是注意力和時間會因為哪些因素發(fā)生改變呢?我們從歷史中摸索了一些答案:
書籍、報刊時期,獲取人們注意力和時間的門檻很高,受過教育的人才會花時間閱讀報紙;
廣播拓寬了受眾的邊界,不識字的人也可以消費廣播內容。而且,聽廣播可以與其他事情同時進行, 比如吃飯或者做家務,所以廣播實際上也豐富了受眾可以提供注意力的場景;
電視可以給人們視覺和聽覺的雙重刺激,更加容易吸引人們的注意力;
互聯(lián)網(wǎng)的傳播,從單向度發(fā)展成雙向甚至多向度,受眾可以和內容產(chǎn)生一些互動;移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶和信息互動的方式更多,能夠接入移動互聯(lián)網(wǎng)的場景也更多,移動互聯(lián)網(wǎng)大大增加了人們花在線上的注意力和時間。(近各種FM和短視頻的崛起,也可以看做是在移動互聯(lián)網(wǎng)搭建的多場景基礎之上,廣播和電視對書籍和報刊流量的侵蝕)
從歷史中抽出的一條主線,每一個后來的媒介之所以能夠取代上一代成為注意力和時間的新寵,無非就是因為后來者具有:
更低的用戶接入門檻(報紙-廣播)
更廣的受眾群(報紙-廣播)
更多的生理刺激(聽覺-視覺聽覺)
更多元的互動方式(電視-互聯(lián)網(wǎng))
能夠接入更多場景(互聯(lián)網(wǎng)-移動互聯(lián)網(wǎng))
巧的是,以上提到的這些特征,小程序一口氣全吃下了。
小程序如何幫助微信做引流?
引流,更關乎用戶的注意力;留存,更關乎用戶的時間。在這一節(jié),我們先說小程序對用戶注意力的獲取能力。
微信如果要從移動互聯(lián)網(wǎng)中的其他玩家那里搶來流量的話,它首先需要滿足其他APP所擁有的基本功能,然后再以更低的門檻、觸達更廣的用戶。(拼多多就是微信爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)電商流量的好例子;拼多多能像其他電商app一樣網(wǎng)上便捷購物,商品好用不貴,同時更能觸達“下沉”用戶)
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,APP流量有2個特點:
經(jīng)過“觸達用戶-應用商店-下載-注冊-找到功能-使用”的拉新轉化過程;
來自應用商店、運營商系統(tǒng)預裝、新媒體推廣和線上廣告等渠道。
相比之下,小程序即來即用的特點降低了流量進入的門檻,用戶無需下載、注冊,降低了轉化過程的流失、提高了新用戶累積的速率。
第二,小程序比任何APP都能夠直接觸達的受眾人群都廣。APP的分發(fā)渠道之間都存在一定程度的割裂,推廣的受眾都只是移動互聯(lián)網(wǎng)的一部分人群,但是在微信生態(tài)中,任何小程序面臨的都是幾乎全部的中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。
之所以能夠以盡可能快的速度觸達盡可能多的用戶,小程序依靠的是微信的社交生態(tài)?;谏缃魂P系的傳播被稱為“裂變”,這是小程序能夠比APP更快、更廣、更精準觸達用戶的核心能力。
比如「小睡眠」,作為首要批上線的微信小程序,首日就收獲了70 萬用戶,3日用戶數(shù)超100萬。截止今天,其小程序用戶量達到3000 萬,這樣的增長速度在APP中是不可想象的。
2017 年5 月「蘑菇街」開發(fā)小程序時,要來了微信九宮格的黃金位置,6個月后蘑菇街小程序的用戶突破6000 萬。但蘑菇街小程序負責人王飛透露,他們70% 的新用戶來自拼團裂變這種老帶新的營銷手法,而非九宮格。
據(jù)微商小程序「77秒」數(shù)據(jù)顯示,其新用戶56% 來自拼團、紅包、秒殺等活動分享,28% 來源于線下;而在其為小微商家定制的小程序中,“裂變”比例更是高達63%,另外30% 來源于線下。
“裂變”引流毋庸置疑是當下獲取用戶注意力的殺手锏。如果你的小程序不能夠讓用戶瘋狂轉發(fā),那么很可能在大浪淘沙的流量中很快就夭折了。
小程序如何幫助微信做留存?
微信公眾號在留存用戶方面的確遭遇了困難。以內容為載體的推文與短視頻、直播相比,對用戶的生理刺激較少、互動性較差、內容消費門檻也更高,所以過去一年多以來,從微信流向短視頻的用戶注意力和時間越來越多。
但是,就像曾經(jīng)出現(xiàn)過的種種新媒介,短視頻雖然能夠在引流方面異軍突起,但是在留存能力上,我們認為小程序具有更廣的想象空間。
首先,小程序可以承載服務和多場景互動。以往公眾號和粉絲的互動形式單一,除了閱讀、評論和轉發(fā)之外,雙向互動的機會并不多。但是,現(xiàn)在公眾號可以通過小程序提供電商服務(有好東西)、知識付費產(chǎn)品(創(chuàng)新互聯(lián))、社群管理(鯨打卡)等服務,他們與用戶的粘性大大增加。
而且,公眾號與用戶互動的方式也因為多元的現(xiàn)金激勵,變得比以往更加刺激。很多社群內部的傳統(tǒng)玩法有真心話、講秘密、玩猜謎游戲、一起打卡自律、過節(jié)發(fā)祝福、玩成語接龍、玩拼圖游戲等,現(xiàn)在這些普通的社交行為加上人民幣在微信里有了新名字:“真心寄語”“你說我猜”“打卡紅包”“祝福紅包”“包你接”“包你拼”“等。小程序讓這些將「社交行為金錢化」的產(chǎn)品更加自如地在生態(tài)中流淌。
還有,能夠提供服務的小程序除了能夠幫助微信提高已有流量的留存和從APP處搶奪流量之外,還能夠從線下直接攫取流量。
例如,原本用戶在一家餐廳消費后,他們之間的關系通常就結束了。但是如果用戶在線下消費的過程中,多次使用了小程序排號、點單、結賬之后,餐廳就有機會再通過小程序提高用戶粘性,例如將用戶行為習慣改變?yōu)榫€上下單、或者激勵轉發(fā)優(yōu)惠等。這和盒馬、瑞幸咖啡要求用戶使用APP結賬是一個目的,更多線下門店小程序都有這樣的機會。
總的來說,增加消費的場景,挖掘原本可能是一次性消費的潛在消費場景,就是移動互聯(lián)網(wǎng)將線下流量抓往線上的一種方式。尤其是,再加上結單環(huán)節(jié)可能涉及抽獎、裂變、打卡等一切線上玩法。所以說,小程序其實提供了一個更好的LTV變現(xiàn)模型,幫助線下門店將線下流量轉到線上,然后通過長期服務和線上精細化運營變現(xiàn)。
除了增添服務場景之外,小程序的精細化營銷和會員管理能力還能提高服務效率。小程序允許商家給不同標簽的用戶發(fā)送個性化消息,可以做到更精確的留存和喚醒。根據(jù)微信平臺的規(guī)則,只要用戶觸達過1次的小程序,七天內推送1次,觸達過100次,就可以推送100次;而1次產(chǎn)生交易的觸達,七天內可以推送3次。
所以,流量來了之后,服務好用戶才是留存重要的道理。公眾號提供服務的能力太受限了,所以為了做好留存,微信需要能夠像APP一樣通過服務來運營流量的載體。
網(wǎng)站標題:小程序為什么能帶來無盡的流量?
新聞來源:http://m.rwnh.cn/news38/263988.html
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